11体育公共关系1

第章体育公共关系内容提要：体育公共关系是一个组织在运行中，为实现目标运用传播媒介，采用相应方式促使自己与相关体育公众相互了解、合作而进行的体育传播或体育沟通活动。

具有受众高度关注性与广泛性、效益的持久性与传播的国际性、媒体高度关联性与持续性的特征。

第一节体育公共关系的特征、构成要素一、体育公共关系的含义及特征（一）体育公共关系的含义1、公共关系的定义公共关系的英文全称是Public Relations，简称PR。

通常意义上的公共关系，是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为规范。

现代意义上的公共关系首先在美国问世，1904年，美国《纽约时报》的记者艾维·李（Ivy Ledbetter Lee）在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。

继艾维·李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯（Edward L. Bernays），1923年他开始撰写《舆论之凝结》一书，同年他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。

为建立公共关系学科体系作出了卓越贡献。

在国外，关于公共关系的属性存在着三种观点。

一是公共关系具有管理的职能，公共关系学属于管理学的范畴；二是公共关系具有组织的功能，本质上是一种社会组织的行为，故公共关系学是社会学的范畴；三是公共关系是一种传播活动，公共关系过程是一个传播过程，故公共关系学是传播学的一个应用领域。

国外对公共关系的定义较多，其中较有代表性的是，1978年6月在墨西哥城举行的各国公共关系协会第一次世界大会规定的定义：“公共关系是一门艺术和社会科学。

它分析发展趋势，预测其结果，为组织领导咨询并实行有计划的行为方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。

”中国的公共关系学者对公共关系定义的讨论也众说纷纭，但大多数都旨在揭示公共关系的特殊属性即公共关系的本质是“沟通协调”，简而言之，公共关系是社会组织与其特定公众之间的双向传播活动。

国内最具有代表性的定义是，公共关系是“一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动”。

2、体育公共关系的定义体育公共关系与一般的公共关系不同的是关系的主客体是通过“体育传播或者体育沟通”来实现。

一个组织在管理过程中，通过运用信息传播媒介，遵循一定行为规则，采取一定的行为方式，促进体育组织与相关体育公众之间的双向了解、信任和合作，从而实现体育组织的目标。

从这个意义上我们将体育公共关系界定为：“是一个组织在运行中，为实现目标运用传播媒介，采用相应方式促使自己与相关体育公众相互了解、合作而进行的体育传播或体育沟通活动”。

从这个定义可见，第一，体育公共关系是一种管理功能，而且除非整合到整个组织的管理功能中，否则公共关系不能发挥效益；第二，体育公共关系是一种传播实践，即尽管公共关系不是唯一的沟通活动，但是以沟通为基础的实践；第三，体育公共关系始于体育组织关键公众的认定，而这个公众群体包括体育传媒、体育组织内部的成员，以及体育公司职员、消费者、捐赠者和投资者等凡与体育组织相关的人员；第四，一旦体育组织的关键公众被认定，体育组织就要评估它与这些公众的关系是友好的或是敌意的；第五，为促使组织效力的最大化，体育组织能发展激励合作关系的公共关系项目和大型活动。

（二）体育公共关系的特征1、受众高度关注性与广泛性体育是沟通人类共同的文化与语言，体育历来就倍受全世界各国人民的普遍关注和喜爱。

根据IOC和SRI在1985-1996年间所做的9国跨国研究调查显示，超过九成的各国民众认识奥林匹克的五环标志。

在全球商业与非商业的标志中，它的知名度最高。

如果成为奥运会的特许赞助商，抑或参与申办奥运的活动，都能获得较高的受众关注度。

如2001年3月6日，三只印有大红鹰标记的红色队伍从浙江宁波出发，开始了“全民健身万里行，支持申奥大签名”的宣传活动。

这三支队伍包括：第一支由宁波到北京的车队，行程约1.8万公里，到达21个省48个城市；第二支是在浙江境内活动的车队，行程约3千公里，跑遍了浙江省的每一个县；第三支队伍主要负责去西藏、云南等地，行程也有1.7万公里。

到6月11日，此次由大红鹰生物发展有限公司出资1500万元人民币的活动历时3个多月，行程3万多公里，沿途有各界人士自愿签名于长达10，040米的丝绸之上。

此次活动直接涉及人数200万人次，各种媒体报道达1000余次。

引起受众广泛关注。

2、效益的持久性与传播的国际性任何新的广告活动的第一步必须是公共关系，对于寻求塑造品牌的意识和认同感的营销人员来说，他们提供了一个简单的程式——公关第一，广告第二。

而体育公共关系是一种有效的品牌塑造工具，因为它有产生积极的持久的公共性的能力。

体育公共关系的兴旺，促使体育产业产生持久的经济价值。

据美国《幸福》杂志报道，尽管退役，“飞人乔丹对美国经济的直接和间接影响超过了百亿美元。

”体育以其特有的精彩和刺激，在全球不同的种族、性别、年龄的观众中引起共鸣，所以体育本身就是一种“天然”的跨国界的媒体。

在体育公关中，赞助就是一个行之有效的跨国界沟通手段。

国外许多著名名牌，如可口可乐、三星电子等都是借助TOP奥运赞助计划成功的典型。

1997年，三星首次与国际奥委会签署了TOP协议，在无线通讯设备方面正式成为奥运会的合作伙伴。

经过持续不断的体育赞助，三星由一个名不见经传得韩国本土公司一举称为一个国际性的大企业。

中国很多知名企业也日渐意识到，“品牌国际化可以从体育起跳”。

海尔电脑通过冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队、同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人等体育公关手段，开始了其国际化营销之路。

联想集团和中石化集团为了更好地实施“走出去”战略，也纷纷牵手体育赛事：联想集团成为2008年北京奥运会的TOP全球赞助商。

3、媒体高度关联性与持续性体育领域公共关系的实践是多元的，但最普遍的方式是媒体关系，所以体育公共关系的媒体关联度非常高。

有效的体育公共关系实践通常都需要有良好的媒体技能基础，包括良好的写作能力、与他人沟通的能力、公众演讲的能力、设计出版物的能力和网络工作能力。

而且，除了媒体关系，体育领域公共关系的其他形式，如社区关系、投资者关系、政府关系，无不与媒体运作息息相关。

也正是凭借各种有效的媒体手段，如网站内容和赛事秩序册等，有效的体育公共关系成为一个能产生品牌意识和品牌联想的强有力的营销手段且持续时间长。

由于媒体关联度高，体育公共关系一旦犯错，其代价也是很严重且持续性的。

二、体育公共关系的构成要素构成公共关系，必须有三个基本要素：“社会组织”、“公众”和“传播与沟通”。

在三个要素中，主体是社会组织，客体是公众，而传播与沟通是中介和手段。

这三者之间的联系就是社会组织与公众之间通过传播、沟通、协调所形成的信息的双向交流。

（一）主体——社会组织社会学意义上的社会组织是指人们为了实现自己的目标，按照一定的领属关系，有计划、有意识地建立起来的具有相对独立性的社会群体。

政党、工厂、学校、商场、协会等都属于社会组织。

作为体育公共关系主体的社会组织，主要包括体育组织和体育公关主体中的社会性个人——体育明星。

1、体育组织所谓体育组织，是指人们为了共同的体育目标，为了完成共同的体育任务按照一定的规则，通过一定的形式集合所形成的一种体育机构。

以体育为内涵来开展体育活动，这是体育组织与其他社会组织相比最根本、最显著的区别，也是体育组织的本质特征。

体育公共关系中所涉及到的体育组织是一个含义广泛的概念。

而不同类型的体育组织其目标是截然不同的，因此，要搞好体育公共关系工作必须要了解体育组织的分类情况。

总的来说，体育组织大致可分为三类：1）行政管理型体育组织：主要指各国政府中与体育活动相关的各种职能部门和民间体育组织以及国际体育组织，如我国国家体育总局，地方各级政府的体育局和中华全国体育总会等；2)经营管理型体育组织：主要指各种以赢利为目的的生产经营类体育组织和经营服务类体育组织，如生产体育健身器械、服装、鞋帽的企业和各种体育服务公司、中介公司、咨询服务公司以及体育职业俱乐部等；3）公益服务型体育组织：主要指以国家及社会公众的整体利益为目标的公益性体育组织，包括体育院校、各级业余体校、少年体校、运动康复中心、社区或群众体育活动中心等等。

2、体育明星——社会性个人在体育公共关系中，社会性个人是指那些代表体育组织形象和作为体育组织形象一部分的个人，如体育组织中的领导人、体育明星、体育产品品牌的形象代言人等。

这些人已不再只代表他们自然人的个体本身，而变成了对体育组织形象产生重大影响的社会性个人。

在今天，体育社会性个人在许多体育组织中存在，如前国际奥委会主席萨马兰奇，他的个人形象往往代表了国际奥委会的组织形象。

还有一些体育明星，如姚明、刘翔等则代表着中国运动员的形象，代表着中国体育的形象。

（二）客体——公众社会组织的形象是由公共关系的客体——公众来评定的，故公众也是公共关系中最重要的概念之一。

公众之所以成为公众，是因为其面临着共同的问题。

体育公共关系中公众的这些同质性表现在他们之间具有一些共同点，比如有共同的体育利益、共同的体育需求、共同的体育问题、共同的体育兴趣、共同的体育背景等，也正因为这些共同点，使一群人或一些团体具有相同或类似态度和行为，构成了体育公共关系所面临的公众。

1、按归属关系划分研究公共关系实际上就是研究公众关系。

按照公众与组织有无归属关系，可将公众分为两大类：内部公众和外部公众。

体育公共关系中的内部公众是指归属于体育组织的内部成员，主要包括球员、教练员、裁判等和体育企业内部员工。

内部公众具有与体育组织最密切相关的利益关系，是体育组织实现“内求团结”目标需要协调的主要对象。

外部公众是指与作为体育公共关系主体组织不具有隶属关系的其他组织、群体或个人，如新闻媒介、政府机构、社区居民、服务对象、竞争对手、合作伙伴、社会名流等。

外部公众是实现“外求发展”目标需要协调的重要对象。

2、按发展过程分类美国公共关系学者格鲁尼格和亨特按照一般公众的发展过程，把公众分为四类：1）非公众：非公众是指在特定的社会环境中，某些既不受组织行为的影响，也不对组织产生任何后果的社会成员，然而提前对非公众有一定的认识可以帮助公共关系工作减少盲目性；2）潜在公众：潜在公众是指那些已经面临由组织行为引起的共同问题，但他们自己尚未意识到或察觉到这一问题存在的公众，所以争取这一部分潜在公众，尽量让潜在公众迅速转变为知晓公众非常重要；3）知晓公众：知晓公众是由潜在公众发展而来，指那些不仅面临共同问题，而且自身也意识到问题存在的公众，所以知晓公众一旦形成，体育公共关系活动则应该更积极地开展，以便同公众交流信息以达到相互了解和合作的目的；4）行动公众：行动公众是由知晓公众发展而来，指公众已经意识到问题的存在，而社会组织还没能及时解决问题时，公众就会准备采取或已经采取行动，如诉诸大众传播媒介、诉诸政府的有关部门，甚至诉诸法律等，所以面临行动公众，公共关系工作更要加紧进行，展开补救，变被动为主动，变不利为有利。