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第章体育公共关系

内容提要：体育公共关系是一个组织在运行中，为实现目标运用传播媒介，采用相应方式促使自己与相关体育公众相互了解、合作而进行的体育传播或体育沟通活动。具有受众高度关注性与广泛性、效益的持久性与传播的国际性、媒体高度关联性与持续性的特征。

第一节体育公共关系的特征、构成要素

一、体育公共关系的含义及特征

（一）体育公共关系的含义

1、公共关系的定义

公共关系的英文全称是Public Relations，简称PR。通常意义上的公共关系，是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为规范。现代意义上的公共关系首先在美国问世，1904年，美国《纽约时报》的记者艾维·李（Ivy Ledbetter Lee）在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。继艾维·李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯（Edward L. Bernays），1923年他开始撰写《舆论之凝结》一书，同年他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。为建立公共关系学科体系作出了卓越贡献。

在国外，关于公共关系的属性存在着三种观点。一是公共关系具有管理的职能，公共关系学属于管理学的范畴；二是公共关系具有组织的功能，本质上是一种社会组织的行为，故公共关系学是社会学的范畴；三是公共关系是一种传播活动，公共关系过程是一个传播过程，故公共关系学是传播学的一个应用领域。

国外对公共关系的定义较多，其中较有代表性的是，1978年6月在墨西哥城举行的各国公共关系协会第一次世界大会规定的定义：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其结果，为组织领导咨询并实行有计划的行为方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。”

中国的公共关系学者对公共关系定义的讨论也众说纷纭，但大多数都旨在揭示公共关系的特殊属性即公共关系的本质是“沟通协调”，简而言之，公共关系是社会组织与其特定公众之间的双向传播活动。国内最具有代表性的定义是，公共关系是“一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵

循一定行为规范和准则的传播活动”。

2、体育公共关系的定义

体育公共关系与一般的公共关系不同的是关系的主客体是通过“体育传播或者体育沟通”来实现。一个组织在管理过程中，通过运用信息传播媒介，遵循一定行为规则，采取一定的行为方式，促进体育组织与相关体育公众之间的双向了解、信任和合作，从而实现体育组织的目标。从这个意义上我们将体育公共关系界定为：“是一个组织在运行中，为实现目标运用传播媒介，采用相应方式促使自己与相关体育公众相互了解、合作而进行的体育传播或体育沟通活动”。

从这个定义可见，第一，体育公共关系是一种管理功能，而且除非整合到整个组织的管理功能中，否则公共关系不能发挥效益；第二，体育公共关系是一种传播实践，即尽管公共关系不是唯一的沟通活动，但是以沟通为基础的实践；第三，体育公共关系始于体育组织关键公众的认定，而这个公众群体包括体育传媒、体育组织内部的成员，以及体育公司职员、消费者、捐赠者和投资者等凡与体育组织相关的人员；第四，一旦体育组织的关键公众被认定，体育组织就要评估它与这些公众的关系是友好的或是敌意的；第五，为促使组织效力的最大化，体育组织能发展激励合作关系的公共关系项目和大型活动。

（二）体育公共关系的特征

1、受众高度关注性与广泛性

体育是沟通人类共同的文化与语言，体育历来就倍受全世界各国人民的普遍关注和喜爱。根据IOC和SRI在1985-1996年间所做的9国跨国研究调查显示，超过九成的各国民众认识奥林匹克的五环标志。在全球商业与非商业的标志中，它的知名度最高。如果成为奥运会的特许赞助商，抑或参与申办奥运的活动，都能获得较高的受众关注度。如2001年3月6日，三只印有大红鹰标记的红色队伍从浙江宁波出发，开始了“全民健身万里行，支持申奥大签名”的宣传活动。这三支队伍包括：第一支由宁波到北京的车队，行程约1.8万公里，到达21个省48个城市；第二支是在浙江境内活动的车队，行程约3千公里，跑遍了浙江省的每一个县；第三支队伍主要负责去西藏、云南等地，行程也有1.7万公里。到6月11日，此次由大红鹰生物发展有限公司出资1500万元人民币的活动历时3个多月，行程3万多公里，沿途有各界人士自愿签名于长达10，040米的丝绸

之上。此次活动直接涉及人数200万人次，各种媒体报道达1000余次。引起受众广泛关注。

2、效益的持久性与传播的国际性

任何新的广告活动的第一步必须是公共关系，对于寻求塑造品牌的意识和认同感的营销人员来说，他们提供了一个简单的程式——公关第一，广告第二。而体育公共关系是一种有效的品牌塑造工具，因为它有产生积极的持久的公共性的能力。体育公共关系的兴旺，促使体育产业产生持久的经济价值。据美国《幸福》杂志报道，尽管退役，“飞人乔丹对美国经济的直接和间接影响超过了百亿美元。”

体育以其特有的精彩和刺激，在全球不同的种族、性别、年龄的观众中引起共鸣，所以体育本身就是一种“天然”的跨国界的媒体。在体育公关中，赞助就是一个行之有效的跨国界沟通手段。国外许多著名名牌，如可口可乐、三星电子等都是借助TOP奥运赞助计划成功的典型。1997年，三星首次与国际奥委会签署了TOP协议，在无线通讯设备方面正式成为奥运会的合作伙伴。经过持续不断的体育赞助，三星由一个名不见经传得韩国本土公司一举称为一个国际性的大企业。中国很多知名企业也日渐意识到，“品牌国际化可以从体育起跳”。海尔电脑通过冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队、同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人等体育公关手段，开始了其国际化营销之路。联想集团和中石化集团为了更好地实施“走出去”战略，也纷纷牵手体育赛事：联想集团成为2008年北京奥运会的TOP全球赞助商。

3、媒体高度关联性与持续性

体育领域公共关系的实践是多元的，但最普遍的方式是媒体关系，所以体育公共关系的媒体关联度非常高。有效的体育公共关系实践通常都需要有良好的媒体技能基础，包括良好的写作能力、与他人沟通的能力、公众演讲的能力、设计出版物的能力和网络工作能力。而且，除了媒体关系，体育领域公共关系的其他形式，如社区关系、投资者关系、政府关系，无不与媒体运作息息相关。也正是凭借各种有效的媒体手段，如网站内容和赛事秩序册等，有效的体育公共关系成为一个能产生品牌意识和品牌联想的强有力的营销手段且持续时间长。由于媒体关联度高，体育公共关系一旦犯错，其代价也是很严重且持续性的。