体育公共关系课件第六七章

本章思考题：
1.试述沟通的定义和沟通的技巧。 2.试分析体育组织与员工和股东是如何沟通的，两者有何异同点？ 3.简述体育组织与政府公众沟通的重要性及途径。请举出实际例子
详细说明。 4.体育组织如何处理与金融公众的关系？ 5.如何做到尊重媒介？体育组织如何主动与媒介沟通？
推荐阅读文献：
1. 郭芳芳主编.公共关系学教程[M].上海：上海财经大学出版社， 2001
媒介数据库是对媒介关系近新管理的基础，媒介数据库的建立有以下 几个要点：
第一，对媒体进行全面的梳理； 第二，及时更新媒体数据库； 第三，记录媒体的编辑方针，关注人点，记者的需求和偏好，以便有 针对性地进行新闻投放，保证报道的落地率。
（三）建立媒体资料室
媒体资料室是组织通用性的宣传材料，是关于组织的背景信息和基础 信息，可在不同的场合使用或分发给媒体。可以在企业网站上设立新闻中 心，除了提供新闻稿外，还将媒体资料室搬到网上，方便媒体记者下载查 阅。
1.媒体性
当一些较大规模的体育活动成为大众媒体的聚集目标后，就不仅为体育文 化产品营销获得了最佳的广告载体，而且体育文化产品的社会意义、影响也由 此而得以放大和加强。
2003年在宁夏回族自治区银川市举办的第七 届全国少数民族运动会
（七）提供传播效果评估报告
传播效果评估报告既是体育公共关系中传播的最终成果，也为今后的传播工作提 供依据。体育公关中的公关顾问应该根据新闻剪切报，从以下几个方面着手分析：
1.媒体报道落地率：刊发报道的媒体与所邀媒体的比列； 2.报道版面准确率：刊发报道的版面是否选定的版面； 3.新闻报道准确率：刊发报道的主题、关键信息是否与事实相符； 4.新闻标题鲜明性：新闻标题是否反映主题或者含客户（或产品）名称； 5.关键信息重复率：关键信息在报道中的重复数量（重复三次才能有效记忆）； 6.读者报道关注度：新闻报道引发读者的关注程度（需要专门调查测评）。
首先要信任员工，对员工的信任是密切员工关系的前提，“疑人不用 ，用人不疑”，这是领导所遵循的一条重要的原则，是对员工信任的表现 。
其次要尊重员工。尊重员工是密切员工关系的另一个前提。尊重人就 是尊重他人的人格和民主权利，尊重他人的知识和才能。
（四）推进企业民主化进程
•
积极推进民主化进程，让员工参与企业民主化管理，让员工
（二）加强与股东的信息沟通 股东最关心的问题，主要是以下几个额方面： （1）组织的经营管情况； （2）组织的盈利情况； （3）组织的产品或服务项目； （4）组织的业务拓展； （5）分红政策； （6）组织在同行业中的状况和竞争地位； （7）组织的历史和成长过程。
（三）制定股东关系计划
股东关系计划主要包括以下五项内容： （1）股东关系目标。 （2）股东意见研究。 （3）确定股东需要了解的信息 （4）制定股东关系政策 （5）制定沟通方式。
2. 骆秉全等著.体育公共关系概论[M].北京：北京体育大学出版社 ，2000
第七章 体育公共关系策划
学习目标：
掌握体育公共关系策划的意义与原则 掌握体育公共关系策划的内容和程序 掌握体育公共关系策划的方法和技巧
第一节 体育公共关系策划的意义与原则
一.体育公共关系策划的意义
什么是体育关系策划？ 体育公共关系策划就是为了达到预定的公关目标，在充分进行调查分析的 基础上所进行的超前性谋略和计划。
（一）体育文化产品的类型
体育文化产品既可以是物质的也可以是非物质的社会产品。现代营销学 之父菲利普·科特勒将社会产品分为三种类型 。
社会产品
观念 实践 有形物
看法 态度 价值观 行动 行为
（二）体育文化产品的特点
体育公共关系策划常常是针对一些较大规模的体育活动而进行的，因而充 分认识到大型体育活动的文化产品特征，是做好策划工作的基本要求。
社区组织可以通过以下三种方式传递有关组织信息和社区信息： 1．人际沟通 2．媒介沟通 3．意见征询与交流
（二）维护社区的利益 （三）建立性格化社区，组织性格与社区性格相互融合
四、与媒介的沟通
媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报社、杂志社 、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。
我国公关活动大约可分为三个层次：
一是初级层次的公关，做些带有公关实务性质的工作。如：招待、布置、联络等。 二是中级层次的公关，为塑造良好的企业形象而进行的营销术、管理术或企业文化、 思想政治工作等。 三是高级层次的公关，即公关策划，这一层次的公关人员应当是组织的好参谋，要发挥 自己的创造性，设计出高水平的公关术。
第二节 体育公共关系与外部公众的沟通
组织的外部公众一般是指要求从组织得到某些应得权益的个人、群体 或有关组织，包括用户消费者公众、新闻媒介公众、社区公众、政府机关 公众、同行业公众等等。
一、与客户的沟通
（一）与客户的沟通
老主顾营销计划。老主顾营销计划，指的是对那些频繁购买以及按稳 定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。奖励的形势有折扣，赠 送商品，奖品等。
体育公共关系策划的重要性？
在市场经济条件下，一个体育组织能否持续有效地开展体育活动，营销体 育社会产品，树立起组织的良好形象，在很大程度上取决于公共关系活动开 展的好坏。而公共关系活动开展的好坏又取决于公共关系策划的优劣。因此， 做好体育公共关系策划对体育企事业组织及体育事业发展都具有重大意义。
（一）公关策划是公关活动最高级的层次
（二）通过信息的双向沟通，形成企业与员工的理解合作
企业内部信息的共享是形成良好员工关系的关键。 了解是理解、谅解的基础，只有员工对企业充分了解、理解，才可能 以主人翁身份与企业同呼吸、共命运。同时，企业要及时把员工的情绪、 意见、牢骚，要求、流言和建议及时收集、归纳用于决策，减少工作的有 目性。
（三）掌握用人之道
第六章 体育公共关系与内外部公众的沟通
学习目标： 1、了解沟通的概念、作用和途径。 2、了解内外部主要公众是如何沟通促使体育公共 关系积极的发展。
沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感 情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感 情的通畅。沟通是人类集体活动的基础，是人类 存在的前提。
沟通是现代管理的命脉。
（四）准备新闻资料袋
向媒体寄送新闻资料袋，是体育公共关系中最常见的一种形式。主要 包括新闻通稿，特写稿件，传记资料，案例说明，问答录，相片资料，视 频新闻稿件，音频新闻稿件，以上材料常常可以装在一个资料袋寄出去。
（五）组织新闻传播活动
通常可以采取以下几个方式：
1. 邀请记者采访，这是宣传组织的重要方式之一。
二、与员工的沟通
体育公共关系与内部公众的沟通是指组织内部各机构之间，成员之间 的同级同类的横向信息交流。
（一）塑造企业文化，增强内部的凝聚力
1、以人为本，开发人力资源，增强组织的凝聚力 2、以文为根，培育组织文化，增强组织凝聚力 3、以信息为纽带，完善内部沟通网络，创建在组 织的和谐氛围，以联谊为手段，创造大家的氛围， 培养员工的归属感 4、树立全员的公关意识，明确每个人每个岗位的 公关责任
公共关系活动的每个子系统是由众多因素组成的，公共关系策划必须使这 些因素相互协调。
（四）切实可行原则
策划方案的可操作性是判断一项策划活动是否成立的重要标准。 体育公关策划方案形成后，必须进行可行性分析，以确保公共关系活动 目标的实现。可主要从四个方面进行： 1，利害性。 2，经济性。 3，科学性。 4，合法性。
三、与捐赠者的沟通
体育公共关系中的捐赠者就是指直接或者间接的对体育公共关系的生存 发展提供的物质和精神上的支持，他们的捐赠利益不是很明显，但是最终 都或大或小地给他们带来良好的利益收获。
体育公共关系中的捐赠者主要体现在社区公众，媒介公众等公众对体育 公共关系的发展有一定的奉献和影响上的。
建立良好的社区关系关键在于以下几个方面： （一）加强与社区公众的信息沟通，是搞好社区关系的基础
2. 举办记者招待会，又称新闻发布会，引起社会公众和新闻界的注意，达到宣传的 目的。
3. 制造新闻事件，以吸引新闻界的注意。
（六）提供媒体新闻剪报
新闻剪报是体育公共关系中公关顾问公司基础的服务项目，一份制作专业，精美 的新闻剪切报对于公关顾问和客户来说既是一种传播评价客观依据，又是一种工作成 效的实证。一份专业的新闻剪切报应该包括：封面、目录、监测简述、监测统计表、 内容部分。
（二）公关策划是公关运作的飞跃
尽管公关运作也能起到塑造形象、协调公关的效果，但其强度不够，不能在 公众心目中形成强大的影响。只有通过策划，才能使日常公关运作上一个台阶， 产生巨大的飞跃。
（三）公关策划是竞争的法宝
在市场激烈竞争的环境中，一个企业要战胜对方，不但要靠自身的实力，还 须依靠奇谋妙计。公关策划，就是通过策划一系列的奇谋妙计来塑造企业形象， 并赢得公众。
这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广 泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组 织必须特别重视的公众，具有对象性。
（一）尊重新闻界公众
这是搞好新闻界关系的前提条件。组织对新闻界的尊重主要要做到以 礼相待，以诚相待，平等对待，严阵以待这几个方面。
（二）建立媒介数据库
（一）尊重股东特权，激发主人翁意识
股东自购买企业的股票之时起，就成为企业的主人，他们对入股企业至少拥有如 下特权： （1）有权投票选举企业董事会，并由董事会推举管理人员管理企业； （2）有权参加企业的重要会议，并决定经营管理中的重大会议； （3）对企业拥有财产所有权； （4）有权按股份金额获得当年相应的股息和红利； （5）企业解体时，股东有分配剩余财产的权利。
（四）数据库营销
数据库营销。数据库营销就是指建立，维持和使用顾客数据库以进行交流 和交易的过程。
（五）制定营销计划
定制营销计划要根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。
二、与政府的沟通 （一）培养和提高政治素养 （二）加强和政府的双向沟通 （三）加强人际关系，建立于政府官员的私人感情 （四）积极参与政府组织的各种公益活动 （五）邀请政府官员参加在组织重大活动 （六）利用国事活动，扩大宣传效应
（二）消费者接触
消费者接触。建立专门从事顾客关系的管理机构，负责制定长期和年 度的客服关系赢下奥计划及沟通策略。同时聘用具有专业水准的关系经理 直接与主要客户或是有潜力的客户进行密切联系，强化关系。
（三）俱乐部营销规划
俱乐部营销规划。俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量 产品或支付会费的顾客成为会员。
沟通是人际情感的基石。
沟通是人们生存、生产、发展和进步的基本手 段和途径。
第一节 体育公共关系与内部公众的沟通
一、沟通概述 （一）沟通的定义
沟通是指传播主体为了实现自己的某一目的，选择某种传播渠道，将 有关信息内容散播出去，使公众知晓，而又从公众那里获得信息反馈的活 动过程。
（二）沟通的特点
1.沟通的社会性 2.沟通的时代性 3.沟通的互动性 4.沟通的符号性
（五）利益驱动原则
《孙子》中说：“上兵伐谋、其次伐交，再次伐兵，其下攻城。”
（六）独特新奇原则
休闲体育项目策划的辉煌业绩都是创造性智慧的凝聚。
第二节 体育公共关系策划的内容
一、把握“体育文化产品”的类型与特点
“产品是每个文化企业生存的基石，亦是每个营销战略的基础。”在组 织策划中，首先要了解自己的社会产品类型及其性质。
参政议政也是现代企业建立良好员工关系的重要途径。企业应定
期召开员工代表大会，企业的经营计划、财务开支等重大事项提
交员工大会通过做出决议，员工代表向企业领导提出意见、议，
认真参与企业的重大决策，监督干部正确执行党和国家的方针政
Leabharlann Baidu
策。培养员工主人翁和责任感，建立起新型的员工关系。
二、与股东的沟通
所谓股东，是指以多种形式和社会组织提供资金而获得利润的个人和团体。在与 股东沟通时，要注意以下几个方面：
二、体育公共关系策划的基本原则 （一）诚信求实原则
体育公共关系策划必须建立在对事实真实 把握的基础上，向组织如实地传递有关社会 公众的信息，并根据事实的变化不断调整公 共关系策划的策略和时机等。
（二）公众优先原则
公众优先原则，是体育公共关系工作的重 要原则，更是体育公共关系策划的重要原则。
（三）系统规划原则