立邦涂料有限公司在中国的营销渠道现状

立邦涂料_中国_有限公司营销模式

2立邦涂料有限公司在中国的营销渠道现状

2.1立邦公司在中国渠道营销策略的历史演变

2.1.1立邦公司历史简介

立邦漆是世界著名的涂料制造商日本涂料公司的品牌。到今天，立邦漆已经

拥有了一百多年的历史，百多年来，立邦漆不断积累经验，顽强进步。1963年，

日本涂料公司与新加坡吴清亮先生合作，在新加坡建立了第一间海外工厂。立时

集团州ipscaHoldings)是新加坡吴德南集团在东南亚开创的跨国性立邦漆制造集团

企业，负责管理东南亚区域立邦漆的所有业务活动，不断推动立邦在东南亚市场

的发展。在立时集团内部，新加坡控股达60%。

自1973年成立至今，立时机构己经有了迅速的发展，业务横跨十一个国家和

地区:新加坡、中国、中国香港、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、

中国台湾地区、泰国和越南。已拥有二十余家工厂和7000多名职员。

近几年的全球涂料厂家排名统计显示，立邦漆产量及销售额在亚太地区始终

稳居首位。这其中蕴涵了许多成功的经验，除了对技术不断创新的强烈欲望，对

产品质量的高标准严要求和对消费者的高度负责的全球统一的经营理念外，立时

集团独特的自治管理体系，更是保证立邦在东南亚迅猛发展的体系基石。立时公

司经营的涂料品牌有着118年历史的立邦漆，立邦漆在拓展包括新加坡、马来西亚、香港、台湾等以华语为主要语言的国家和地区的市场的过程中，名下逐步形

成了包括前述美得丽、永得丽在内的构成一个完整系统的中文产品名称体系，体

系内另有雅得丽、喷得丽、丝得丽等等。上个世纪七十年代以来，立邦漆在亚洲

范围内取得了空前的发展，销售额稳居亚洲区涂料行业首位，在华语区的消费人

群中取得了极高的认知度和美誉度。

立时集团1992年进入中国市场，目前拥有4家独资公司:立邦涂料广东公司(1992年成立)、立邦涂料中国公司(l992年成立)、廊坊立邦涂料公司(1995年成立)、苏州立邦雅士利涂料有限公司(2004年成立)和一家合资公司:重庆立邦涂料公司

(l995年成立)。2005年n月29日，新加坡立时集团和日本涂料有限公司共同投

资2800万美元(折合人民币约为2.2亿元)组建的立邦涂料成都基地，以生产家装油

漆为主。该基地己于06年年底竣工投产。据统计立邦在中国2006年年产值合计

超过40亿元人民币。

2.1.2立邦公司在中国营销渠道策略的三个阶段

自1992年进入中国市场后，立邦经历了三个阶段:

(l)市场进入阶段(终端铺货):1992年一1998年1992年，立邦涂料(中国)有限公

司、立邦涂料(广东)有限公司在华成功建立，这是立邦在中国大陆同时建立的两家独资企业，从此立邦将世界领先的涂料技术带到了中国，与中国共享立邦全球的

经验和技术成果，也从此掀开了立邦在华业务多彩辉煌的历史篇章。此后，立邦

在全国先后建立了4家独资厂、1家合资厂，35家办事机构，几乎覆盖了中华大

地的各个省份，足迹遍及大江南北。自1997年至今，立邦已连续9年蝉联国内涂料市场产销量的冠军宝座。在这个阶段，立邦采取的营销策略是在所有建材店进

行密集铺货，把乳胶漆产品通过数以万计的终端建材店推向市场，让消费者从不

知道乳胶漆为何物到装修时使用乳胶漆成为习惯。同时立邦通过各种媒体(主要是电视广告)的大量宣传，让立邦乳胶漆成为装修时乳胶漆的首选品牌。

(2)市场规模扩张阶段(专卖店特许经营):1999年一2005年这时的立邦在品牌方

面己经成熟，在销售终端的布点的第一阶段也己完成。但国内和国外的竞争对手

也从立邦大力推广乳胶漆中获利，趁此东风抢夺自己的市场份额。因而如何巩固

自己在零售终端的优势，进一步扩大市场占有率，成为立邦公司的新课题。受KFC 等跨国企业的特许经营在国内成功案例的启发，立邦公司决定在中国进行涂料专

卖店的建设，这一思路在当时被许多业内人士当做笑谈。大多数同行认为，涂料

行业的整个行业门槛低，代理商的素质低，经营品种杂，店面形象差等特征决定

了在涂料行业进行专卖店的特许经营是不现实的，在全国进行特许经营更是天方

夜谭。但立邦公司却正是深入分析了中国涂料市场的终端现状，看到了现有的涂

料小店品种杂，经营不正规，形象差，必须彻底改变这种状况才能满足消费者的

不断增长的装修需要，让消费者放心地消费。于是通过不懈的努力，立邦在6年

中在全国各地建立了200多个立邦漆专卖店。所有的立邦漆专卖店不需交任何的

加盟费或是特许经营的费用，但是必须与立邦签署只经销立邦一个品牌。专卖店

有统一的门店形象设计，统一的货架和产品出样，统一的零售价格，统一的产品

质保单据和承诺。通过专卖店计划，立邦收到了两大好处:一是通过专卖店计划，

对原有的代理商进行了筛选，把那些不适应公司发展要求的代理商扫地出门，优

化了代理商的队伍，选择了忠于立邦品牌能够和立邦长期合作下去的战略伙伴，

为今后的销售工作能更好的开展打下了坚实的基础;二是在涂料市场的销售终端建

立了一大批战斗力强，形象统一的立邦可控的专卖店，这是任何一个涂料品牌在

国内都难以望其项背的。在这个过程中值得一提的是立邦对乳胶漆产品的概念做

了延伸，通过对未来装修会注重个性化和人性化的准确预测，立邦提出了乳胶漆电脑调色的概念。在全国的专卖店中大量上马电脑调色机，通过专业的软件进行

调色以满足客户不同的需求，这一做法使得立邦的专卖店在与竞争对手竞争中立

于不败之地，也迫使许多竞争对手不得不增加投资来跟进。

(3)品牌提升阶段:(2006一2010年)

2006年一20ro年(在进行中)当立邦在中国的涂料专卖店体系运作成功时，其它

的国际和国内品牌也争相效仿立邦的做法，在全国各地开展自己品牌的专卖店建

设工程。这时一直要求领导国内涂料市场的立邦公司为了避免同质竞争，为了再

次领先于对手，在2005年下半年提出了提升全国专卖店整体水平的建设新型零售

网络专卖店(以下简称网管店)的“531”计划，即从2006年到2010年这5年时间，

在全国建立3000家网管店，这3000家店每店年零售额达100万人民币。为了这

个宏伟目标，立邦专门从各部门抽调精英组成零售网络管理部负责这一项目的实

施，在各地办事处中也从当地销售人员中抽调人员专门配合公司进行建店工作，

以确保可以如期完成新型网管店的建设计划。

2.2立邦公司在中国的销售渠道现状

2.2.1零售网络的特许经营策略一一新型网管店计划

新型网管店计划是一个庞大的工程，它要求专卖店不单是硬件的提高，更重

要的是软件的提高。立邦公司将从各个方面参与到商店的建设和运营中。代理商

的角色也将从传统的商店经营者和管理者向投资者转化。为了网管店的建设，立

邦公司成立了四个项目组:优化组(又称建店组)、运营组、导购组、服务组。各个

组的职能如下: