卓越绩效准则讲解系列：3.2顾客关系与顾客满意教学文案

(第六期)

以顾客和市场为中心(Ⅱ)

——顾客关系与顾客满意

北京交通大学经济管理学院陈运涛

（ytchen@）

“顾客关系与顾客满意”这个条目的是“卓越绩效标准”第3类目“以顾客和市场为中心”中的第2项基本要求。包括“建立顾客关系”和“确定顾客满意与否”这两个着重的领域，提出了8项具体要求。该条目审查组织如何建立顾客关系，赢得、满足和保留顾客，增加顾客忠诚度和开拓新的商机。如何确定顾客是否满意，获得可以采取措施的信息。

一、建立顾客关系

“建立顾客关系”这个着重的领域，强调组织从顾客那里获得可以采取措施的信息，以确定改进和变革的优先权。审查组织顾客关系的具体内容包括：如何建立关系以获得顾客，满足和超越期望，增加忠诚度，开发回头交易和积极的推荐。如何确定主要的顾客合同要求以及如何变化各种接触模式。

1．确立追求卓越顾客关系的战略

以顾客为中心，追求顾客满意强调了解顾客需要，分析顾客价值，满足和超越顾客期望，为顾客创造价值，造就忠诚的顾客，管理与顾客接触的各个过程，与顾客沟通并建立起信任和密切合作的关系。顾客满意不仅包括卓越的产品和服务，还包括卓越的顾客关系；卓越的关系是卓越绩效的组成部分。建立和保持卓越的顾客关系是赢得顾客，满足并超越其期望，提高其忠诚与重复惠顾，获得良好口碑的途径和手段。

建立和管理顾客关系的直接目标在于通过富有意义的交互沟通，理解并影响顾客行为，通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的顾客，通过优化面对顾客的工作流程以减少获取顾客和留住顾客的成本，创造更高的价值，最终实现赢得顾客、留住顾客和顾客忠诚的目的。

20世纪90年代以来，在企业经营管理领域，顾客关系管理（CRM），也称为客户关系管理，致力于与顾客建立长期良好的关系获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值。这种管理举措已经成为一项重要的企业管理职能和经 1

营战略。

2．展开管理顾客关系的举措

顾客关系管理是在顾客满意理念的指导下，通过一个综合集成的系统和过程实现的。基中包括有计划地利用各种渠道收集、分析、共享顾客信息；管理顾客沟通，了解顾客需要和期望；研究顾客价值，确定顾客关系战略；分析差距，实施

产品和服务改进；采取措施包括解决顾客抱怨，留住和造就忠诚的顾客。目前，基于网络和计算机的电子化的顾客关系管理系统（eCRM），为建立顾客关系，完善顾客管理机制提供了强有力的支持。

eCRM本质上是一套人机交互的信息系统，它借助信息处理技术和方法，将管理顾客关系的途径和方法集成起来，形成一个信息共享与知识管理的有机整体。在物理形态上，它表现为人与信息处理设备、技术和方法的结合体；在内容层面上，它是顾客导向管理思想的固化和系统化，其中包含数据、信息、知识转化与共享的观念、技术和方法。系统实现的基本功能包括：(1)接入管理——通过电子商务、呼叫中心、网络、电子邮件、电话、传真等实现与顾客的交互、快速反应和技术支持；(2)流程管理——实现营销、销售、服务等职能和过程的精细管理和工作自动化；(3)决策支持——借助数据仓库、数据挖掘、决策支持，知识管理等技术，提供顾客关系管理和企业经营的决策支持。

在建立和管理顾客关系实践中，需要重点做好几个关键的环节。

（1）沟通顾客接触渠道与顾客沟通和交互作用是建立和保持顾客关系的首要环节，组织必须确定顾客寻求信息、办理业务、提出抱怨所用的主要的接触机制和方法。以顾客为中心的组织都非常重视其组织和员工的可接触性，亦即当顾客需要时能够非常方便快捷地联系到相关的部门或人员的这样一种能力。除了人工值守的顾客接触渠道之外，800电话、传真、电子邮箱、公司网站都是常用的实现可接触性的手段。（2）明确顾客接触要求顾客的感知质量和满意度很大程度上受到在产品和服务提供的环节每天发生的、与顾客直接接触的“真实瞬间”的影响，与顾客接触的一线员工对于顾客的满意负有多方面的责任。他们必须明确与顾客接触应当遵循或符合的标准即顾客接触要求。顾客接触要求规定了顾客与企业人员之间的接触质量的、可测的绩效水平或绩效期望。企业要将这些要求沟通到每一位与顾客直接接触的员工。这种沟通始于新员工的入职培训，在以后的工作中还要不断地强化。企业还应对于这些要求的遵守情况加以追踪，并向员工提供反馈，以寻求改进绩效。（3）明示组织承诺影响顾客关系的一个重要因素是组织的承诺。信守诺言和取得信任是建立关系的基础。笃信自身产品和服务质量的组织会向其顾客做 2

出可靠的承诺。这些承诺针对顾客关切或担忧的事项，旨在排除一切可能降低顾客信心的情况，并会清晰、简明地向顾客沟通。许多承诺表现为担保或保证的形式。例如，美国的联邦快递公司向顾客做出了“晚送达一分钟即全额退费”的承诺。我国的一些家装公司则向顾客做出了“先行赔付”的保证。（4）选拔和培训一线员工与顾客直接接触的一线员工在顾客关系管理中发挥着十分重要的作用。这些员工所担负的职责使得他们必须与顾客进行日常的接触，无论是面对面还是打电话或是其它的方式。这些人员的工作能力和工作水准会直接地投射在顾客的心理感受上，并在很大程度上影响着企业与顾客间的关系。必须仔细地加以选拔

和培训直接与顾客接触的员工，赋予员工以决策和行动的知识、技能、职权和欲望，并使他们树立起对于自己组织的成败以及自身行为后果的高度的责任感，以使其满足和超越顾客的需要和期望。一些公司在招聘中就注重选拔具有相应的能力并且渴望建立良好的顾客关系的人员。他们具有良好的人际和沟通技能、较强的分析问题和解决问题的技能；自信、抗压力、耐心并能够设身处地替他人着想，对顾客接触细节敏感；还包括应用电子计算机和网络技术设备的能力。注重顾客关系管理的组织还要确保与顾客接触的每位员工对于产品和服务有充分的了解以回答顾客的任何问题，要培养他们的倾听和解决问题的技巧。有效的培训不仅增加员工的知识，而且会改进他们的自信和对公司的忠诚。（4）有效的抱怨管理企业即使全力以赴，也还是会遇到不满意的顾客。顾客的抱怨或抱怨若是得不到有效的处理，就会对企业造成十分不利的影响。领先的组织将抱怨视为改进的机会和创意的来源，鼓励顾客抱怨，使顾客抱怨更方便，并能够有效地解决他们所抱怨的问题。有的公司除了使用免费电话号码的形式之外，还主动地征求顾客的抱怨。与顾客直接接触的人员应当接受如何与愤怒的顾客打交道的训练。他们应仔细地倾听以确定顾客的感觉，要能够关切地做出回应，确保理解所抱怨的问题，应尽最大努力来快速解决问题。许多公司建立了良好的抱怨处理程序，使得抱怨的处理能够在规范化的基础上进行，通过一个系统的过程来收集和分析抱怨数据，而后利用这些信息进行改进。通常会利用跨职能的团队来研究信息，确定抱怨的真正原因并提出解决的建议。抱怨处理过程本身的绩效也应当加以监测和改进。（5）分析顾客关系价值，确定顾客关系策略特定的组织或个人从首次购买、与企业建立关系、最后流失或消亡的整个生命周期过程中，在获得满足即实现顾客价值的同时，为企业带来多方面的收益和好处，即顾客关系价值。这种价值体现在两个方面：有形的顾客收益价值和无形的商誉价值。全面分析顾客价值是确定顾客关系的前提，是顾客关系管理的关键环节。顾客价值分析中综合考虑有形价值和无形价值，一次交易的价值和长期保有关系的价值，选择和确定顾客关系策略。在当今的经营环境中，企业的经营越来越聚焦于其核心能力，企 3 业需要承担更大的责任来帮助顾客，相应地，通过供-需双方的建立合作伙伴关系和一种战略联盟，共享资源和信息，改进产品和服务，减少运营成本,在更长的价值链中追求卓越绩效，寻求整体竞争优势。

二、确定顾客满意与否

“确定顾客满意与否”这个着重的领域，审查组织为了获取新顾客、保留现有顾客、开发新的市场机会，建立顾客关系，确定和改进顾客满意的过程。

1．理解顾客满意度，确定掌握顾客满意度的方法

ISO9000：2000标准中将顾客满意定义为“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。同时指出，“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。”