国际营销1—国际市场营销学导论
国际营销思考题（附标准答案有部分空缺）
第1章国际市场营销导论关键术语市场营销是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能益者利益的职能国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，指企业在一国以上从事经营与销售活动是国内市场营销的延伸与扩展，指企业在一国以上从事经营与销售活动国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动全球营销思考题⑴企业走向国际市场的主要动因；1、国内市场需求饱和以及市场竞争激烈、国内市场需求饱和以及市场竞争激烈2、国际市场的吸引力、国际市场的吸引力3、政府鼓励与支持企业出口政策、政府鼓励与支持企业出口政策4、科学技术发展为企业跨国经营提供无知前提、科学技术发展为企业跨国经营提供无知前提5、中国企业走向市场的原因、中国企业走向市场的原因A 、国内市场竞争激烈、国内市场竞争激烈B 、获取国外先进科学技术以及管理技术、获取国外先进科学技术以及管理技术C 、利用两种资源与两个市场获取国外的低成本的生产资源和引进外资、利用两种资源与两个市场获取国外的低成本的生产资源和引进外资⑵国际市场营销学与市场营销学的关系；关系：国际市场营销学是市场营销学的延伸和分支，基本原理和方法相同关系：国际市场营销学是市场营销学的延伸和分支，基本原理和方法相同区别：1、市场环境不同、市场环境不同2、市场营销组合策略不同、市场营销组合策略不同产品策略：国际市场营销面临产品的标准化和差异化策略选择产品策略：国际市场营销面临产品的标准化和差异化策略选择定价策略：国际市场定价比国内复杂定价策略：国际市场定价比国内复杂分销策略：国内出口商和国外中间商的选择分销策略：国内出口商和国外中间商的选择促销策略：文化、政治、法律、语言的不同促销策略：文化、政治、法律、语言的不同⑶国际营销与国际贸易有何区别与联系；联系：1、都是以获取利润为目的进行的的跨国界的经营活动、都是以获取利润为目的进行的的跨国界的经营活动2、以商品和劳务作为交换对象、以商品和劳务作为交换对象3、都面临着相同的国际环境、都面临着相同的国际环境4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 区别：1、商品的交换主体不同、商品的交换主体不同国际贸易的交换主体是国家国际贸易的交换主体是国家国际营销的交换主体是企业国际营销的交换主体是企业2、商品流通形态不同、商品流通形态不同国际贸易是跨越国界国际贸易是跨越国界国际营销是跨越国界或国外投资建厂国际营销是跨越国界或国外投资建厂3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄 国际贸易不涉及国际营销管理国际贸易不涉及国际营销管理4、国际营销活动较国际贸易更富于主动和创造精神、国际营销活动较国际贸易更富于主动和创造精神5、评估效益的信息来源不同、评估效益的信息来源不同 国际贸易来源于国际收支平衡状况国际贸易来源于国际收支平衡状况国际营销来源于企业营销记录国际营销来源于企业营销记录⑷国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么？1、以生产为导向的传统营销观念、以生产为导向的传统营销观念2、以国外顾客为导向的营销新观念、以国外顾客为导向的营销新观念3、以外部环境为导向的营销战略观念、以外部环境为导向的营销战略观念4、以全球市场为导向的全球营销观念、以全球市场为导向的全球营销观念第2章国际文化环境关键术语 文化指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系文化分析文化适应指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、程中不但不触犯当地的文化传统、生活习惯、生活习惯、生活习惯、宗教信仰等，宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
国际营销学课件第一章国际营销学导论
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
2020/10/25
第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
2020/10/25
二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
2020/10/25
寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
2020/10/25
一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
2020/10/25
思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
国际市场营销课件——导论
Page 3
５组织结构
传统国内结构 进出口部
在中国的外国企业
中国公司 上海大众（汽车） 宝洁中国（日用消费品） 联合利华中国（日用消费品） 家乐福（超市） 沃尔玛（超市） 菲利普（家用电器） 西门子（机械与通信） 可口可乐（饮料） 百事可乐（饮料） 诺基亚（通信）
Page 4
外国拥有者 法国 美国 英国、荷兰 法国 美国 荷兰 德国 美国 美国 芬兰
Page 14
第一章 国际市场营销导论
1
2 3 4
Page 15
市场营销理论回顾
国际市场营销概念和特点 国际市场营销发展阶段 国际市场营销任务
LOGO
一、市场营销理论回顾——基本概念
（一）市场的基本概念 市场是商品交换的场所 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满 足这些的潜在顾客所组成。 市场的三要素 市场的“男人”（MAN）法则 M
途径：集中优势（focus)
LOGO
Page 23
一、市场营销理论回顾——营销观念
竞争营销观念 由加拿大产业市场营销协会主席兰· 戈登教授在1986年提 出。 企业要再竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未 被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场 需求，然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营 销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以 适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、 有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场， 争得效益。
LOGO
Page 30
一、市场营销理论回顾——市场营销组合
（四）市场营销组合 （1）概念---市场营销组合是综合应用企业可以控制 的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。 （ 2）内容即4P’S:Product、Price、Place、 目标市场 Promotion
国际市场营销复习资料整理
第1章 国际市场营销导论市场营销：组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。
国际市场营销：在一国以上把企业生产的产品和劳务引导到消费者或用户中去得经营活动。
国际贸易：国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。
全球营销：企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。
企业走向国际市场的主要动因：国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场具有新引力国际市场具有新引力政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策科技技术发展为企业跨国经营提供物质前提国际市场营销学与市场营销学的关系：国际市场营销学是市场营销学的延伸和分支，国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。
二者主要的区别：营销环境的不同，最主要差异。
市场营销组合策略不同：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销与国际贸易有何区别与联系 联系：以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；以商品和劳务做为交换对象；面临相同的国际环境（人口、经济、法律政治、社会文化及竞争）；理论基础都是早期的“比较利益说”及“国际产品生命周期论”。
区别：商品交换主体不同（营销主体是企业，贸易主体是国家）；商品流通形态不同（贸易必须是跨国界，营销可以不跨国界）；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际营销活动比国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同。
评估二者的效益的信息来源不同。
国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么？阶段：阶段：以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以全球市场为导向的以全球市场为导向的营销观念。
(完整版)国际市场营销期末考试复习重点
国际市场营销第一章国际市场营销导论“国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。
国际市场营销基本类型：1、贸易——出口营销型2、海外投资——国外营销型3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论:大卫·李嘉图：比较利益学说(比较优势学说）雷蒙德·弗农：产品生命周期理论赫克歇尔-俄林：资源配置学说海默:垄断优势理论马斯洛的需求理论层次:自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要第二章国际市场营销环境（上）——国际环境区域经济组织的类型和特点：类型：1、优惠贸易协定 4、共同市场2、自由贸易区 5、经济联盟3、关税同盟 6、完全经济一体化特点：1、区域经济组织是一种国际趋势2、区域化经济组织有不断扩大的趋势3、区域经济组织有不断高度化的趋势4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性（了解）非关税壁垒有哪些形式：主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制其他:政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。
(知道)4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion)+公共关系(public relation)政治(politics）政府经济中所起的作用：参与者、规范者(管理者）。
（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度,是一国宏观经济环境的最重要特征。
世界各国的经济体制分类方式:按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制（知道）经济发展阶段：传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段(工业化的开始）——成熟阶段—-高额群众消费阶段——追求生活质量阶段（真正突变）政治风险类型：（1）没收、征用和国有化 (5）政局动荡（2）进口限制与外汇管制（6）政治干预竞争（3）价格管制与劳工问题（7)政治报复和经济制裁（4)税收管制国际市场营销有关的法律：产品质量法标准法商标法包装法直销法反不当竞争法广告法等具有法律效力的国际公约：《国际海运公约》《联合国国际货物销售合同公约》《保护工业产权国际公约》国际惯例：《华沙—牛津规则》《国际贸易术语解释通则》《商业跟单信用证统一惯例》第四章国际市场购买行为分析消费者市场的特征(消费者市场购买行为特征）：1消费者市场交易的范围广,购买人数众多，而且较为分散（广泛性）2消费者的个体差异加大，对商品的要求复杂,并且购买数量小、次数多。
国际市场营销学导论教案
国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 国际市场营销学的定义与重要性1.2 国际市场营销与国内市场营销的差异1.3 国际市场营销的环境与挑战1.4 国际市场营销的策略与目标第二章：国际市场营销的宏观环境分析2.1 国际市场营销的政治与法律环境2.2 国际市场营销的经济环境2.3 国际市场营销的社会与文化环境2.4 国际市场营销的技术环境第三章：国际市场营销的微观环境分析3.1 国际市场营销的供应商与分销商分析3.2 国际市场营销的竞争对手分析3.3 国际市场营销的顾客与消费者分析3.4 国际市场营销的公众与媒体分析第四章：国际市场营销的策略与组合4.1 国际市场营销的产品策略4.2 国际市场营销的价格策略4.3 国际市场营销的渠道策略4.4 国际市场营销的推广与宣传策略第五章：国际市场营销的市场细分与目标市场选择5.1 国际市场营销的市场细分概念与方法5.2 国际市场营销的目标市场选择与评估5.3 国际市场营销的市场定位与差异化策略5.4 国际市场营销的市场拓展与进入策略第六章：国际市场营销调研与信息系统6.1 国际市场营销调研的重要性与流程6.2 国际市场营销的信息收集与分析6.3 国际市场营销的调研方法与技巧6.4 国际市场营销的信息系统与管理第七章：国际市场营销的产品策略与国际产品生命周期7.1 国际市场营销的产品策略与产品组合7.2 国际产品生命周期的概念与阶段7.3 国际市场营销的产品创新与更新7.4 国际市场营销的产品质量与品牌策略第八章：国际市场营销的价格策略与定价方法8.1 国际市场营销的价格策略与目标8.2 国际市场营销的定价方法与技巧8.3 国际市场营销的折扣与价格策略8.4 国际市场营销的价格竞争力与价格战第九章：国际市场营销的渠道策略与物流管理9.1 国际市场营销的渠道类型与选择9.2 国际市场营销的渠道管理与冲突9.3 国际市场营销的物流管理与发展9.4 国际市场营销的供应链管理与协同第十章：国际市场营销的推广与宣传策略10.1 国际市场营销的推广策略与工具10.2 国际市场营销的宣传方法与媒体选择10.3 国际市场营销的公共关系与口碑营销10.4 国际市场营销的新媒体营销与社交媒体策略重点和难点解析一、国际市场营销学的基本概念重点：国际市场营销与国内市场营销的差异、国际市场营销的策略与目标难点：理解国际市场营销的定义与重要性，以及不同环境因素对国际市场营销的影响。
第1章 国际市场营销学导论ppt课件
中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网
中国广告 现代营销
5
教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
6
考核方法 平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、
比较内容
国际贸易 国际市场营销
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
18
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微
观角度着手探求一个企
任务
业如何运用科学的经营
管理手段，增强竞争能
力，打入国际市场。其
研究对象是微观的、发
对象
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
平时作业、案例演说、报告 期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
国际市场营销复习资料整理
国际市场营销复习资料第一章、国际市场营销导论1、全球商务趋势(1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长(2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界(3)管理全球资源和环境的需求(4)中国越来越成为全球品牌的竞技场2、国际市场营销的定义国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。
3、国际市场营销与国内市场营销的不同相同点：（1）任务相同（物质交换）（2）目的相同（获取利润）（3）手段相同（营销手段）不同点：（1）市场营销环境的变化：平面与立体（2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同（3）市场营销方案的差异（4）对营销人员的能力结构要求不同一、国际市场营销的任务1、营销决策因素在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。
调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。
2、国内环境因素首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。
其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。
第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。
3、国外环境因素由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。
二、国际市场营销的发展阶段1.非直接对外营销阶段企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。
虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。
2.非经常性对外销售阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。
国际市场营销学讲义
国际市场营销学第一讲国际市场营销导论⏹主要内容学科产生背景国际市场营销的定义国际市场营销学与国内市场营销的区别国际市场营销的基本型态⏹国际市场营销的定义*PhilipR.Cateora：国际营销是在超越一个国家推行一些商业活动，使产品或劳务得以传递到消费者或用户，以获取利润。
Michcal.R.Czinkota:国际营销是有关于策划及执行通过国界的交易，目的是满足个人或机构的需要。
⏹定义要点商业活动赢利目的跨越国界⏹国际市场营销学的定义一门研究跨国经营企业如何将产品、劳务、技术、资金、信息等财富最有效、最经济、最完善地从企业转移到海外消费者手中的技术和社会科学。
概念的理解：•两重性•主体是跨国企业•研究对象广泛•边缘科学⏹与国内市场营销的不同-环境语言与民族单一市场相对同一易于获得准确信息政治因素相对次要同一金融环境单一货币法规明确多种语言和民族，多种方言相互分割互不相同的市场搜集信息艰难，需要投入大量人力和财力政治因素起决定因素不同金融环境，多种货币不同的经营法规，易变⏹与国内市场营销的不同-营销组合产品策略product定价策略price分销策略place促销策略promotion⏹与国内市场营销的不同-竞争激烈⏹基本型态-跨越国界型或对外营销型•根据企业是否具有进出口权：间接外销、直接外销•根据买卖双方的关系：经销、代理一般代理独家代理总代理⏹基本型态-异国型或国外营销型组装业务：生产企业把国内生产的零部件或配料运送到国外组装成成品。
⏹基本型态-异国型或国外营销型契约生产：生产企业与国外厂商签订合同，委托对方按照该企业的要求生产某种产品，而产品的销售工作仍由该企业自行负责，或者在东道国或在其他国家销售。
基本型态-异国型或国外营销型授权经营：授权者授予国外厂商（被授权者）某种有商业价值的权利或技术，如：商标权、专利权、专有技术以及具有财产价值的其他知识产权的使用权，并取得一定报酬的行为。
⏹基本型态-多国营销型合资合资：建立独立的法人团体，投资方各购买一定股份。
国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销学概述一、国际市场营销学的定义和特征国际营销是指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的工商活动，包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。
以上概念包括：两大领域——生产领域和流通领域。
一种手段——提供产品或服务。
一个原则——满足国外顾客需求。
一个目标——企业获得利润。
二、国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销存在诸多相同之处，如经营指导思想、营销的核心理论以及营销的基本步骤和方法都是相同的。
由于国际市场环境的复杂性和多变性，营销工作的艰难性大大超过了国内营销。
所以也存在不同的特点。
国际营销与国内营销的不同点（一）营销环境不同，各种主要社会力量可能造成企业的营销机会和构成的威胁比国内营销复杂得多。
（二）经营方式不同。
国际营销中生产产品可能需要多国资源的组合。
这种组合使各国的各种要素产品在国际营销中的比重日益增大。
（三）管理难度大。
国际营销环境的不可控因素多，跨国、跨地区经营中，企业各种营销策略的协调困难加大。
三、国际市场营销与国际贸易（一）两者的内涵不同。
国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易组成。
（二）两者隶属的学科不同。
（三）两者研究的领域不同。
（四）两者的外延不同。
国际营销除了包括低级形式的进口和出口外，更包括高级形式的国外生产。
（五）两者的动机不同。
（六）两者的国际参与过程不同。
四、国际营销的主要理论基础（一）市场营销学相关理论：1、市场营销组合理论。
4Ps（见图1-1）。
2、大市场营销理论。
（二）国别优势：1、比较优势理论2、国际产品生命周期理论。
3、国家竞争优势理论。
大营销理论：1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒提出了大市场营销策略，给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
国际市场营销期末重点整理
一、企业进军国际市场的动因1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势；2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧；3.国际市场的吸引力；4.政府的鼓励与支持；5.其它原因：* 获得国外先进的科学技术和管理经验* 充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益*其它二、国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。
特点：复杂性、多样性、风险性任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。
三、国际市场营销与国际贸易的联系：1.基本的经营方式相同；2.所面临的经营环境是相同的；3.部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。
四、国际营销理念的演进1.传统营销理念*生产观念：生产什么就卖什么！*产品观念：酒好不怕巷子深！*推销观念：我推销什么，顾客就买什么！2.现代营销理念*市场营销观念：生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！3.营销战略观念：* 社会营销观念：让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来4.全球营销理念* 运用全球的资源做全球的市场五、跨国公司的经营特征：（1）以对外直接投资为基础的经营手段。
（2）经营组织地域配置的分散性。
（3）经营环境的跨体制性。
（4）内部贸易与外部贸易的并存。
六、国际营销的挑战：经济全球化的挑战国际市场竞争挑战贸易保护主义抬头贸易区域集团化思考题：1.为什么企业的一切国际经济活动都涉及国际营销?如何理解国际营销理念的重要性？2.企业进入国际市场的动因有哪些?3.试分析国际营销与国际贸易的联系与区别。
4.简述企业国际营销的发展阶段。
5. 为什么说跨国公司的市场营销是最典型、最彻底的国际营销？一、国际营销环境系统1介、竞争者和公众。
这些环境因素与企业国际营销活动有着密不可分的联系，与企业之间形成了协作、竞争、服务、监督的关系,组成了企业的市场营销系统，直接影制约着企业服务目标市场的能力2环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
诺基亚总裁如是说
约玛· 奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就
没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中
国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。
二、市场营销的概念
1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进 行的一切企业活动； 2、1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、
市场营销理论发展路径 Marketing History
50年代
70年代 营销战 大市场营销 内部营销 关系营销 80年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
60年代
社会营销 市场定位 战略营销 服务营销
4PS 营销近视症 生活方式
第二节 国际市场营销概念
一、国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国 以上从事经营与销售活动；
的利益关系。
一、以企业为中心的观念
1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率
观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业
主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低 成本。
案例：美国福特公司的“T”型车
生产一辆车从十几小时降为几个小时；
4、降低对价格的敏感度。
（5）客户不满意的代价
公司一般每年平均流失10％的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；
（6）快速处理客户投诉的价值
客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9％； 投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19％； 投诉过但得到解决，会有54％的客户继续购买你的商品；
背景： 生产严重过剩，竞争激烈 ； 靠强行推销是难以发展 ；
市场营销重点：
由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。
4、深化阶段
（1）市场营销理论从策略到战略； （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； （3）从顾客营销到社会营销；
（4）从外部营销到内部营销；
（5）从一国到全球……
2、发展阶段
1929-1933经济大危机
发展阶段的标志
市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研 究机 ； 市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成
立（AMA） ；
克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
3、市场营销概念的关键点： （1）营销的最终目标是满足消费者需求； （2）交换是市场营销的核心。
润妍：3年怀胎2年夭折
润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑
更漂亮！
三、市场营销的发展过程
1970深化阶段
对产品观念的评价
企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量
2、质量是不是越高越好
产品自恋症——营销近视症
只看到产品，没有看到需求
月饼包装浪费现象
案例：柯达为什么？
柯达转型的犹豫
1976年柯达推出全球第一部数码相机
1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机
三、国际市场营销基本型态
1、国际企业发展三种形态
对外贸易
海外投资
国际企业
跨国公司
2、国际市场营销型态
（1）跨越国界型或对外营销型 （2）异国型或国外营销型 （3）多国型或多国营销
3、国际企业形态与国际营销型态之间关系
对外贸易
海外投资
跨国公司
跨越国界型
异国型
多国型
四、国际营销策略组合4PS
价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
对生产观念的评价
生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段；
2、产品观念
产生背景 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务
提高产品质量，追求高等级标准
观念内容 企业致力于高标准质量、多功能的产品。
通讯工具的现代化 交通运输的完善 信息网络的建立
五、地区多元化比产品多元化更优越
第四节 国际贸易与国际营销比较
国际贸易：国家、宏观
国际营销：企业、微观
具体比较
项目 主体
国际贸易 国家
国际营销 企业
目的
产品跨国 信息来源 买卖行为 仓储运输
比较利益
一定有 国际收支表 有 有
利润
足这些的潜在顾客所组成；
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
跨国公司为什么纷纷进入中国市场？
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投
资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
案例结论： 目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；
对市场营销观念的评价
是营销的一个革命和飞跃 顾客满意是一个相对的概念。 强调比竞争者更有效地使顾客满意
2、关系营销
（1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销； （2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销； （3）产生背景：
（A）为产品寻找用户；
（B）为用户寻找产品”。 调查结果发现80％以上的答卷回答是A。
激爽（Zest）：3年10亿成流水
“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；
USP是“提神、振奋精神” ；
目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神”
的重要性一直处于消费者需求的15位之后！
Product
价格策略
Price
促销策略
Promotion
分销策略
Place
第三节 企业走向国际市场的一般动因
一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处 于投入期或成长期；
2、国外市场的竞争程度低于国内市场；
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力 2、发展中国家的吸引力（追赶效应）
5亿美元规模的韩国国产手机与 聚乙烯进口。 “大蒜战争”在六个月后，双方 妥协落幕
不一定 公司营销记录 有 有
具体比较
项目 促销
国际贸易 没有
国际营销 有
渠道管理
产品开发 定价 市场调查
没有
没有 有 没有
有
有 有 有
第五节 跨国营销经营哲学的演变
市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它
是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间
企业中心任务 积极销售和大力促销 观念内容 企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企 业的产品
对销售观念的评价
销售观念能有利促进营销 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买
调研结果
2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目 的的调查，其中一项提问是： “保险市场营销的做法是：
Global Marketing
商学院 市场营销教研室 杨龙志
营销心语
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火
焰；一半是困苦、一半是鲜花……
营销心语
全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已 趋于一体，世界不再有世外桃园！
吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本
（4）关系营销的核心：
客户满意
利乐营销模式
1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品 2、参与客户的业务全程，提供专业支持 3、免费为客户聘请其它专业服务机构
4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭
分析启示
1、利乐的需求是一种引申需求； 2、帮助客户成功就是成功你自己； 3、从小培养战略客户；
对于一家保险公司，利润会增加50％；
对于汽车维修公司，利润会增加30％。
三、以社会利益为中心营销
1、社会营销观念： 同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会 长远利益。
2、社会营销观念图解
欲望满足 使用价值
消费需求
绿色环保 节约资源
企业优势
企业资源 企业利润
社会利益
山东徐福集团案例
建筑承包
面条机
农用汽车
第一步
第二步
第三步
婴儿毒奶粉事件
重庆奉节3名儿童证实 因服用毒奶粉夭折
山东发现大量受害儿童
雀巢碘超标
四、大市场营销观念（Grand Marketing ）
1、背景：贸易保护主义导致市场封锁 2、“守门人”理论
2、大市场营销核心思想
强调企业与外部环境的双重影响； 强调政治力量和公共关系的作用： 政治力量（Power）
和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年
葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年
三、政府鼓励与支持企业出口政策
出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持