从顺应论角度谈广告翻译

摘要：根据维索尔伦的顺应论，广告翻译过程实际上是一个不断进行语言选择的过程。广告翻译顺应主要有语境顺应和语言方面的顺应，本文简单的从语言的两个方面——语音方面和句式方面来分析广告翻译中的顺应现象。

关键词：顺应论广告翻译语音顺应句式顺应

1、顺应论概述

1987年，国际语用学会秘书长维索尔伦提出了语用综观说，在他的pragmatics as a theory of linguistic adaptation书中指出，语言顺应即指语言顺应环境，或环境顺应语言，或两者同时相互顺应。恰当成功的交流既是顺应的过程，又是顺应的结果。言语交流实际上就是在不断地顺应。语言顺应理论是语用综观说的核心内容。顺应论从认知、社会和文化的综合功能视角对综观语用现象及其运用的行为方式进行描述和阐释，认为使用语言的过程就是在不同意识程度下为适应交际需要而进行语言选择的过程。而语言的使用，说到底是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它是出于语言内部还是语言外部的原因”。语言的使用者之所以能够在语言的使用过程中做出种种恰当的选择，是因为人类语言具有变异性，商讨性和顺应性。其中变异性和商讨性是基础，顺应性是根本。

2、顺应论与翻译

随着语用学研究的深入，研究者们认为翻译是信息的互相交流。翻译顾名思义是把一种语言用另外一种语言等值表达出来，实质上就是两种语言之间的跨文化交流。因此语用学的提出对翻译起了很大的促进作用。leo hickey 在其论文集《语用学与翻译》一书中指出，语用学有助于翻译“获得译文与原文之间的语用等值（pragmatic equivalence），从而在最大限度上使译文读者获得与原文读者同等的理解和感受”（leo hickey：1999）。因此，翻译

“语用翻译同语义翻译相学者们在发表自己的翻译理论时也会谈到如何做到翻译等值的问题。

对应，是一种等效翻译观”（何自然，1995：186）。但由于译者的认识程度，翻译用意的侧重点等种种因素的影响，原文和译文在很多情况下是很难做到完全对等，只能是相对对等。“根据语用翻译理论，翻译就是译意。……译文无论做什么处理，只要它能传达原文的用意，实现语言交际的目的，他就是一种可行的译法。只要有理论的正确指导，翻译技巧是可以灵活的……”（何自然，1995：196）。而维索尔伦的语用综观论框架下的顺应论正是指人们在语言使用过程中，不同的意识程度下做出的语言选择的过程。翻译作为对目的语的重新组合，根据交际语境，交际对象等诸多因素的影响，对译文语言的选择做出相应的顺应，说到底翻译就是一个动态顺应的过程。

语言的顺应不是单向的，而是双向或多维的。语言顺应涉及四个方面：（1）顺应的语境相关成分（contextual correlates of adaptability），包括交际语境中任何一个和语言

（2）顺应的结构客体（structural objects of adaptability），选择构成相互顺应的要素；

包括任何一个组织层面上的结构以及构成原则；（3）顺应的动态过程（dynamics of adaptability），即顺应过程在交流中的展开；（4）顺应过程的意识突显性（salience of the adaptation process），即和认知机制相联系的这些过程的状态（维索尔伦，2000）。顺应有语言方面的顺应，还有语境的顺应，本文只从语言方面讨论广告翻译中的顺应现象。

3、语言方面顺应

3.1 语音顺应

广告的功能及商业目的决定了其语言一定要标新立异，所以广告撰写者千方百计的使得语言能够吸引消费者的注意力。英语和汉语都有各自的语音特征，比如说汉语有其平仄特点，英语有压头韵，尾韵等韵律特征。语言顺应是首要简单的方法使得广告语言能够深入人心，读起来朗朗上口，比如：

st（source translation）：美女话西施，美酒推灵芝。

——（zhong yuqiang，2008）

st：要想皮肤好，早晚用大宝。——skincream

3.2 句子结构顺应

鉴于广告的作用，广告语句式有其独特特征。在英汉广告语互译中，撰写者尽可能地顺应广告语的要求以达到和加强广告的预期效果。总的说来，广告语句法上有如下特征：多用简单句和主动句，少用复杂句和被动句；多用疑问句和祈使句。 3.2.1 频繁使用简单句

广告旨在劝说消费者使其有购买欲望，而复杂句容易引起消费者理解误区，所以简单句是不二的选择。例如：

improved my looks. and my health.”

tt：“用nutri/system 减掉42 磅，使我更好看，更健康。”

“在我很重时，只要走到邮箱那儿就已耗尽了我所有的精力。……

现在我忙于做有氧活动，打垒球和游泳，我感觉自己像换了个人，一个健康的人。”……

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在该广告中，大都使用简单句，易理解，而且还有劝说意味，使得消费者有购买该产品试一试的欲望，达到了广告预期目的。

3.2.2 频繁使用主动句

顾客是上帝。因此，广告语应该赢得消费者的主动权，使其有权利做出自己的选择与判断。为达到预期效果，撰写者可以根据时机选择恰当的主动句。例如：

st：ford brand tractors

tt：福特拖拉机

您的大脑我们将改变您对小型柴油拖拉机的看法，我们设计的这种拖拉机最适合您的体型和需要。这就是福特品质之所在。我们为您省却了您操纵拖拉机时的部分工作，让您腾出手来做更多的事。……

3.2.3 频繁使用疑问句

g. leech 指出在广告语中，每三十句话中就有一句是疑问句。同时，他指出广告语中使用疑问句的又是在于两个方面：一是心理因素，疑问句总是以提出问题开始，解决问题告终，这样可以把整个广告过程分成两个阶段，聆听和理解，使得消费者更易掌握广告的主要信息，从而不自觉的便参与到广告中来；其次是语言方面，一问一答式的句子可以简化语句结构，降低了理解的难度，同时还能更清晰的表达出产品的特性（leech，1996）。例如：st：corporate rescue

credtiors pressing？

double debts？

personal guarantees？

our business is solving problems.

tt：共同营救

公司受到了威胁？

债主在逼债？

重复债务？

个人担保？