跨文化营销(品牌)课件
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跨文化品牌研究
——基于跨文化营销的视角
跨文化营销(品牌)
一、跨文化营销理解 二、跨文化品牌研究 三、案例分析 四、中国品牌跨文化营销
跨文化营销(品牌)
一、跨文化营销的理解
1、营销含义：就是要让产品有特点，生产不同的产品。 2、营销组合：4P（产品、价格、地点、促销） 3、文化营销：指企业在两种或两种以上的文化中进行营销。 4、文化与营销的关系：文化贯穿一切营销活动，营销事实上也成
品牌含义例子：
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
羡慕 尊重
价值
安全 声望
文化
效率 品质
个性
严肃 权势
群体
成功 老板
跨文化营销(品牌)
品牌意味着什么？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户
内涵不断提升
产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在
，从而使企业规避面对的文化风险、减少文化冲突，促进文化融合
，达到顺利实施营销方案的目的。 面对纷繁复杂的国际环境，要
想让世界认可企业品牌，企业就必须能在跨文化环境下灵活的面对
异国文化因素的影响，使企业在自身文化建设的基础上，与当地文
化和谐相融以形成独特的跨文化营销方式。
跨文化营销(品牌)
5、几种新的营销方式（网络）： ①、搜索引擎营销 ②、电子邮件营销 ③、论坛营销 ④、微博营销 ⑤、微信营销
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
跨文化营销(品牌)
②无形方面（价值观、认知模式、思维方式等）：
就东西方文化而言，东方人往往是互依型自我观念，而西方人
是独立型自我观念，前者强调集体归属感，后者强调自我独特性；
东方人是全局整体性思维、西方人是局部性思维；东方人依靠直觉、
注重归纳；西方人依靠逻辑、注重演绎；东方人讲究圆融变通、善
于随机应变；西方人则遵从章法与规则，棱角分明。毋庸置疑，这
持着强劲的增长势头。就这样，这个典型的西方咖啡品牌在具有深厚茶文
化传统的中国深深地扎根发芽、开花结果并枝繁叶茂。
然而，并非所有知名品牌的国际化营销都一帆风顺，比如大名鼎鼎的美 国迪斯尼主题公园在法国就曾遭遇滑铁卢。1992年，接连在美国以及日本 大获成功的迪斯尼将目光投向了欧洲市场，并选择了各方面条件都很优越 的法国巴黎作为其根据地。然而，这座耗资28亿美元打造的童话王国经营 每况愈下，游客数量以及人均消费均远低于预期，至1995年，其亏损高达 25亿美元。
为了文化的组成部分。无论是认可、抵制还是拒绝，对营销者所作 所为的评判都是在一定的文化背景下进行的。这些所作所为与文化 间的相互作用决定着营销的成败。因此文化是一个国际营销活动中 不可或缺的决定性因素。
跨文化营销(品牌)
跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类
型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略
在经济全球化的浪潮里，众Fra Baidu bibliotek企业纷纷进入国际市场，试图打造国际品 牌。然而在这个过程中，鲜花与荆棘同在，成功与失败并存，有的品牌能 顺利跻身国际市场，有的品牌却水土不服。
跨文化营销(品牌)
它面临的挑战：
①有形方面（语言、风俗、习惯等）：
因此，中国品牌进入新的市场时需要识别这些有形的文化差异， 否则很可能遭遇滑铁卢，甚至闹出笑话。以语言为例，品牌跨文化 营销首先需要解决品牌名称翻译的问题。如果品牌名称翻译得当， 不仅能传达出该品牌的特质、个性和价值观，也能给新市场的消费 者留下清晰而深刻的印象，甚至带来美学体验。美国知名彩妆品牌 Revlon进入中国市场取名“露华浓”就十分贴切而传神，它取自唐 代诗人李白《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华 浓”，不仅做到了音义俱佳，更是借用中国古典文化创造出符合中 国人审美情趣的美学意境。与之相比，中国的白象牌电池进入海外 市场被直译成“White elephant”，结果无人问津。究其原因，该英 文名称给人一种“昂贵无用、给人沉重负担”的感觉。由此可见， 语言沟通对于品牌跨文化传播的重要性。
传统的营销方式与哪些？ 互联网（网络营销）的重要性？
跨文化营销(品牌)
5、跨文化营销面临的挑战:
上世纪九十年代末，当北京市出现第一家“绿色美人鱼”标志的咖啡厅，
自此，星巴克连同其宣扬的咖啡文化就开始了中国的“跨文化”之旅。目前
，星巴克在中国大陆市场覆盖了60多个城市，超过1001家门店，并不断保
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益 而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。
价值 品牌体现生产者的某些价值感。
文化 品牌可能附加和象征了一种文化。
个性 品牌也反映一定的个性。 使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
跨文化营销(品牌)
些无形的差异也会对品牌的跨文化营销产生重要的影响。
跨文化营销面临的挑战还在于文化既具有相对稳定性，又具有
动态性和融合性，这就要求品牌管理者实时追踪不同文化群体价值
取向的变化，从而快速做出调整。
跨文化营销(品牌)
二、跨文化品牌研究
跨文化营销(品牌)
跨文化营销(品牌)
跨文化营销(品牌)
一、品牌的基本理论： 1、品牌概念：
跨文化营销(品牌)
品牌作用：
跨文化营销(品牌)
在 STARBUCKS， 一 杯 卡 布 吉 诺 咖 啡 值 多 少 钱 ？ 元
35
30
25
16.56
20
15
10
5
6.88
0 咖啡成本
4
门店租金
2.56 2
跨人文化工营销(品牌)营 运 费 用
品牌溢价
32
总价
名车品牌大观（1）：
保 时 捷 （ P ORS CH E ） ·德 国 （斯图加特）。
品牌——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手
的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、
符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
所谓品牌，就是为产品起的名字，是为了“去同质化”。
跨文化营销(品牌)
2、品牌含义：
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂的符号 ，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
——基于跨文化营销的视角
跨文化营销(品牌)
一、跨文化营销理解 二、跨文化品牌研究 三、案例分析 四、中国品牌跨文化营销
跨文化营销(品牌)
一、跨文化营销的理解
1、营销含义：就是要让产品有特点，生产不同的产品。 2、营销组合：4P（产品、价格、地点、促销） 3、文化营销：指企业在两种或两种以上的文化中进行营销。 4、文化与营销的关系：文化贯穿一切营销活动，营销事实上也成
品牌含义例子：
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
羡慕 尊重
价值
安全 声望
文化
效率 品质
个性
严肃 权势
群体
成功 老板
跨文化营销(品牌)
品牌意味着什么？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户
内涵不断提升
产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在
，从而使企业规避面对的文化风险、减少文化冲突，促进文化融合
，达到顺利实施营销方案的目的。 面对纷繁复杂的国际环境，要
想让世界认可企业品牌，企业就必须能在跨文化环境下灵活的面对
异国文化因素的影响，使企业在自身文化建设的基础上，与当地文
化和谐相融以形成独特的跨文化营销方式。
跨文化营销(品牌)
5、几种新的营销方式（网络）： ①、搜索引擎营销 ②、电子邮件营销 ③、论坛营销 ④、微博营销 ⑤、微信营销
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
跨文化营销(品牌)
②无形方面（价值观、认知模式、思维方式等）：
就东西方文化而言，东方人往往是互依型自我观念，而西方人
是独立型自我观念，前者强调集体归属感，后者强调自我独特性；
东方人是全局整体性思维、西方人是局部性思维；东方人依靠直觉、
注重归纳；西方人依靠逻辑、注重演绎；东方人讲究圆融变通、善
于随机应变；西方人则遵从章法与规则，棱角分明。毋庸置疑，这
持着强劲的增长势头。就这样，这个典型的西方咖啡品牌在具有深厚茶文
化传统的中国深深地扎根发芽、开花结果并枝繁叶茂。
然而，并非所有知名品牌的国际化营销都一帆风顺，比如大名鼎鼎的美 国迪斯尼主题公园在法国就曾遭遇滑铁卢。1992年，接连在美国以及日本 大获成功的迪斯尼将目光投向了欧洲市场，并选择了各方面条件都很优越 的法国巴黎作为其根据地。然而，这座耗资28亿美元打造的童话王国经营 每况愈下，游客数量以及人均消费均远低于预期，至1995年，其亏损高达 25亿美元。
为了文化的组成部分。无论是认可、抵制还是拒绝，对营销者所作 所为的评判都是在一定的文化背景下进行的。这些所作所为与文化 间的相互作用决定着营销的成败。因此文化是一个国际营销活动中 不可或缺的决定性因素。
跨文化营销(品牌)
跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类
型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略
在经济全球化的浪潮里，众Fra Baidu bibliotek企业纷纷进入国际市场，试图打造国际品 牌。然而在这个过程中，鲜花与荆棘同在，成功与失败并存，有的品牌能 顺利跻身国际市场，有的品牌却水土不服。
跨文化营销(品牌)
它面临的挑战：
①有形方面（语言、风俗、习惯等）：
因此，中国品牌进入新的市场时需要识别这些有形的文化差异， 否则很可能遭遇滑铁卢，甚至闹出笑话。以语言为例，品牌跨文化 营销首先需要解决品牌名称翻译的问题。如果品牌名称翻译得当， 不仅能传达出该品牌的特质、个性和价值观，也能给新市场的消费 者留下清晰而深刻的印象，甚至带来美学体验。美国知名彩妆品牌 Revlon进入中国市场取名“露华浓”就十分贴切而传神，它取自唐 代诗人李白《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华 浓”，不仅做到了音义俱佳，更是借用中国古典文化创造出符合中 国人审美情趣的美学意境。与之相比，中国的白象牌电池进入海外 市场被直译成“White elephant”，结果无人问津。究其原因，该英 文名称给人一种“昂贵无用、给人沉重负担”的感觉。由此可见， 语言沟通对于品牌跨文化传播的重要性。
传统的营销方式与哪些？ 互联网（网络营销）的重要性？
跨文化营销(品牌)
5、跨文化营销面临的挑战:
上世纪九十年代末，当北京市出现第一家“绿色美人鱼”标志的咖啡厅，
自此，星巴克连同其宣扬的咖啡文化就开始了中国的“跨文化”之旅。目前
，星巴克在中国大陆市场覆盖了60多个城市，超过1001家门店，并不断保
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益 而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。
价值 品牌体现生产者的某些价值感。
文化 品牌可能附加和象征了一种文化。
个性 品牌也反映一定的个性。 使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
跨文化营销(品牌)
些无形的差异也会对品牌的跨文化营销产生重要的影响。
跨文化营销面临的挑战还在于文化既具有相对稳定性，又具有
动态性和融合性，这就要求品牌管理者实时追踪不同文化群体价值
取向的变化，从而快速做出调整。
跨文化营销(品牌)
二、跨文化品牌研究
跨文化营销(品牌)
跨文化营销(品牌)
跨文化营销(品牌)
一、品牌的基本理论： 1、品牌概念：
跨文化营销(品牌)
品牌作用：
跨文化营销(品牌)
在 STARBUCKS， 一 杯 卡 布 吉 诺 咖 啡 值 多 少 钱 ？ 元
35
30
25
16.56
20
15
10
5
6.88
0 咖啡成本
4
门店租金
2.56 2
跨人文化工营销(品牌)营 运 费 用
品牌溢价
32
总价
名车品牌大观（1）：
保 时 捷 （ P ORS CH E ） ·德 国 （斯图加特）。
品牌——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手
的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、
符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
所谓品牌，就是为产品起的名字，是为了“去同质化”。
跨文化营销(品牌)
2、品牌含义：
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂的符号 ，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。