天福茗茶的国际化之路

“天福茗茶”的国际之路

——以进入加拿大市场为例

引言

我国的茶叶市场一直处于“老行业”的形象，但1997年国内第一家茶叶连锁店的开设，给中国茶叶经营注入了新的活力。据业内人士分析，连锁店将是未来茶叶销售形态的主流。然而，迄今为止，中国的茶叶连锁店在国际市场上尚未形成完善的连锁经营体系，不少企业都在结合自身的资源和定位进行着各具特色的尝试。“天福茗茶”以其独特的经营理念，将茶叶赋予品牌、包装及多元化的生命，逐步走向连锁化、企业化的经营。为了进一步开拓市场，“天福茗茶”把目标瞄准了国际市场。

一、当前国际形势和行业状况分析

2008年，我们迎来了“经济最困难的一年”，出口增长放缓，股市楼市下跌，消费动力戛然而止，经济面临更大的危险。受当前国际金融危机影响，发达国家经济增速明显放缓，中国农产品的进出口贸易将受到严重影响，贸易逆差呈扩大趋势。另外，由于国家对外贸易政策调整、人民币升值、食品安全风波、绿色壁垒、品牌缺失等外部因素影响，国内整个茶叶出口利润都在逐步减少。此次金融危机的爆发同时也给农产品经营企业带来了一定的影响。在这压力日趋加重的情况下，中国茶叶连锁经营如何走出国门，是摆在企业面前的严峻的现实问题。

二、天福集团背景介绍

天福集团系由台湾天仁集团总裁、世界茶王李瑞河先生于1993年在大陆创办的茶专业集团。天福集团集茶业生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅

游为一体, 是当前世界上规模相对较大的茶业综合企业。因为有了“天仁茗茶”1的成功经验，“天福茗茶”直营连锁店在各大城市迅速发展。目前，从北京王府井，上海南京路，到新疆的乌鲁木齐，再到云南的昆明、海南的海口，随处可见到“天福茗茶”绿底白字的招牌。2004年7月“天福茗茶”在加拿大温哥华开设了海外首家直营店。就像星巴克跟随美国人的脚步进入世界各地一样, “天福茗茶”也将跟随华人的行踪进入国际市场。

三、加拿大茶叶市场状况、消费者需求分析以及相关认证

标准和法律规定

茶叶是中国传统的饮料，但在世界各地也深受青睐，在加拿大除了亚洲移民之外，其他人群也越来越喜欢饮用茶叶。加拿大茶叶市场品种丰富，消费者选择余地较大，同时也存在较大的市场潜力。

(一) 加拿大茶叶市场状况和消费者需求分析

目前，加拿大的茶叶消费量为一年大约70亿杯。据加拿大茶叶协会称，77%的加拿大居民均消费茶叶，人均年消费茶量590克，在世界饮茶国家中排名第25位；红茶仍然是加拿大人最经常喝的一类茶；然而，在整个茶类销售中，绿茶消费增长迅速，即使在最偏好红茶的沿海地区，绿茶的销售量也同样迅速增长；加拿大人对茶叶的选择有较强的保健观念和品牌意识；有机茶叶受到广大加拿大市民的青睐，消费者购买有机茶的普遍原因是害怕农药、化肥及其他有害物质对茶叶的污染，也有许多人认为有机茶品质、口感及风味更佳，还有一部分人认为有机茶有利于环保。2

（二）加拿大茶叶认证标准和相关法律规定

加拿大的有机农业和食品标准基本上用美国标准。在加拿大，茶叶协会的茶1天仁茗茶：1953年创始于高雄县冈山，1961年，李瑞河在台南开设第一家“天仁茗茶”，至2007年发展为拥有全球136家连锁茶叶专门店之规模，并为台湾唯一股票上市及通过ISO22000国际质量认证之专业茶业公司。

2资料来源：游建章，“加拿大茶叶市场分析与营销对策”，《经济管理》2005年01月。

叶四星认证，是质量的保证，消费者就会放心购买，因为加拿大人对品质的追求很高。但这项认证只对会员开展服务，而目前还没有中国会员，中国绿茶曾经也获得过四星认证，但那是做中国茶叶的企业拿来的，而且数量并不多。为了确保环境和食品安全，加拿大政府制定了一系列完备的法律、法规作为保障。其中有《加拿大农业产品法》、《加拿大食品检验局法》、《消费者包装和标签法》、《食品和药品法》等。3

四、“天福茗茶”在加拿大市场的营销规划及具体营销策略

目前天仁在北美各大城市已有50余家分店，“天福茗茶”应充分借鉴“天仁茗茶”的营销经验，积极探索北美地区的营销之路。“天福茗茶”应致力于打造以茶叶销售为主、配套销售茶具、茶的衍生性产品等多元化的茶叶连锁店。同时可分批开设传统茶馆、商务茶馆与休闲茶吧等配套机构。从单纯的品茶、卖茶服务，演变为集商务、交友、产品销售、文化传播为一体的综合服务体。“天福茗茶”需跳出传统营销的条框，充分利用现有资源，掌握主动性，逐渐渗透加拿大的茶叶市场，探索出一条适合企业健康持续发展的国际化道路。具体的营销策略有：

（一）依托茶文化打造“天福茗茶”，提高品牌知名度。

在知识经济时代，营销靠文化已是不争的事实。“天福茗茶”在进入加拿大市场的初期应充分利用茶文化资源。由于加拿大消费者普遍都对品牌比较在意。因此，在进入加拿大市场应有强烈的品牌意识，依托中国的茶文化的历史底蕴，打造“天福茗茶”的品牌知名度。

1、向消费者提供有文化内涵的茶叶。

今天的消费者更重视有文化内涵的商品，特别那些有一定历史渊源的名茶，由于包融哲学、宗教、民间礼仪、历史、教育、科研、医学、陶瓷、食品等诸方面的文化内涵，常能够引起消费者美好情感的共鸣。“天福茗茶”就是要把“为朋友找好茶、为好茶找朋友”的理念诠释给消费者，尽力去满足消费者对茶及其茶文化的需求。

3资料来源：上海贸促网，“加拿大茶叶和咖啡市场调研”整理而得。

2、让消费者在购买过程中处处感受到茶文化的熏陶。

首先，要有精制、新颖的包装。把各种袋包装和散装茶叶以及美轮美奂的茶具错落有致地摆放其间，吸引消费者眼球。实践证明，包装不仅具有保护产品安全的作用，而且从文化的角度更是产品的“无声推销员”。其次是精心布局商店的茶文化环境。各个专卖店可采用古典的酸枝木家具，选用中国传统的古筝乐曲作为背景音乐，配之以专业的导购员。让消费者全身心体验到茶的灵性与魂魄，然后“知其值”。由于人们在购买欲望上经常受直观感觉、购买环境气氛的影响,特别是有针对性、高雅的茶文化服务形成感染力，容易使消费者受打动而产生购买行为。

3、与文化行业与文化人建立广泛的联系，以增加企业的文化底蕴。

“天福茗茶”应与加拿大当地的相关文化机构密切联系，并建立良好的合作关系，适时举行各种以茶为主题的文化活动，以便于“天福茗茶”融入到加拿大的文化氛围中。

品牌的无形价值会对有形产品的起到提升和保护作用，为企业的经营制造了无限的可能性。正是借助于茶文化传播，无形中将“天福茗茶”的自身的品牌文化塑造起来了，而当人们想要购买茶叶的时候自然会想到去“天福茗茶”。

(二)投其所好，整合产品。

1、推出以保健功能为目标的有机茶系列。

随着加拿大茶叶消费者对有机食品有益健康的日益理解，他们更多的购买有机食品，尽管其价格比常规商品要高。以保健为目标的有机茶及茶制品，可主要选择如：与人参、枸杞、当归、灵芝、苦丁茶、绞股蓝、杜仲等中草药配制而成的保健茶、减肥茶、益寿茶和低咖啡碱茶等，

2、关注传统饮茶习惯，适时调整产品种类。

加拿大人向来有喝红茶的习惯，而这个习惯正在逐渐被绿茶、茉莉花茶、乌龙等特色茶所改变。由于加拿大人非常关注健康，而绿茶对人体的健康有利于进一步推广绿茶。所以“天福茗茶”在产品销售的种类上应洞察到这一点，结合首家温哥华直营店的实际销售状况，适时整合产品，逐渐扩大绿茶、茉莉花茶、乌龙等产品线以适应当地市场的需求。

3、瞄准年轻消费群体。