第八章 汽车产品的定价策略

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第8章 汽车产品的定价策略
公司必须根据实际价值和顾客认知到的价值来为产品定价。如果价格高 于得到的价值，公司由于会失去潜在的客户从而失去潜在的利润；如果产 品价格低于客户得到的价值，客户的满意度和公司产品的美誉度虽然会提 高，但是却失去了当前应该得到的利润。 公司在制定其价格政策时，必须考虑许多因素。在下面几个段落里，我们 将就价格制定六个步骤进行描述：（1）选择定价目标，（2）确定需求， （3）估计成本，（4）分析竞争者的成本、价格和提供物，（5）选择定价 方法，（6）选定最终价格
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选择特色定价法
由于竞争的原因公司向市场提供的产品越来越丰富，消费者选择余地 也越来越大。汽车购买者能够选购电动窗户控制器、去雾装置和灯光调 节器等等。
附属产品定价法
有些公司在生产一款主要产品的同时还生产一些必须与主要产品一起 使用的产品，或称附属产品（captivePro」nets）。
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公司处理定价有多种方法。在小公司内，价格是由老板制定的；在大 公司内，定价由事业部经理和产品线经理根据经营环境和国家相关政策处 理。即使这样，高层管理者也要制定一些总的定价目标和政策，并根据事 先制订的目标审查、批准由下一级管理部门建议的价格。在定价是个关键 因素的行业（航空公司、通讯服务、铁路服务、石油公司…）中，公司常 常建立一个定价部门去制定价格或者帮助其他部门确定适当的价格。这个 部门向营销部门、财务部门或高层管理者报告。其他对定价施加影响的人 包括销售经理、生产经理、财务经理和会计。
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科特勒论营销: 你不是通过价格出售产品，你是出售价格
本章需要解决的问题： 1、汽车新产品或服务如何定价； 2、如何修订汽车产品的价格以适应市场的经营环 境变化或取得盈利机会的需要； 3、汽车生产或销售公司如何发动价格竞争和应对 价格竞争；
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8.1 定价的一般原则 在营销组合中，价格是唯一能产生收人的因素；其他因素 都表现为成本。并且在营销组合重价格是最容易调节的因 素，其他像产品特征、品牌、渠道甚至促销等因素的调节 都要花费更多的时间。价格还是公司就产品以及品牌的价 值同市场进行交流、沟通的具体形式。
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8.2修订价格 我们从生产厂家的角度讨论几种价格修订原因与依据：地理定价，价格折扣和折让，促销 定价，差别定价和产品组合定价。 １、地理差异定价（现金、对销贸易和易货贸易） 价格折扣和折让
首先，我们要弄清楚的是产品价格打折的目的是什么？有两种情况会使销售商做出为 商品打折的决定；第一、为了尽快收回货款及早结清账单、第二、满足批量购买和淡季采 购客户的。目前我们国家的4S店还没有这方面的担忧，客户如果不将车款付清事无法拿到 车的，如果需要购车按揭，经销商时可以帮客户申请银行按揭的，这样一来风险在银行而 不在经销商身上。即便如此公司在作汽车价格调整时必须非常小心，折扣带来的好处必须 与降低价格减少的利润取得平衡，否则，经销商的利润将会与计划发生差额。
6、保证和服务合同：公司可以增加免费或低成本的保证或服务合同来促 销。
7、心理定价：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它。
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差别定价 从公司为其产品或服务定价的角度来说，不外乎有两大类方法，一类是 主要从公司内部的成本出发，在成本基础上通过考虑实现一定的目标利 润而确定价格；另一类是偏向于从消费者的需求出发来制定价格。后一 类方法的一个典型做法就是差别定价。通常的差别定价是指生产成本基 本相同但价格因不同类型的消费者而异。
现在汽车市场的竞争也是如此，汽车销售过程中的利润并不高，但是维
修配件的价格非常高，按照粗略的统计一辆车在它的使用寿命期间，维
护的费用是购买新车价格的两倍。
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两段定价法
服务性公司常常采用两段定价法（twopart pricing），收取固定费用，另 加一笔可变的使用费。在汽车销售过程中还不存在两段定价法，但是在 汽车维修过程中有类似的行为，私人车主都清楚在4S店进行汽车维修、 换配件的价格要比其他的修理厂收费高的多，但是4S店的专业检修水平 比小修理厂要强，如果能让4S店帮助进行故障诊断然后去小修理厂按照 检修结果修理，那费用要少的多，这样一来4S主要利润就流失了，针对 这一现象，广本的4S店采取购买故障诊断的方法，即使客户在了解了故 障原因后不再本店修理，4S店的损失也会减少很多，如果故障诊断后在 本店修理则故障诊断不计费。
实现差别定价的典型行业是航空业。如果在同一个航班上做一次票价 的调查，那么发现有十几种价格是一点也不奇怪的。
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从上面的案例中可以看出，差别定价可以根据不同的形式体现出来，大 致有以下几种形式： 1、顾客细分定价： 2、产品式样定价： ３、形象定价： ４、渠道定价法： ５、地点定价： ６、时间定价：
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步骤3：估计成本
需求为公司制定其产品价格确定了一个最高限度，超过这个限度需求 就会降低或转而寻找替代产品，而成本是底数。公司想要制定的价格应包 括所有生产、分销和推销该产品的成本，还应包括对公司所作的努力和承 担的风险的一个公平的报酬（风险利润）。
成本的类型和生产的水平
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其他营销因素对价格的影响 最终价格必须考虑其品牌质量和竞争者的广告宣传。一家咨询公司对277家消费品企业作了考 察，认为在相对价格、相对质量与相对广告之间有以下关系： １对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生高于平均水平的利润。消费者愿意购 买高价名牌产品而不是不出名的产品。 ２有相对高质量水平和相对高广告支出的品牌能产生高价。反之，低质量品牌和低广告费 用只能售低价。 ３市场领导者和较低的市场增长率的产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广 告费之间的正相关关系表现的最为明显。
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步骤1：选择定价目标 公司首先必须决定给它的市场供应物作怎样的定位，不同的品牌、不同
的质量、不同的设计，所有的新车在开始的设想都有一个确定的服务群体， 虽然经过了相当规模的市场调研，但是在没有经过市场检验前并没有十足 的把握。在这个过程中一个公司对它的那些目标越清楚，它制定价格越容 易。一个公司通过定价来追求六个主要目标：生存，最大当期利润，最高 当期收人，最高销售成长，最大市场撇脂，或产品一质量领先。
车的经验时，它认识到怎样做效果较好。工人们学会了捷径，配件流程得 到了改进，采购成本也下降了等等。结果，随着生产经验的累积，平均成 本趋于下降。这种情况在图16．6中得到说明。这样，起初生产5万辆轿车 的平均成本是每辆是10万元，当公司开始生产10万辆轿车时，平均成本已 下降到8万元。当公司累积了生产经验后，产量倍增到20万台，平均成本是 6万元。随着累积生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线或学习曲 线（learningcurve）。
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差别化的营销报价
今天在不同地区销售产品的公司一直在努力使它们的报价和合同条款 适应不同的购买者。例如，一个制造商或供货商对不同的零售渠道谈判不 同的合同条款。有的零售商要求每天交货一次，以减少库存、减少资金占 有和仓管费用，由于制造商或供货商提供了更多地服务，所以产品价格会 有所提高。而有的零售商要求每星期交两次货，由于制造商或供货商减少 了服务，所以产品价格会有所降低。因此，该制造商噢虎供货商对每个零 售渠道的销售成本是不一样的，其利润也就不同。为了估算对不同零售商 的 实 际 盈 利 水 平 ， 该 制 造 商 或 供 货 商 必 须 应 用 作 业 成 本 会 计 （ active － basedcost accounting，ABC），而不是标准成本会计。
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现金折扣：就汽车销售环节来说，现金折扣主要是对一次性付款而言 的，另外也是客户在与经销商讨价还价想要达到的目的。 数量折扣：数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。 折让：折让是根据产品的公开报价给顾客以价格折扣的另一种类型。 如果折扣可以为经销商带来以下的好处，折扣也就成了一个有用的工具： 1、客户同意签署为期三年的汽车保修合同。 2、客户同意网上交易的方式，从而节约了公司的销售成本。 3、客户同意经销商为其提供长期的车辆保险服务。
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4、低息贷款：生产商或经销商不是用降价而是向顾客提供低息借款，汽 车生产商曾采取给顾客以无息贷款的方法来招部顾客，在这方面通用、 丰田做的最为得心应手，对于出租车公司提供低息或无息贷款是促使成 交的重要条件。
5、较长的付款条款：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的 贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少 （如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。
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促销定价 公司可以采用几种定价技术来刺激潜在消费者提前购买： 1、牺牲品定价：对于汽车销售不可能像超市那样每天有不同的打折扣的 牺牲品，汽车销售是以客户最为关心的售后服务的免费多少和价格进行 促销的，有的经销商还利用送精品的多少和档次进行促销。 2、特别事件定价：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多 的顾客购买 3、现金回扣：汽车和其他消费品制造厂商有时会向在特定时间内进行购 买的顾客提供现金 回扣，刺激他们购买产品。
一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本（fixed
costs）（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收人的变化而变化
的成本。一个公司每月必须支付的账款如租金、取暖费、利息、行政人员
的薪水等等，都是与公司产量无关的费用。
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生产规模与成本： 假设A公司建造了一座日产 3 00辆车的工厂。当A公司获得生产家用轿
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产品组合定价 当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品定价就颇费周折了， 比如，西装可以按套来销售，也可以分开销售，对于化妆品这种类似的 产品组合就更是普遍了。在这种情况下，公司要寻找一个在整个产品组 合方面能获得最大利润的共同价格。 产品线定价法 公司通常宁愿发展产品线而不愿搞单件产品。在许多商业行业中，卖 主为他们行业的产品使用众所周知的价格点
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步骤2：确定需求 每一种价格都将导致一个不同水平的需求，并且由此对公司产品的营销
目标产生不同的效果。价格变动和最终需求水平之间的关系可在常见的需 求线中获得（见图8．4）。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就 是说，价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。就某些特殊的品牌 商品来说，需求曲线有时呈正斜率。一家香水公司发现通过提高产品的价 格，它销售了更多的而不是更少的香水。另一个比较特殊的例子是“五粮 液”，五粮液集团 。
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步骤5：选择定价方法 有了 3C－－需求量（the customers demand schedule）、成本函数（the costfunction）、竞争者价格（the competitors’prices），现在公司就可以根 据上述三个因素的交叉关系和公司发展的侧重面选定一个价格了。图8-4归 纳了在制定价格中的三种主要考虑因素；产品成本决定了该产品价格的底 数、竞争者的价格和替代品的价格决定了公司在制定其产品价格时必须考 虑的座标点、该公司的产品与竞争对手的产品相比较，其中独特的产品特 点决定了产品价格的最高限度，能高多少取决于这个特点给客户带来多大 的利益。
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价格对其他各方的影响 公司管理层必须要考虑其他各方对拟定价格的反应，分销商和经销商 对于价格有何种感觉？竞争者对这价格将会作出怎样的反应？尤其是当配 件供应商看到公司销售的整车价格时，会不会提高它们的价格？政府会不 会干涉和制止这个价格的制定？ 另外，我们国家的“消法”制订许多保护消费者免遭欺骗定价之害条文。 例如，法律禁止一个公司人为地拔高“常规”价格，然后宣布“降价”， 而实际是原价的行为。
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第8章 汽车产品的定价策略
实行这种差别定价，必须具备一定条件。 第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。 第二，低价细分市场的人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。 第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。 第四，细分的控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收人。 第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。 第六，差别定价的特定形式不该是非法的。