玉渊潭樱花节的营销策略分析

玉渊潭樱花节营销中存在的问题及建议2011年第二十三届中国北京玉渊潭樱花节以“盛世玉渊潭，报春第一枝”为主题，在2011年3月24日开幕，4月28日（具体日期视樱花开放效果而定）结束，为期36天。在此期间，根据课题要求，我们专门走访观光了玉渊潭公园，观察其在樱花节中采取的营销措施，并针对我们的观察进行了仔细的分析与研究。

一、本届玉渊潭樱花节采取的营销措施

（一）通过媒体发布樱花节相关消息

还没有去玉渊潭实地考察，我们就早在樱花节开幕前知道了樱花节的开幕时间等消息，提前在网络，报纸，新闻等途径公布消息，是玉渊潭樱花节开幕前的一个预热，通过网络营销等媒介营销的方式，可以吸引更多的游客，让游客与潜在游客对此樱花节有更多的关注与期待。

（二）为游客提供更多的便利服务，让顾客满意

公园对厕所进行扩容，在原有固定厕所11座的基础上，开放桥下西门厕所、新增临时厕所20个。在西门、桥下西门、樱花小西门新建售票点，增加临时售票窗口14个。新增各类临时指路牌35个、导游图4个、警示牌10块，樱花节期间，公园将向游客发放赏樱指南手册。众多的设施改进，不仅为游客提供了方便，也保证了樱花节的有序进行，细节的服务更人性化，更深入人心，好的服务，带来游客的满意，而游客满意后做的口碑宣传不仅可以增加游客，还可以提升玉渊潭的品牌。

（三）设立主题花坛，为公园核心内容增彩

公园西门广场中心花坛，“樱花情结”主题花坛，突出了喜气迎春的氛围。南门外花坛中，玉兔造型带给人们吉祥与如意。用樱花幸福球装饰的南门桥，民族特色突出。樱花园内，“心心相樱”、“广结樱缘”等花坛，营造出浓浓的意境之美。不同的花坛设置，让游客在游览间感受不同的意境，避免只赏樱花的单调。

（四）举办相关文化活动，增加玉渊潭樱花节的文化气息

在公园远香园景区的“玉和集樱”展室将全面展示不同流派、不同风格的奇石。北京园林职工“庆祝建党90周年美好园林”书法美术作品、摄影作品展、品春茶·赏樱花活动、击鼓祈福、樱花认养实践、第八届“春到玉渊潭”摄影比赛等活动，让游客在游园的同时，感受多样的文化气息。此外，公园将在4月8日-12日，与市农委合作推出创业成果展示推介活动，在周末举办游客才艺展示活动。

（五）联合营销，吸引更多的游客

在本届北京玉渊潭公园樱花节期间，中粮旗下十余个品牌联合举办了“产业链，好产品—中粮产品体验周活动”。通过体验周活动，消费者近距离了解中粮全系列产品，不仅有利于促进销售，提升集团品牌影响力，更有利于打造中粮“产业链，好产品”的整体形象。而对于玉渊潭而言，此活动也吸引了众多以体验中粮为目的而进园得游客，活动期间，已有约60万人次接触体验了中粮的品牌产品，二者达到双赢的局面。

二、玉渊潭樱花节营销中存在的问题

（一）预热程度不够

网络上并没有一个详细介绍樱花节的官方主页，想要游玩的旅客并不能很好的了解到相关信息，以及整个樱花节期间各个活动的举办时间与内容，虽然在一些网络新闻会有介绍，但内容较少。网络上对樱花节的介绍，很多都是网友的相

互交流，内容不够丰富也不够详细。而对于玉渊潭樱花节这一个具有时间限制的活动，想在短期内吸引更多的游客，前期的营销应该做的更加充分，让大家充分了解各项活动，既可以满足部分游客以樱花节附加值为主要目的的游客，又可以适当的分散游客，减轻游客过多的压力。

（二）联合营销的品牌单一，受众群体存在局限性

樱花节期间，玉渊潭与中粮食品进行联合营销，双方达到了双赢的局面。而我认为，赢的更多的是中粮集团。在此次活动中，玉渊潭的大量游客让更多人接触了解了中粮集团，而对玉渊潭而言，因中粮集团而带来的观光者则局限于某个年龄段或某些固定群体，例如中老年或经常做饭的人等，致使受众群体存在局限性。

三、对此次玉渊潭樱花节营销的建议

（一）适度增加广告宣传

玉渊潭的樱花节可以说是一个“老节日”了，但还是不乏一些对此并不了解的人，以及从未参加过樱花节游览的群众，或者由于过去留下过不太美好的印象而对此失去兴趣的人。要想开发这一部分市场，就因该在宣传上更加努力，突出活动主题，满足群众的好奇心，从而吸引顾客。当然，广告宣传也不能太多，过度的宣传会起到负面效果，像审美疲劳一样会让人失去好奇心。另外，在宣传渠道上可以增加一些户外广告，贴近群众。

（二）增加夜晚活动

白天赏花感受文化自然令人陶醉，但增加夜场可以满足那些白天没有时间参与又不想错过机会的群众，同时有满足喜欢晚上出来逛公园的游客，还会增加重复进园率，适当分担白天的压力。虽然玉渊潭公园晚6点以后不要门票，但如果

举办一些夜晚主题活动，增加灯光，必然会带来消费，与此同时，在樱花节档期内，给游客带来一种节日盛宴的感觉，令人流连忘返，记忆非凡，可以培养出更多的忠实顾客。

（三）选取更吸引年轻消费者的联合营销

年轻的游客是公园娱乐购物的主要消费群体，而此届玉渊潭活动中选取的联合对象为中粮集团，通过联合吸引的游客更多的是中老年及活动在厨房边的群体，对一些年轻的消费群体吸引不够。可以在不影响文化氛围的大背景下，加入新的元素，与一些年轻人喜欢的品牌产品做联合营销，这样，可以满足各个群体的需求。

总之，经过这次带有目的性的实地考察，此次玉渊潭樱花节举办的还是非常成功的，游客同比增长，满意而归，这也说明其营销做的很好，希望今后玉渊潭能够举办更多更好的活动，不仅景美，文化丰富，还要有创新，让每一年的樱花节给人带来不同的体验，相同的地点，不同的享受。