龙湖_华侨城_恒大_华远_复星_地产公司案例研究_45P

而是要在花园中建城市”， 文提升确立为 性的产业矩阵和优势，
从此选择了一条以人为本的 企业追求的首
可持续发展之路
要目标
为优质生活带来非常 明显的乘数效应
充分发挥现有资源，业务
优势和竞争实力，利用网
络经济带来新的发展机会
再创辉煌 •华侨城修编
•华侨城提 城区发展第
出“旅游+ 三个十年规
地产”发
划，提出“
1 资源成长地块 大规模快节奏
2 聚焦高端 创新引领
3 景观出众 最佳体验
4 全国标准 成本优化
集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区
域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点
目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜
在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远 超同行
地产行业案例研究分析
智立方 事业二群 品牌营销策略中心
案例1：
龙湖发展历程

第三阶段（05年-至今）
发
•多项目、多业态，多区域发展。
展
• 以进入北京市场为标志，龙湖开始爆发式增长；
阶
2005年12月，北京龙湖成立；
段
2007年 8月，上海龙湖成立；
2007年11月，西安龙湖成立；
2009年 8月，在沈阳、无锡拿地扩张。
生态环境的可持续发展思路 企业使命： 通过独特的创想文化，致力提升中国人的生活品质 企业愿景：成为中国最具创想文化和影响力的企业 品牌个性：人本、创造、坚定、卓越 品牌定位：优质生活的创想家 品牌承诺：切合中国人日益增长的品质需求，依托优秀团队的无限想象力，我们敢为人 先地创造，以坚定的意志，不断追求卓越，为人们提供更具个性化的生活体验
提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触
到的一切做到极致
用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨生活情景营销激发客户购买欲望
标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地
气候地质的材料，优化成本
5 细节品质 人性服务
秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打
华侨城集团 销售收入 （亿元）
“起步”阶段 80年代
“起飞”阶段
94年
96年
2000年
“腾飞”阶段
2004年
2006年
200 160 120
80 40
从经济开发区发展成企业
逐步调整华侨城企业结构
集团
形成以电子、旅游和房地
Baidu Nhomakorabea
1994年被评为深圳市综合
产为核心的三个主要业务。
实力最强的企业集团之一，
龙湖战略方向
总体战略：
龙湖地产在95年成立之初，确立5年后（2000年） 成为重庆最好的房地产企业之一， 10年后后 （2005年） 成为全国最好的企业之一的发展目标 核心发展战略：区域聚焦、多业态发展 战略扩张路径：先产品扩张，后区域扩张 以香港新鸿基的发展模式作为标杆,重视区域聚 焦及高资产周转率
销售收入1994年至1999年
位居第五位
年均增长率约30%
1994年止，引进项目76个，
总投资20亿元港元， 拥有企业101家
•华侨城将旗下优势 •华侨城以“创 企业组建成三大核心
造新的生活品 主业，将地产、旅游、
•以新加坡为蓝本，华侨城 质”为核心理 酒店、包装以及电子
提出“不是在城市中建花园， 念，把关注人 信息，形成极具关联
龙湖业务结构
业务结构：“区域聚焦、多业态发展”+ “先产品扩张，后区域扩张”
运用业态与区域的双重平衡实现持续稳定发展，分散产品结构的不均衡和区域经济周期不均衡的风险 在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模 城市领先与形成是进入产生冲突时，城市领先由新城市进入
龙湖成功的模式
动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心
龙湖部分广告及实景表现
案例2：
华侨城发展历程
经历了两个稳健的发展阶段，华侨城目前已经成为羽翼丰满，实力雄厚的大型成功企业，为下一步腾飞奠定 了坚实的基础，2009年11月，华侨城主营业务实现整体上市。重点项目：康佳、锦绣中华、世界之窗、欢 乐谷连锁、波托菲诺、茵特拉根小镇、华侨城大酒店、威尼斯酒店、城市客栈等
展模式，
探索人文生
将现代人
态社区的可
居诉求纳
持续发展道
入到整体
路”
开发模式
的核心
•华侨城推出新 的品牌规划， 将“优质生活 的创想家”这 样的品牌定位 以及“人本、 创造、坚定、 卓越”的品牌 个性镌刻在集 团新的战略标 尺上
1985
1994
1999
华侨城品牌文化及定位
市场定位：建造21世纪的旅游城，打造一种别具一格的高品质生活方式。将居住、环 境、旅游和娱乐综合起来的一个完整的社区。遵循的是以人为本、尊重自然、营造优质
第二阶段（01年-05年）
•通过单业态多项目、多业态同时开发尝试，积累经验 • 2003年8月， “龙湖”被认定为重庆市著名商标。 • 2003年12月，开始涉及商业项目； • 2004年11月，开始尝试跨城市发展，成都龙湖成立。
第一阶段：（95年- 00年）
• 单一城市、单一项目、单一业态起步 • 1995年设立于重庆。 • 1997年4月 龙湖第一个项目龙湖花园动土奠基。 • 97年后陆续在重庆开发楼盘，成为重庆市场占有率第一。
1995
1998
2003
2005
时间(年) 2009
龙湖企业文化及品牌定位
经营理念：“善待你一生”善待自己；善待同事；善待客户；善待同路人 公司使命：为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为，在此过程中，成为卓越的
企业并创造机会 品牌定位：善待一生 核心价值观：追求卓越 人文精神 研究精神 信任/共赢 企业家精神 企业产品观：不卖我们能造的，要卖客户需要的；忘掉自己想要的，想想客户愿付的
产品战略：
多业态产品开发 龙湖产品覆盖独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、花 园洋房、高层电梯公寓、酒店、商务公寓、购物中 心、写字楼等形态
集中于中高端市场 精细化运作：标准化模块，个性化拼凑 产品品牌形象一致
命名方式：主品牌+子品牌（公司名称+项目名称）
用10年时间基本完成全国布局
城市扩张的顺序：由西南-京津-长三角-珠三角，不同 于其他“3+x”之类的扩张方式 又被向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群