项目二 市场营销调研与预测

项目二市场营销调研与预测

知识要点：

1.分析竞争者

2.行业竞争环境分析

3.市场竞争战略

4.市场竞争策略

5.市场营销组合策略

目标：通过本章学习，你应做到：

1.能概述市场竞争主要形式；

2.了解分析竞争者的步骤和方法；

3.熟悉企业选择竞争策略需考虑的因素；

4．在实践中能够应用市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。

任务一分析竞争者

一、界定企业竞争者

由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为以下几个层次：

●把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品

处于几乎是区别产品的唯一因素）；

●把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；

●把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；

●把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。

小思考：

A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？

1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同；

2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；

3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；

4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。

二、识别竞争者的战略

各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。

如，可根据质量形象和纵向联合两个变量把大型家用电器行业划分为4个战略群体：

划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。

首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的其他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞争趋向激烈。

其次，可从中选择较易进入的群体。上图中，各个战略群体设置的进入障碍的难度不尽相同，其中战略群体D最易进入，而战略群体A、B最难进入。

可为企业决策提供依据。例如某一企业处于战略群体A的位置，功茉一企业准备进入战略群体A，都必须对这一群体的其他企业进行深入的研究，并使本企业具有更多的策略优势，体现出较强的竞争力。这对于新进入该行业的企业来说尤为重要。

需要指出的是，非群体之间也存在竞争。例如，各个群体内企业的促销努力会使消费者群体互相

交叉；各个战略群体企图扩大自己的市场范围时，必会导致对抗。

三、判断竞争者目标

判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。

竞争者的目标可以有总目标与分层目标、近期目标与远期目标等。要求企业采用动态的、具体分析的方法来判断竞争者的目标。具体应注意以下几个问题：

1）在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。

如利润目标：有的仅仅实现利润目标，而有的则实现最大限度的利润；有的追求短期利润目标：即采用高价格、高促销的策略通过占有绝对优势的产品在短期获取更多利润；而有的企业则追求长期利润目标：即注重提高技术水平、经营管理水平、市场竞争能力并顾及企业全部产品的定价与促销，取得长期的整体的利润。

2）在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有率、销售增长率、企业形象等各种目标。当企业的重点目标遭受攻击时，便会作出强烈反应。

3）确定企业目标的因素有所不同。如公司规模、地位、专业化程度等。

四、评估竞争者的优势与劣势

“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。

了解本企业与竞争对手的优势与劣势。假设本企业是A，说明必须致力于能被顾客接受的价格，更要加强技术服务与投资管理；假设本企业是C，说明自己在竞争中已经处于很不利的位置，这时应尽快榫本企业的战略、目标、策略及执行、控制方面的偏差。

可帮助企业选择适当的竞争行动。假设A企业为竞争目标，显然应在定价、提供技术服务方面采取竞争行动；假设选择C企业为竞争目标，则可在多方面发起进攻；B企业没有明显劣势，但不等于所有顾客对它满意，还应深入进行分析，以寻求突破口。

五、估计竞争者的反应模式

估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。

竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。

从心理状态角度，主要有以下反应类型：

1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。

2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。

3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。

4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。

任务二行业竞争环境分析

一、行业竞争结构

迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。

下面来分析行业竞争的五种力量：

1.同行业内企业之间的竞争

同行业之间竞争的激烈程度受以下行业因素的制约：

1）行业发展阶段；

新兴的行业↓竞争缓和；

成熟的行业↓竞争激烈。

2）行业集中程度；