第18章 人员销售和销售促进

评估销售人员和团队业绩
销售报告 拜访报告 费用报告
主讲教师：张大男
评价销售员的最重要的信息来源是销售报告。销售报告一般分为两类： – 推销员工作计划和地区营销计划 – 客户访问报告和费用开支报告 这些报告为营销管理人员提供了反映销售业绩的基本原始数据。其中常 用的主要考核指标有: 1) 每个推销员每天的平均销售访问次数 2) 平均每次销售访问的时间 3) 每天销售访问的平均收益 4) 每次销售访问的平均费用 5) 每次销售访问的招待费用 6) 每一百次销售访问收到的订单数 7) 每一时期的新客户增加数 8) 每一时期失去的客户数 – 制定并公布评价销售代表工作好坏的标准 – 通过评价激励销售代表完成工作定额 • 此外，在评价销售员的工作时，还要考核他们的法律知识，工作作风、 个人品质，忠诚度、责任心以及顾客满意度方面的情况。
主讲教师：张大男
管理销售人员 • 对于销售队伍的设计，公司必须作最认真的考 虑，即制定销售队伍目标、战略、结构、规模 和报酬方式。
设计销售团队 策略和结构
招募和选拔 销售人员
培训 销售人员
激励 销售人员
监督 销售人员
评价 销售人员
主讲教师：张大男
一、 销售队伍的目标
• 人员销售是促销组合中的人际部分，包括：面对面 沟通；电话沟通；视频或网络会议等。 • 销售人员除了销售以外，还将执行下述一个或几个 特定的任务： 分 配 产 品 收 集 信 息

货 风 融 货 产 物 险 资 物 品 管 数 或 辖 量 服 权 务 的 质 量



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合 同 期 限
主讲教师：张大男
谈判技巧
• 营销人员自身在讨价中要具有一定的素质和技巧。最重 要的是事先准备与计划技巧，谈判主题的知识，在压力和 不确定情况下清晰与迅速反应的思维能力，语言表达能力， 倾听技术，判断能力和智慧，正直，说服对方的能力和耐 心。 在著名的“哈佛谈判项目”研究中，罗杰•菲舍尔和威廉•尤里 总结出能使双方成功地达成一致意见的4个要素： • 1、将人与问题分开 • 2、集中在利益上而不是在立场上 • 3、创造双方都有利的交易条件 • 4、坚持客观的标准
主讲教师：张大男
三、谈判 营销人员要关心交换活动及与确立交换条件有关的方 式。我们可以将交换划为两种类型：一类是惯例化 的交换。交换条款都按照实施计划中定价和分销的 具体条件确定。另一类是谈判的交换，价格和其他 交换条件均通过双方的讨价还价，由两方或多方人 员通过谈判达成一定时期的有约束力的协议。
提 供 服 务
推 销 产 品
信 息 传 播
设 定 目 标
寻 找 客 户

主讲教师：张大男
优秀销售员的条件是什么？
1) 诚实、可靠、懂业务、会帮助人 2) 能承受风险、具有强烈的使命意识、有解决问题的嗜 好 3) 善于从顾客角度考虑问题，能认真对待顾客和仔细做 好每次访问 4) 具有渴望成功，想达成销售的强烈的个人愿望
主讲教师：张大男
提问：
什么样的销售是成功的销售?(销售不仅仅是将 设备卖给客户，还应有其它的辅助行为， 这些行为是什么？）
主讲教师：张大男
二、推销方法
•
各种销售员训练方法都试图将推销员从一个被动 的订单接受者转变为积极的订单争取者。
• 订单承接者是凭以下假设开展工作的：消费者了解 自己的需要，他们讨厌任何施加影响的做法，喜欢 有礼貌和谦逊的推销员。 • 训练销售员成为订单争取者，有两种基本的方法， 销售导向方法和顾客导向方法。
– 福利补贴，如：休假工资、生病或意外事故时的福利、养老金 以及人寿保险，用于提供安全感和工作满足感的。
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• 固定的和变动的报酬产生了3种基本的销售队伍报酬方法： –纯薪金制 –纯佣金制 –薪金、佣金混合制 只有1／4的公司采用纯薪金制和纯佣金制。3 ／4的公司采用两者的结合，然而薪金与奖金刺激的比例 各个公司相差很大。
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–2、掌握本公司的行业情况、产品制造、产品用途等专业知 识 –3、把握本公司各类顾客和竞争对手的主要特点
1)顾客的购买动机、购买习惯、需求特征 2)竞争对手的战略和政策
–4、接受推销术的基本训练，懂得如何作有效的推销演示
主讲教师：张大男
5、懂得实地推销的基本程序
1) 怎样在现有客户与潜在客户之间分配时间 2) 怎样合理支配费用 3) 如何拟定推销路线 4) 如何与客户约见和面谈 5) 如何签约 6) 如何处理客户异议 7) 如何撰写访谈报告 在各种培训方法中有角色扮演，敏感性训练，程序化学习， 观看老推销员的业务示范等培训方法。
主讲教师：张大男
第三节 销售促进
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一、销售促进
• 如果所广告提供了购买的理由，销售促进则提供 了购买的刺激。 销售促进指顾客购买或者销售产品或服务的短期激 励活动：
– 消费者促销 – 交易促销 – 销售人员促销
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主要的销售促进工具
样品
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销售人员的激励 销售工作经常会受到挫折，销售员大多又是远离家庭 地单独工作；相对于顾客而言，他们处于低人一等 的地位；他们不得不四处奔波，而经常劳而无功。 因此他们需要鼓励和特殊的刺激才会努力工作。 • 可通过下列方式提高销售士气和业绩：
– 组织气氛 – 销售配额 – 正面刺激
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第二节 人员推销和谈判
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一、人员销售过程
人员推销是一项古老的销售艺术，现已经形成了许多理 论和方法。成功的推销员除了天赋外，还要受过心理 分析法和与顾客交流方面的训练。我们将讨论人员推 销的3个主要方面：推销方法、谈判和关系营销。
发掘潜在顾客 和核查资格
折扣券
广告特制 品 竞赛
现金返还
特价品
销售点展 示 游戏
主讲教师：张大男
实物奖品
主顾奖励
演示
抽奖
销售促进的主要决策
• 一个公司在运用销售促进时，必须做到：
6 评 价 销 售 促 进 的 结 果

5 实 施 销 售 促 进 方 案
4 预 试 销 售 促 进 方 案
3 制 定 销 售 促 进 方 案
主讲教师：张大男
有效的谈判需要在三个方面采取主动
– 与客户有密切联系，了解客户、客户 所在行业及其运作方式，并在公司处 于相对资深地位的个人/团队
谈判
•在没有赢得合同 的情况下，应当重 新分析以了解缺陷 何在及需要采取何 种措施弥补缺陷
– 准备项目建议的团 队应负责汇总谈判 之后的变化
– – – –
•
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六、销售人员的监督与激励
如果销售员报酬的绝大部分是以佣金方式支付，并 且由他们自行去找自己的顾客时，一般可不加太多 的监督；而那些领薪金和必须负责某些客户的销售 人员就必须受到严格的监督：
–制定客户访问的标准 –制定潜在客户访问的标准 –确定市场费用的定额管理办法。
主讲教师：张大男
主讲教师：张大男
1、区域销售团队指销售人员被分配到一个专职服务的地 区，并在区域内向所有顾客推销公司所有的产品和服务 • 确定销售人员的工作 • 便于计算 • 更低的销售成本 • 改进客户关系和销售效果 2、产品销售团队 3、顾客销售团队 4、复合销售团队
主讲教师：张大男
三、销售人员报酬
• 为吸引高素质的销售员，公司应拟定一个具有吸引力的报酬计划。 公司必 须对报酬的4个组成部分作出决定： – 固定金额 可以是薪金，用于满足销售员收入稳定性的需要 – 变动金额 可以是奖金、红利或利润分成 – 费用津贴 可以使销售员进行必要的推销工作。
主讲教师：张大男
• 销售导向法用高压式推销技术进行训练，这类 技巧包括如何夸大本公司产品的特点，作一番 灵巧的有准备的介绍，批评竞争者的产品，提 供某些让步，以便能当场获得订单(在推销汽车 等产品时便经常如此）。 • 顾客导向法是训练销售员解决客户问题的能力。 销售员要学会如何去识别顾客的需要并提出有 效的解决方法。这种推销方式假定：顾客具有 购买公司产品的潜在需求，他们会采纳好的建 议，忠实于将他们的长远利益放在心上的销售 代表。
第十八章
推销和销售促进
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在此我们将讨论以下问题: ★如何管理销售队伍？ ★如何进行人员推销？
★如何进行销售促进?
主讲教师：张大男
第一节 管理销售团队
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销售人员是公司 与顾客之间的纽带。 对顾客来说，销售 员代表的是公司的 形象；反过来，销 售员又从顾客那里 给公司带来许多有 用的信息。

2 选 择 促 销 工 具
1 确 定 促 销 目 标
主讲教师：张大男
二、销售促进的目的
• 销售促进具有各种特定的目标。销售促进目标包括：
– 消费者促销 – 交易促销 – 销售人员促销 销售者利用刺激型的促销方式来吸引新的试用者和奖励忠诚的励客， 提高偶然性用户的重复购买率。新的试用者有3种：同一产品类型中其他品 牌使用者，其他产品类型使用者，经常转换品牌者。销售促进主要是吸引那 些品牌转换者，因为其他品牌的使用者不会时常注意促销或者按照促销的意 图而行动。而品牌转换者首先寻找的是低价格或赠奖。但销售促进未必能促 使他们成为忠诚的品牌使用者。
免费样品会刺激消费者的试用，而免费的管理咨询服务则可巩固 与零售商的长期关系。
主讲教师：张大男
三、 销售促进的特点
• 布朗对购买者的研究结论如下：
牌 的 主能 要够 特增 殊强 偏对 好一 。种 品
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主讲教师：张大男
二、管理销售队伍
• 如果公司向各类客户销售多种产品，则可以按产品或地区 来安排销售队伍的结构。
– 按地区安排销售队伍 – 按产品安排销售队伍
• 企业经常用工作量法来确定销售队伍的规模。这个方法包 括有以下步骤：
– 1、将顾客按年销售量分成大小类型。 – 2、确定每类客户所需的访问次数（对每个顾客每年的推销访问次 数） – 3、每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作 量，即每年的销售访问次数。 – 4、确定一个销售员每年的平均访问次数。 – 5、将总的年访问次数除以每个销售员的平均年访问数即得所需销 售员数。
主讲教师：张大男
四、销售人员的时间分配
实际销售 调查 （发掘潜 在客户） 行政事务 解决问题
旅行
停工期
主讲教师：张大男
五、支持销售人员的主要工具
培训 现场的销 售演示
销售会议
服务客户
主讲教师：张大男
销售人员的培训
１、了解公司的基本情况
1) 2) 3) 4) 5) 6) 公司的历史 公司的经营目标 公司的机构设置 主要的负责人员及其权限情况 公司财务状况及财务措施 产品知识和销售知识
主讲教师：张大男
谈判的概念 • 谈判是指为了改善双边或多边关系而交换意见，为 求得一致而进行的一种交流和相互磋商的行为。 • 从营销的角度来看，谈判是运用人际传播手段，相 互交流信息，谋求各自利益需要，力争达成妥协的 活动过程。 • 谈判的实质是“谋求双方合作的利己主义过程”。 因此，在具体谈判过程中双方应本着平等互利、友 好协商、依法办事的原则，努力达成所谓“双赢” 的结果。
销售准备
接近顾客
介绍和示范
处理异议
成交
跟进和维持
主讲教师：张大男
销售是什么 ？
• 销售在日常生活中非常普遍，每个人脑海中都 有销售的清晰画面。但是，什么是销售呢？ • 销售的定义是：介绍商品所提供的利益，以满 足客户特定需求的过程。 • 可见销售不仅是卖产品，而且更重要的是卖解 决问题的方案。好的销售不是强有力推销，而 是把问题提出，让别人以与以往不同的方式进 行思考。
了解以往与客户谈判的经验 明确公司准备做出让步和不准备做让步的条款 了解公司相对于竞争对手的价值定位 从与客户有一定联系的公司其他雇员那里寻求 帮助，以更好地了解客户及其需求
主讲教师：张大男
谈判的内容和特点
• 尽管价格常常被认为是谈判的主要内容，但并不是唯一内 容，谈判的内容还包括:
产 品 安 全 保 证