第六章房地产市场发展与竞争战略

（三）产品开发战略
▪ 产品开发战略就是房地产开发商通过挖掘 现有产品的新用途或开发新产品，来扩大 本企业产品在现有源自文库场上的销售额。
▪ 拿“烂尾楼”来说，它就像繁华都市里的 一道伤疤，影响了城市的整体规划布局， 还占用了大量的资金，浪费了大量的土地， 但许多“烂尾楼”开发较早，基本位于市 中心繁华地段，交通便捷，商业氛围浓厚， 有些甚至成了黄金地段，如今在这些地段 上想找到一块闲置土地已非易事。开发商 若能成功收购这类“烂尾楼”，并加以改 良或者重新赋予它新的用途，不仅能规避 拍地、设计、筹款等麻烦，还可以加快企 业进入此类市场的进程。
▪ 主要可通过降低产品价格、拓宽销售渠道、 增加广告宣传等途径争取顾客。
通过市场渗透战略有可能争取到以下 两种顾客：
①原有顾客，促使原有顾客再次购买本企 业的产品； ②竞争对手的顾客，将竞争对手的顾客其 引过来，转而购买本企业的产品。
（二）市场开发战略
▪ 市场开发战略就是以现有产品去开拓新市场，即 为现有产品寻找一些新的、有可能进入但还未进 入的市场。
通常，
房地产开发商选择市场发展战略的一般思 路是： ▪ 首先，选择密集型发展战略，在现有业务 范围内寻找进一步发展的机会； ▪ 其次，选择一体化发展战略，增加某些与 现有业务相关的新业务； ▪ 再次，选择多样化发展战略，考虑开发与 现有业务无关但有较强吸引力的业务。
一、密集型发展战略
▪ 所谓密集型发展战略，是指房地产开发商 在现有业务领域进行深层次开发，以推动 企业发展的战略，它适用于现有产品或现 有市场尚存在营销机会的情况。
▪ 每类房地产产品都有吸引新的消费者的潜能，这 些消费者可能因为不了解该类产品的功能、或者 因为价格不当、或者其他原因等而拒绝购买该类 产品。此时，开发商可以根据不同情况采取相应 措施，解决潜在购买问题，最终将其转化为新的 实际购买者。
例如，
▪ 前几年，跃层式住宅对广大城市居民来说 还只是一个新事物，购买者寥寥无几，因 为消费者对其功能、质量、定价等方面知 之甚少或持有疑问。开发商通过样品展示、 广告宣传等促销措施，并在房价上给予一 定的优惠，使广大消费者逐渐对跃层式住 宅有了一个全面的认识，购买者日益增多， 扩大了市场需求量，也开辟了一个新的广 阔的房地产市场。
▪ 开发商实施一体化发展战略，可以使企业 对“业务链”上供、产、销进行自我独立 控制，借此可建立起较为稳定的营销环境。 但企业实施一体化战略后，为了达到同样 的经营业务收入量，需要占用更多的资金 和精力。因此，该战略往往是在企业财力 较为富裕时，或者“业务链”上供（或销） 对该企业营销有较大影响的情况下才考虑 采用。
▪ 根据在“业务链”上延伸方向的不同，可 将一体化战略分为后向一体化、水平一体 化和前向一体化三种类型，如图6-1所示。
（一）后向一体化
▪ 房地产开发商实施后向一体化战略就是通 过收购或兼并建筑材料供应商，形成可靠 的建筑材料供应系统，实现供、产一体化。
▪ 该战略的实施，可使房地产开发商对生产 过程所需建筑材料的成本、质量和供应情 况等进行有效控制，从而保证了生产活动 正常、稳定地进行。
▪ 即当企业准备发展壮大时，应该首先考虑 企业的现有产品是否有改进的可能，或者 是否存在尚未发掘的市场机会，从而以现 有产品和市场为基础，从中挖掘更大的市 场潜力。密集型发展战略又包括三种类型 的细分战略。
（一）市场渗透战略
▪ 市场渗透战略就是房地产开发商借助在市 场上已经形成的优势，积极扩大现有产品 在现有市场上的销售额，提高其市场占有 率。
①利用现有技术增加新产品； ②在现有产品的基础上，增加更多的花色 品种或更多的规格。
▪ 从一定意义上来讲，新产品开发是房地产 开发商发展战略的核心，因为对企业来说， 市场瞬息万变，属于企业不可控因素，而 产品创新却是企业可以把控的和企业成长 的动力。
二、一体化发展战略
▪ 一体化发展战略是指房地产开发商将其基 本业务范围向“业务链”上供和（或）销 领域扩展。
▪ 2009年8月SOHO中国以24.5亿元的价格收 购了“上海第一烂尾楼”——-上海东海广 场一期。在过去6年里，SOH O中国做过 的12个地产项目中，有6个在接手前是空置、 烂尾。潘石屹可以称的上地产界“破烂
王”，他在自己的博客中称“收购东海广 场迈出了我们进入上海市场的第一步”。
产品开发战略主要有两种实现途 径：
市场开发战略主要途径有：
①在当前销售区域中寻找尚未购买此产品的潜在 消费者，他们或是由于支付能力的限制，或是产 品设计与其需求不相符等原因，因而还没有使用 该种产品，但是这类顾客具有购买意愿。 ②增加销售渠道，如原先采用代理商销售模式， 现在可增加网上销售模式； ③在区外设立新的分销网点，尤其是目标客户群 不仅仅限于本地时，此种途径被开发商广泛采用。
第六章
第六章
房地产房市场地发展产与竞市争场战略发展与竞争战略
【学习目标】
1.房地产市场发展战略与竞争战略的内涵； 2.各类型市场发展战略； 3.房地产市场基本竞争战略； 4.不同类型房地产开发商的市场竞争战略。
▪ “战略”一词原本是军事俗语，意指将军 指挥军队的艺术，是对战争全局的谋划和 方略。20世纪60年代，“战略”被引入企 业，出现了企业战略。菲利普•科特勒对出 现在企业中的“战略”做了非常清楚的描 述：“当一个组织搞清楚其目的和目标时， 它就知道今后要往何处去。问题是如何通 过最好的路线到达那里。公司需要一个到 达其目标的全盘的、总的计划，这就叫战 略。”
▪ 可见，企业战略可以理解为实现目标的途 径，是指为了实现一定的目标，企业所制 定的长期性、全局性的行动纲领和方案。 在房地产市场营销活动中，“战略”问题 首先体现在房地产开发商的市场发展与竞 争中。
第一节 房地产市场发展战略
房地产市场发展战略
即房地产开发商在房地产市场上为了谋求 长远发展而制定的长期性、全局性的行动 纲领和方案，包括密集型发展战略、一体 化发展战略和多样化发展战略三种基本类 型，每一种战略类型又有各自的细分战略， 如表6-1。