市场营销实务试题一及答案

市场营销实务试题一及答案
一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1 分，共20 分）
1. 企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，被称为（）。

A.网络营销
B.关系营销
C.整合营销
D.绿色营销
2. 哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）
A.生产观念
B.推销观念
C.产品观念
D.社会市场营销观念。

3. （）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A．供应商 B.中间商 C.广告商 D.经销商
4. （）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

A.产品
B.顾客C．利润 D.市场细分
5. 马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。

A．生理需要 B.社会需要 C. 尊敬需要D．安全需要
6. 下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（）。

A.文化因素
B.社会因素
C.自然因素
D.个人因素
7.中间商购买行为不包括（）。

A.优化重购
B.选择购买
C.全新购买
D.修订重购
8. 组织市场包括（）。

A. 生产者市场B．中间商市场
C．非营利组织市场和政府市场D．AB和C
9. 在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的误差较小，样本代表性较好（）。

A.纯随机抽样
B.机械抽样
C.类型抽样
D.整群抽样
10. （）差异的存在是市场细分的客观依据。

A.产品
B.价格
C.需求偏好
D.细分
11. 在一个产品营销经理负责下，设置几个产品大类经理，产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各类具体的产品是（）市场营销组织
A.专业化
B.市场型
C.矩阵型
D.产品型
12.消费者市场细分的标准不包括（）。

A.人口因素
B.情境因素
C.心理因素
D.行为因素
13. 包装有几个主要构成要素，其中（）是最具有刺激销售作用的要素。

A．商标B．品牌C．图案D．颜色
14. 产品改良策略是产品市场生命周期的（）使用的策略。

A.导入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
15. 原定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这是产品延伸策略中的（）。

A.横向延伸
B.向上延伸
C.向下延伸
D.双向延伸
16.（）是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。

A. 渗透定价
B. 心理定价
C. 撇脂定价
D. 声望定价
17. 促销的目的是引发刺激消费者产生（）。

A.购买行为
B.购买兴趣
C.购买决定
D.购买倾向
18.下列哪项不是营业推广的特点？（）。

A.针对性强，方式灵活多变
B.非正规性和非经常性
C.攻势过强，易引起客户反感
D.真实性和创新性
19.企业进入国际市场时，采取间接出口方式，下列哪项不是其优势？（）
A.能够迅速打开国际市场
B.利于提高产品对国际市场的适应性和竞争力
C.节省渠道费用
D.减轻资金负担和减少风险
20. （）是最常见的市场营销组织形式。

A.职能型组织
B.产品型组织
C.地区型组织
D.管理型组织
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
21. 购买行为的实现必须具备（）。

A．消费欲望B．购买力C．成年资格D．商品
22. 市场营销环境的特征有（）。

A.客观性
B.差异性
C.多变性
D.相关性
23. 中间商决定购买数量的主要依据是（）。

A. 现有的存货状况
B.预期的需求水平
C．符合中间商的要求 D.成本／效益比较
E．有没有折扣
24. 市场营销组织的目标有（）
A.对市场需求作出快速反应
B.企业利润最大化
C.使市场营销效率最大化
D.代表并维护顾客利益
25. 企业的市场定位的步骤有（）
A.识别潜在竞争优势
B.选择相对竞争优势
C.打造特色竞争优势
D.显示独特竞争优势
三、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12 分）
26. 市场营销环境
27. 产品组合
28. 网络营销
29. 年度计划控制
四、简答题（本大题共4个小题，每小题8分，共32分）
30. 消费者市场具有哪些特征？
31. 目标市场选择的条件有哪些？
32. 品牌决策的类型有哪些？
33. 分销渠道的设计有哪些原则？
五、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）
34. 中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。

促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和"味道好极了!"的广告语。

问题：你认为此次雀巢咖啡促销的巧妙之处在哪？
35. 美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。

新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果
确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：①外观大方，造型优美；②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；③可终日臵于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。

新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。

是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是：第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。

他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。

主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。

结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。

第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。

高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕念头。

问题：结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？
试题一答案
一、单项选择题
1.D
2.C
3.A
4.B
5.A
6.C
7. D
8. D
9. C
10.C
11.D 12.B 13.D 14.C 15.B 16.C 17.A 18.D 19.B
20.A
二、多项选择题
21.ABD 22.ABCD 23.AB 24.ACD 25.ABD
三、名词解释
26. 市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

27. 产品组合是企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的配备，通常由若干产品线和产品项目构成。

28. 网络营销是指建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销活动的过程。

29. 年度计划控制是指企业在本年度内采取控制措施，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

四、简答题
30. 答：消费者市场具有以下几个方面的特征。

（1）人数众多，但数量零星。

相对于组织市场来说，消费者市场的购买人数众多，交易频
繁，且交易数量零星。

值得注意的是，消费者市场的范围极为广阔，因此，消费者的总体交易规模也显得极为庞大。

因此，企业在进行营销活动时，必须给予消费者市场以足够的关注。

（2）产品需求多样性。

从消费者市场交易的产品看，由于消费者的需求千差万别，不同消费者对衣、食、住、行、用等的偏爱与重视程度就不同，所以所需的产品花色、品种、规格复杂多样，产品的市场寿命周期较短，产品的技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。

例如加工服装，可以用这种面料，也可以用那种面料；人们喝水可以用玻璃杯，也可以用瓷杯。

所以消费者市场的需求弹性很大。

（3）非专业性购买。

从消费者市场购买动机和行为看，消费者市场的购买者大都缺乏专门的产品知识和市场知识，消费者购买行为具有自发性、感情冲动性的特点。

消费者购买行为属非专业性购买，购买者对产品的选择受广告、宣传的影响较大。

尤其是大多数购买者对除日用品以外的其他商品缺乏专门的知识，购买时往往感到茫然，表现为非行家购买。

（4）供需矛盾表现频繁。

从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，使产品供需之间的矛盾表现频繁。

此外，地区之间、国内外之间消费者购买力流动性很大，这就使产品供需的平衡更加复杂。

从而加剧了供需之间的矛盾。

31.答：一个理想的目标市场必须具备以下四个方面的条件。

（1）有足够的市场需求。

选择的目标市场一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。

理想的目标市场应该是有利可图的市场，没有需求且不能获利的市场谁也不会去选择。

（2）市场上有一定的购买力。

一定的购买力是指有足够的销售额。

市场仅存在未满足的需求，不等于有购买力
和销售额。

如果没有购买力或购买力很低，就不可能构成现实市场。

因此，选择目标市场必须对目标市场的人口的购买力、购买欲望进行分析和评价。

（3）企业必须有能力满足目标市场的需求。

在市场细分的子市场中，可以发现有利可图的子市场有许多，但是不一定都能成为企业自己的目标市场，必须选择企业有能力去占领的市场作为自己的目标市场。

同时，开发任何市场都必须花费一定的费用，将花费的一定费用和带来的企业利润相比较，只有带来的企业利润大于所支付的费用的目标市场，才是有效的目标市场。

（4）企业具有竞争优势。

竞争优势主要表现为：该市场上没有或者很少有竞争，如有竞争也不激烈并有足够的能力击败对手，该企业可望取得较大的市场占有率。

32.答：在企业实行经营活动中，对于品牌的使用方式是多种多样的，主要应依据于产品的种类、市场的性质和企业的规模与资源状况来选择不同的品牌策略。

（1）无品牌决策。

企业对有一些产品是不冠以任何品牌的。

这主要是两种情况，一种是产品的差异性很小，消费者基本上不作选择，所以没有必要用品牌来加以区别，如某些原材料、辅料以及包装袋等；另一种是按规定不得使用品牌的产品，如一些药品和化学原料等。

无品牌的产品主要是以品质作为产品销售的保证，但也有以无品牌方式低价销售质量较次的产品的做法。

（2）家族品牌决策。

主要是指企业对其所生产的同类产品（甚至全部产品），只使用一种品牌，所以有时也称“单品牌”决策。

采用家族品牌的好处是可大大降低营销总成本，而且能使产品和企业的整体形象统一起来。

一般在企业各种产品差异性不大的情况下，使用家族品牌比较有利。

（3）
个别品牌决策。

个别品牌决策主要是指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌），所以也称“多品牌”决策。

采用个别品牌主要是为了体现不同产品之间的差异，以适应不同的目标市场。

一般在产品差异性比较明显，消费者选择性比较强的情况下，使用个别品牌比较有效。

（4）特许品牌决策。

将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌者必须按照品牌所有者的要求达到规定的品质标准，并向品牌所有者交付一定的特许转让费，这是对品牌延伸效应实际运用的方式之一。

（5）制造商品牌决策。

制造商品牌也称“全国品牌”，即由制造商对其产品确定品牌。

由于该品牌可随产品的广泛销售分布到任何地方而无区域之限制，所以也称为“全国品牌”。

大多数产品使用的都是制造商品牌。

（6）中间商的品牌决策。

中间商的品牌也称“私有品牌”，是指产品使用中间商的品牌进行销售。

如英国的马狮百货公司的“圣米高”就是一种典型的中间商品牌。

过去，由于中间商的市场覆盖面都有一定的限制，所以称为“私有品牌”，而不是“全国品牌”。

同一企业生产的产品可能冠有不同的“中间商品牌”。

33．答：渠道设计的原则有：（1）以满足目标市场的需求为出发点。

以满足目标市场的需求为出发点要求企业在进行分销渠道设计时，必须设计能让目标顾客在购物的时间、地点、方式和有关购物的其他要求上满意的渠道。

例如，日常消费品消费者希望能随时、方便、就近购买，厂商就要选择顾客容易接近的渠道。

（2）确保企业的竞争优势。

厂商在设计渠道时要考虑该渠道是否既有利于产品销售又有利于形成竞争优势。

一般来讲，同类产品可采取相同的销售渠道，但作为每
个企业来讲，在设计渠道时，都应考虑是否有及时的产品销售渠道来替代现有的渠道或形成竞争优势的渠道。

例如，在北京冰激凌市场上，新大陆食品公司以往采取的是通过批发商分销产品，而和路雪公司则采取了自行分销的方式，由企业把产品直接分配到零售终端，更好地控制了市场。

另一个例子是计算机行业的戴尔公司，采取了网上销售的方式，直接接触用户，了解顾客需要的第一手资料，使其产品更加符合需要而成为行业中成长最快的企业。

（3）有利于实现营销目标。

企业在设计分销渠道时，必须保证渠道的选择能够与产品策略、价格策略、促销策略相互协调，从而有利于营销目标的达成。

例如，海尔公司为了树立产品质量、信誉、品牌的良好形象，对渠道成员进行了慎重选择。

它们的产品在进入北京市场的初期阶段，只选择了与产品定位相吻合，在顾客心目中知名度高、信誉好的四大商场作为销售渠道，使渠道有利地配合了企业营销目标的实现。

（4）节约成本。

渠道设计还要考虑流通成本，在保证有利产品销售的前提下，尽量选择成本低的渠道。

成本的因素也是制约企业选择分销渠道的关键之一。

六、论述题
34.答：①促销时间的选择:中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开始大量购物过节，此时搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。

中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。

消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广告语告诉你"味道好极了"。

①地点:人们在超市购完物
以后，一般都比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。

此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的心里心存感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。

消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础。

这体现了亲情促销。

①促销对象:这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们年轻并且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。

①促销内容:在促销中，服装统一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象；"味道好极了"体现了公司品牌形象的宣传；品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。

①如何促销:在超市门口促销，体现了决战终端的促销策略，消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力。

既采用了人员推销，又采用了电视推销，体现了整合传播促销。

免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的策略。

现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它，让潜在的消费者变成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度。

35.答：该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问题的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。