奢侈品网络营销模式及发展趋势研究_黄卓龄

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走秀网通过整合 B2C、B2B、时尚传媒和强势媒 体 DM、实体店面等多个渠道,将分散的供应资源、 传播资源和销售资源,有机地整合在一起,覆盖了 从传统报刊杂志、电台、电视台到互联网、移动互联 网等全方位传播渠道, 包括了秀客时尚网、《秀 PLUS》DM 杂志和线上电子杂志等。 走秀网 iPad 客 户端是国内首个电子商务网站推出的针对 iPad 的 免费购物应用软件,以时尚导购为特色,并且保证 每天与走秀网官网同步更新,其最新上架货品与全 球专柜同步。 [8]在仓储物流上,走秀网新进的 1 亿美 元的融资有相当大一部分都用在这上面,包括自有 资金也有很多来做这部分的投资。 在成立之初,走
关键词:奢侈品;网络营销;模式;发展趋势 中图分类号:F713.3 文献标识码:A
一、引言 当前中国科技概念股连连受挫,互联网泡沫说愈 演愈烈,电子商务将遭遇前所未有的激烈竞争。 然 而,经营奢侈品销售的 B2C 网站似乎让资本市场另 眼相看。 2011 年 8 月,走秀网在继 3 月份获得首轮 2000 万美元融资后,又获得第二轮高达 1 亿美元的 融资, 国内多家奢侈品网商相继获得风险投资基金 的资金。 [1] 细数国内奢侈品行业 B2C 网站,所获融资 总额已经超过 4 亿美元。 [2] 奢侈品是能够带给消费者 一种高雅和精致的生活方式,注重品味和质量并且主 要面向中高端市场的产品,包括高级成衣、名贵珠宝、 大牌箱包,甚至私人飞机、豪华游艇、别墅山庄等。 [3]中 国的奢侈品市场高速增长。
综上,对比以上各家有代表性的奢侈品销售网 站,可以发现,各网站有不同的进货渠道和供应链 整合方式。 在产品策略上,其所销售的产品都主要 是包括服装、鞋类、箱包、皮具、饰品、化妆护肤品。 有的奢侈品销售网站以销售轻奢侈品为主,有的以 销售国外中高档百货为主。 在服务方面, 均有 400 客服电话,全国范围都可送货,多种付款方式,正品
二、奢侈品网站网络营销模式研究 以下选取几家有代表性的、知名度较高的国内 奢侈品销售网站,对其经营模式进行分析。 1.唯品会(http://www.vipshop.com/)。广州唯品会 信息科技有限公司成立于 2008 年 08 月, 旗下 B2C 电子商务网站唯品会(vipshop)于同年 12 月 8 日上线。 目前唯品会网站云集上千家一、二线品牌商品,销售 名牌服装、鞋类、箱包、皮具、配饰、香水、护肤品、旅游 等品类。 现在唯品会会员数已达 400 万,合作品牌过 千, 日订单数超万,2010 年实现营业额 3 亿元。 ຫໍສະໝຸດ Baidu4] 在所销售的产品定位方面,2008 年唯品会建立 初期,最初上线的品牌都是折扣奢侈品,在经历了
修 改 日 期 :2012-1-18 作者简介:黄卓龄(1977-),女,讲师,研究方向:网络营销,品牌管理。 吴东东(1977-),男,工程师,工作单位:广东省电信有 限公司。
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国仓储面积近 10 万平方米。 [6]此外,沈阳、武汉两地 的东北物流中心和华中物流中心也在建设中,预计 到 2012 年上半年可以投入使用。 唯品会下一阶段 的目标是希望实现自己配送,不依赖外部物流配送 公司。 [1]唯品会只在天津地区支持上门退货,其它地 区均需顾客自行把商品快递回网站才能办理。
2.走秀网(http://www.xiu.com/)。 深圳走秀网络 科技有限公司于 2007 年 10 月在深圳成立,走秀网 于 2008 年 3 月上线,是目前国内最为领先、最具有 影响力的时尚百货网购平台。 走秀网是目前华南地 区投资最大的 B2C 电子商务企业之一。 [8]在目标市 场和定位上,走 秀 网 把 20-40 岁 的 中 高 端 、年 轻 时 尚的购物人群作为自己的目标顾客群体。 走秀网在 线销售超过两千个品牌,四万五千件商品。 [7]在所销 售的产品大类上, 走秀网主要销售服装、 箱包、钟 表、家居数码、珠宝饰品、鞋类、化妆品等各类别的 时尚商品。 [3]其中所销售的奢侈品只是品类的一种, 在其网站上不乏许多中端品牌。 其中“国外一二线 品牌和设计师品牌”是走秀网的销售特色之一。 中 高端的时尚百货而不是纯奢侈品,这是走秀网跟华 平投资集团(今年 8 月为走秀网投资 1 亿美元)的契 合点。 未来走秀网要把海外的一二线品牌、设计师 品牌引进到中国来。 [1]走秀网先后在纽约、洛杉矶、 迈阿密、澳洲、巴黎、伦敦、意大利、韩国、香港、日本 十个国家和城市设立时尚买手办公室,相应的采购 团队大约是国内 200 人 、海 外 30 人 ,[1]联 手 美 国 梅 西 百 货 公 司 (Macy’s) 等 全 球 知 名 百 货 公 司 和 供 应 商 组建专业的全球供应链管理体系。 [3]在服务方面,走 秀网有 24 小时 400 客服热线电话, 全国范围内送 货,承诺所有品牌商品均为 100%原装正品,支持多 种付款方式,订单查询,并承诺 7 天无条件退换货。 走秀网不提供上门退换货服务,退换货均需顾客自 行将商品快递回销售网站。
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保证以及 7 天无条件退换货,不过都没有上门退换 货服务,需顾客自行把商品快递回网站才可办理。
三、奢侈品销售网站发展趋势研究 基于上述对国内几家具有代表性的奢侈品销 售网站的分析,针对国内奢侈品销售网站的发展趋 势,笔者认为未来应该加强网络口碑建设,优化产 品系列,加强物流配送和售后服务等,具体如下: 1.加强网络口碑建设。 内奢侈品顾客网购时都 担心买到假货,怕商品质量没有保证。 因此网站除 了在网站页面上作出正品保证承诺外,还应该从网 站形象的塑造方面入手,提高网站的知名度和美誉 度,消除顾客顾虑。 未来网站应该加强网络口碑建 设,让顾客在线自由交流购物感受,购买经验,鼓励 顾客把购后体验分享出来, 让其他注册用户看到。 加强与时尚垂直网站及 SNS 网站的合作,促进良好 购物体验的传播。 好的顾客口碑比网站的任何承诺 都更有效,更有说服力。 2.调整商品系列。 目前国内奢侈品销售网站所 销售的产品主要包括服装、鞋类、箱包、皮具、饰品、 化妆护肤品等大类, 但是所经营的品牌各有不同。 建议网站应该对其目标顾客开展有针对性的市场 调研, 看看最受顾客欢迎的奢侈品品牌是什么,顾 客最希望购买到什么样的奢侈品,然后对其所销售 的产品品牌进行调整。 顾客目前购买奢侈品有着展 示自己的财富、身份地位和送礼等目的。 因此奢侈 品销售网站应该销售最能体现其身份地位,或是送 礼最体面的的商品品牌。 3.加强物流配送。 愉悦体验是中国奢侈品消费 的三大驱动力之一。 顾客在整个网上购物过程中可 能只接触到物流配送人员,如果快递配送人员服务 态度恶劣,那么顾客就不可能会体验到愉悦的网购 乐趣。 因此物流配送人员作为与顾客打交道的最后 一环,也是至关重要的一环。 网站未来应该自建物 流配送队伍 (像凡客诚品自建物流配送团队如风 达 ), 加 强 物 流 配 送 队 伍 建 设 , 增 加 顾 客 满 意 度 , 让
仓储物流建设是唯品会发展的重点。 唯品会拥 有占地 3 万平方米的仓库,这是位于佛山南海普洛 斯物流园的华南仓储中心, 在业界被称为 “华南电 子商务第一仓”[1],是华南最大的 B2C 仓库,其先进 的复式货架能够吞吐过百万件货品。 今年 8 月,唯 品会开建的 2. 4 万平方米的华东物流中心(昆山淀 山湖物流中心)也已经投入使用,这样能很好地为 华东物流提速并且开启全国分仓战略。 随着 9 月位 于成都的西南物流中心和 10 月位于北京的华北物 流中心建成投入使用, 唯品会 2011 年底将实现全
两年多的探索后,唯品会发现纯奢侈品网站是行不 通的,才确定了奢侈品配合普通商品一起销售的模 式,即是唯品会采用“品牌折扣+限时抢购”的商业 模式。 唯品会目前所售卖的奢侈品主要以轻奢侈品 为主,唯品会奢侈品品牌和大众品牌比例约为 8:2, 所谓的大众品牌是指针对国人的习惯挑选大众所 喜爱和熟知的品牌, 在款式方面也以经典款式为 主,这样买家的接受度比较高,不容易发生脱离时 尚潮流的问题。 [5]在服务方面,唯品会网站为顾客提 供 在 线 客 服 和 400 客 服 电 话 热 线 , 全 国 范 围 内 送 货,承诺所有品牌商品均为 100%原装正品,支持多 种付款方式,并承诺 7 天无条件退货。 [6]根据艾瑞发 布 的 “2010 年 B2C 网 站 访 问 用 户 规 模 及 下 单 笔 数”,唯品会与京东、当当、卓越等大型 B2C 网站共 同跻身十强。 [7]
秀网仓储有部分是租用,部分是自建,物流则是委 托给第三方物流公司,今年 4 月份之后,用联邦快 递承载所有奢侈品物流,其他商品选用国内一级梯 队物流公司。 走秀网下一阶段的目标同样是希望实 现自己配送。 [1]
3.佳 品 网 (http://www.vipstore.com/)。 佳 品 网 成 立于 2009 年 9 月,公司总部位于北京,在洛杉矶和 巴黎均有分部。 佳品网网罗众多国际一线品牌服 饰、时尚腕表、妆品等。 佳品网已有 105 万会员,客 单价为 700-800 元,其收入主要来源于北上广以及 部分二线城市。 目前佳品网已覆盖 10 多个国内城 市,2011 年计划将其拓展到 50-60 个二线城市。 [9] 在 所销售的产品上,佳品网拥有强大的资源,已经与 欧洲,北美,澳洲以及日韩的名品生产商,零售商以 及特卖代理商建立了长期稳固的合作关系,有遍布 全球的商品供应链,现已获得了全球 500 多家国际 奢侈品品牌商直销授权,确保 100%的正品,并均由 中华联合财产保险公司进行质量承保,以及商品 37 折的低折扣销售。 销售的产品大类包括了时装、鞋 类、饰品、包具、手表、美容妆品、高级食品、豪华旅 行等。 [10] 每天,佳品网面向网站会员举行 10 多场线 上主题名品特卖会,汇聚 LV 、Dior 、Coach 、Gucci、 范思哲等 500 多个国际品牌旗下的手表、 皮具、化 妆品、红酒等 10 大类商品。 线上特卖会一般按品牌 划分,通常一个品牌的特卖活动持续 3-5 个工作日 ( 多 数 开 始 于 工 作 日 时 间 的 上 午 10 点 和 下 午 2 点),以 1-7 折的低折扣限时抢购。 此外,佳品网还 举行线下主题奢侈品特卖会, 与国际时尚潮流同 步。 [10] 所售商品全场无限额免运费,支持货到付款、 七天无障碍退换货。 佳品网退换货均需顾客自行将 商品快递回销售网站,不提供上门退换货服务。 有 400 客服电话以及客服电子邮箱。 [10] 佳品网虽是采 取会员制, 但实际走的却是社会化电子商务路线, 会员之间可以分享、推荐相关奢侈品,并可向周围 的朋友发起注册邀请,每邀请一名朋友注册即可获 得 100 元代金券。 除此之外, 佳品网还与人人网、 P1CN、 新 浪 微 博 等 网 络 社 区 以 及 银 行 合 作 , 广 开 各 种渠道来吸纳会员。 [9]
顾客有更好的购物体验。 4.提高售后服务质量。 为了使顾客对网站的服
务有良好的体验, 售后服务是无法回避的一个环 节。 奢侈品网站应设立 24 小时客服电话和在线客 服, 顾客任何售后问题都尽可能在 24 小时内予以 解决。 另外未来网站应提供上门退换货服务,像凡 客诚品、麦考林、梦芭莎都那样提供迅捷的上门退 换货服务。 奢侈品网站所销售的商品单价均较高, 顾客如果碍于寄回网站退换货的麻烦而勉强接受 商品的话, 那将会严重影响顾客的购后感受和体 验,网站也很可能会因为一件商品而失去该顾客的 终身价值。
DOI:10.13395/j.cnki.issn.1009-0061.2012.02.040 江苏商论
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奢侈品网络营销模式及发展趋势研究
黄卓龄 1,吴东东 2
(1.华南理工大学 工商管理学院,广东 广州 510630; 2.广东省电信有限公司,广东 广州 510000)
摘 要:目前中国奢侈品网络销售 BtoC 网站发展势头良好,深得资本市场青 睐。 本文通过研究奢侈品网络营销的特点以及目前奢侈品网络销售模式,对奢侈 品销售网站的发展趋势提出自己的看法。
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