市场营销策划与案例分析
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2、内容： 营销产品知识化 营销个性化 营销网络化 营销行为持
续化
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（三）关系营销策划
1、含义：关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务 之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、 政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。
2、内容：
关系战略策划
关系运作策划
（四）网络营销策划
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市场营销总体内容
• 市场营销基础
一、认识市场营销 二、市场环境 三、购买行为分析 四、市场信息 五、市场细分 六、目标市场与市场定位
• 市场营销战略
一、 产品策略 二、 定价策略 三、 分销策略 四、 促销策略 五、 市场营销因素组合
广东体育职业技术学院
市场营销策划的内容
一、市场营销战略策划 二、市场营销战术策划 三、市场营销创新策划
广东体育职业技术学院
1、什么是策划？
（1）《辞海》——计划、打算。 （2）《现代汉语 词典》——筹划、谋划。 （3） 美国——策划是一种程 序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。 （4） 日 本——策划又称企划。
策划的含义： 为了解决现存的问题，实现特定的目标，提
出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达 到预定效果的一种综合性创新活动。
营销设计 产品目标策划
广东体育职业技术学院
（二）价格策划
1、含义：企业产品在进入市场的过程中如何利用价格 因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为 达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案 和措施。
2、内容： 制定价格的策划 修订价格的策划 变动价格的策划
（三）分销策划
1、含义：在企业产品由生产地向销售地运动的过程中， 对于产品经历的方式、方法和路线的策划。
（一）市场营销创新策划：
市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方 法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满 意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多 方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以 提高企业市场竞争能力，不断提高的运作过程与活动。
（二）知识营销策划：
1、含义：知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技 术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产 品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一 个崭新的市场体系。
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什么是营销策划
企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，从 新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用 系统、科学和理论联系实际的方法，对企业生存和发展的 宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标 市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合 和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物 资源和市场资源，对整体市场营销活动进行分析、判断、 推理、预测、设计和制订市场营销方案的行为。
2、内容：
销售渠道策划
直复营销策划 物流系统策划 广东体育职业技术学院
（四）促销策划 1、含义：将人员促销、广告促销、公共关系和营业推 广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的 活动方案。 2、促销策划的内容：
广告策划 公关策划 SP 策划
推销策划
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三、市场营销创新策划
1、含义：借助联机服务网络、电脑通讯和数字数字交互式多 媒体的威力实现营销目标即网络营销。
2、内容：
寻找市场机会 市场细分 目标市场的营销战略
选择目标市场 制订关于 广东体育职业技术学院
（二）市场竞争策划
1、含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、 基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。
2、主要内容： 企业竞争力分析 竞争对手分析
竞争策略确定
（三）企业形象百度文库划
1、含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI （corporate identiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和 统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成 个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不 断提高。
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二、市场营销战术策划
含义：市场营销战术策划，就是以及营销战术设计的思路和方向，
综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略 意图。 （一）产品策划 1、含义：企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案， 又称商品企划。 2、内容：
从类型上说：新产品开发 旧产品改良 新用途的拓展； 从现代营销过程上说： 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品
市场营销策 划与案例分析
教师：张娅
广东体育职业技术学院
学习目标
知识学习目标
掌握市场营销策划的含义和基本要素 ;掌握市场营能 够销策划的基本特点;掌握市场营销策划的主要内容
能力实训目标
具备营销策划个案分析能力 、营销策划实践训练能力 以及策划人应有的素质和能力
广东体育职业技术学院
哪个品牌是你们最为熟悉的体育品牌？
营销策划的要素: （1）目标（2）创意 （3）可行性
广东体育职业技术学院
营销策划与营销计划
营销策划强调创造性、主动性、针对性和可 操作性，不拘泥于以往的经验。
营销计划是按照经验和常规对企业的营销活 动涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。
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营销策划的基本特点
1.营销策划是创新思维的科学 2.营销策划是市场营销的系统工程 3.营销策划是具有可操作性的实践科学
广东体育职业技术学院
一、市场营销战略策划
市场营销战略的含义：市场营销战略是企业的一个职 能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求
与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营 销目标的实现支持和服务于企业战略。
（一）市场定位策划：
1、含义: 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、 选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置 及形象的行为方案、措施。
2、内容：
提案阶段 调查阶段 开发设计阶段 实施管理阶段
广东体育职业技术学院
广东体育职业技术学院
（四）顾客满意策划
1、含义：顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动 要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观 点分析消费者的需求。
2、内容：
顾客满意指标
顾客满意级度
（顾客：外部客户、内部员工）
续化
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（三）关系营销策划
1、含义：关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务 之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、 政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。
2、内容：
关系战略策划
关系运作策划
（四）网络营销策划
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市场营销总体内容
• 市场营销基础
一、认识市场营销 二、市场环境 三、购买行为分析 四、市场信息 五、市场细分 六、目标市场与市场定位
• 市场营销战略
一、 产品策略 二、 定价策略 三、 分销策略 四、 促销策略 五、 市场营销因素组合
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市场营销策划的内容
一、市场营销战略策划 二、市场营销战术策划 三、市场营销创新策划
广东体育职业技术学院
1、什么是策划？
（1）《辞海》——计划、打算。 （2）《现代汉语 词典》——筹划、谋划。 （3） 美国——策划是一种程 序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。 （4） 日 本——策划又称企划。
策划的含义： 为了解决现存的问题，实现特定的目标，提
出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达 到预定效果的一种综合性创新活动。
营销设计 产品目标策划
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（二）价格策划
1、含义：企业产品在进入市场的过程中如何利用价格 因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为 达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案 和措施。
2、内容： 制定价格的策划 修订价格的策划 变动价格的策划
（三）分销策划
1、含义：在企业产品由生产地向销售地运动的过程中， 对于产品经历的方式、方法和路线的策划。
（一）市场营销创新策划：
市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方 法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满 意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多 方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以 提高企业市场竞争能力，不断提高的运作过程与活动。
（二）知识营销策划：
1、含义：知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技 术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产 品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一 个崭新的市场体系。
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什么是营销策划
企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，从 新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用 系统、科学和理论联系实际的方法，对企业生存和发展的 宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标 市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合 和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物 资源和市场资源，对整体市场营销活动进行分析、判断、 推理、预测、设计和制订市场营销方案的行为。
2、内容：
销售渠道策划
直复营销策划 物流系统策划 广东体育职业技术学院
（四）促销策划 1、含义：将人员促销、广告促销、公共关系和营业推 广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的 活动方案。 2、促销策划的内容：
广告策划 公关策划 SP 策划
推销策划
广东体育职业技术学院
三、市场营销创新策划
1、含义：借助联机服务网络、电脑通讯和数字数字交互式多 媒体的威力实现营销目标即网络营销。
2、内容：
寻找市场机会 市场细分 目标市场的营销战略
选择目标市场 制订关于 广东体育职业技术学院
（二）市场竞争策划
1、含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、 基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。
2、主要内容： 企业竞争力分析 竞争对手分析
竞争策略确定
（三）企业形象百度文库划
1、含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI （corporate identiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和 统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成 个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不 断提高。
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二、市场营销战术策划
含义：市场营销战术策划，就是以及营销战术设计的思路和方向，
综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略 意图。 （一）产品策划 1、含义：企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案， 又称商品企划。 2、内容：
从类型上说：新产品开发 旧产品改良 新用途的拓展； 从现代营销过程上说： 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品
市场营销策 划与案例分析
教师：张娅
广东体育职业技术学院
学习目标
知识学习目标
掌握市场营销策划的含义和基本要素 ;掌握市场营能 够销策划的基本特点;掌握市场营销策划的主要内容
能力实训目标
具备营销策划个案分析能力 、营销策划实践训练能力 以及策划人应有的素质和能力
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哪个品牌是你们最为熟悉的体育品牌？
营销策划的要素: （1）目标（2）创意 （3）可行性
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营销策划与营销计划
营销策划强调创造性、主动性、针对性和可 操作性，不拘泥于以往的经验。
营销计划是按照经验和常规对企业的营销活 动涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。
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营销策划的基本特点
1.营销策划是创新思维的科学 2.营销策划是市场营销的系统工程 3.营销策划是具有可操作性的实践科学
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一、市场营销战略策划
市场营销战略的含义：市场营销战略是企业的一个职 能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求
与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营 销目标的实现支持和服务于企业战略。
（一）市场定位策划：
1、含义: 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、 选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置 及形象的行为方案、措施。
2、内容：
提案阶段 调查阶段 开发设计阶段 实施管理阶段
广东体育职业技术学院
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（四）顾客满意策划
1、含义：顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动 要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观 点分析消费者的需求。
2、内容：
顾客满意指标
顾客满意级度
（顾客：外部客户、内部员工）