专业广告提案

欧陆生活， 欧陆生活，
更添风度， 更添风度，
欧度。
欧度。
每添一度， 每添一度， 生活添一色。 生活添一色。
Thanks
Kingsky
Kingsky
品牌现状
目前品牌初步进入内地市场，市场还需培育 身为国外品牌，对中国消费者有一定吸引力 品牌形象的传播重于产品使用价值的拓展 消费者无法将品牌与其核心卖点划上等号
金色锐意
1、国内卫浴行业发展迅猛，高端市场被国 际品牌占据，呈现出群雄争霸格局，为欧度
卫浴进入国内市场提供了良好的时机；
2、中国经济不断发展，民众消费
6、拉伸画面，一家人坐在 宽大的浴缸里享受沐浴。
7、落版。欧度卫浴LOGO。
欧度卫浴， 这才是生活。
各有各味篇
画面
1、一位女子在形似圆形喷泉水池 的台子边坐着，一边撩水一边对着 镜头微笑。
2、拉伸镜头，喷泉水池是彩色灯 光的盥洗台。
3、一位男子从倾斜的划水坡顶端， 表情畅快地一溜下去，激起一阵开 心的水花。
字幕
旁白
2、镜头中一位优雅的女子款款走过彩 我向往生 我向往生
色喷泉，颔首一笑。
活的优雅 活的优雅
3水、流六从、花七洒支涌花出洒，竖恰立似在一一朵起绽，放彩的色花的朵。时而浪漫 时而浪漫
4、女子伸出手拨弄水流，会心微笑。 时而热烈 时而热烈
5、天雨的蓝色水流下，女子仿佛在雨 中一般，尽情地旋转舞动，仿佛在享受 一场雨的洗礼。
有效的差异化营销策略
oWeneed
卖一种卓尔不同的卫浴产品 传播一种不同的卫浴消费观
“决胜终端”是国内卫浴品牌 目前较为流行的做法，但我们并 不推荐。
这只适用于在国内市场占有率 成熟的品牌。欧度的品牌认知度 形成之初，具有其特殊性，因此 需要制定独特的策略。
如何让欧度 产品卖点的强调
显得自然而 又深刻？
4、拉伸镜头，欧度的特色LED彩 灯龙头。
字幕
旁白
5、室内暧昧的灯光下，两束由花洒 形成的彩色喷泉簇拥而成，特写相对 成拱状的水流，以及线条简约的花洒。
6、六、七支花洒竖立在一起，彩色 的水流从花洒涌出，恰似一朵绽放的 花朵，男女主角注视着斜下方的角度 微笑。
7、镜头转过，浴缸平展的水面上， 一个孩子从水里半露出脑袋，调皮地 看着父母。
水平及物质需求不断提高，为欧3、度欧度卫浴在挖掘自身潜在产品
卫浴扩大国内市场份额奠定了坚价实值的同时，应更好的抓住国内消
基础；
费群的核心诉求点，将两者有效地
相结合；
4、高端的产品价格依托于高端的 质量保证，高端的服务体系，更基
于高端的企业品牌形象。
博
弈
国
日派品牌—TOTO
外
竞ห้องสมุดไป่ตู้争
欧派品牌—乐家
品 牌
打“影响”牌
第一： 自我塑造为“国内最具影响力和实力”的卫浴品牌；
第二： 箭牌卫浴尊崇上品生活，其产品多注重精致化、高 档化、科技化和国际化，致力打造能与科勒、TOTO相比 肩的世界级卫浴企业；
第三：箭牌卫浴广告注重产品形象宣传，其核心主画面方 面，强调更为高档的国际感形象；结合媒体创新的方法， 确立了箭牌卫浴挑战者与先锋者的品牌形象。
惠达卫浴
广告语：精于品质，专于生活
惠达卫浴
打“廉价”牌
第一：作为国内十大卫浴品牌的惠达卫浴注重产品的形象宣传， 在产品价格方面则采取的低价入市策略；
第二：惠达卫浴运用名人效应，力邀明星孙俪为其代言广告，通 过孙俪甜美的外观以及唯美的广告画面效果，恰到好处的与惠达 卫浴产品形象相融合；
第三：惠达拥有以卓越的品质，比肩世界的雄心，但其未以中国 卫浴行业标杆为品牌的素求进行定位并传播这种定位。
我们， 该打什么牌？
贰 惠达卫浴
打“廉价”牌
第一：作为国内十大卫浴品牌的惠达卫浴注重产品的形象宣传，
在欧产品度价格卫方面浴则采市取的场低价策入市略策略；
第二：惠达卫浴运用名人效应，力邀明星孙俪为其代言广告，通
过孙·俪占甜据美内的地外市观场以及的唯决美胜的策广略告画面效果，恰到好处的与惠达
卫浴产品形象相融合；
其广告风格
中国社会中逐渐占据主体的80后人群面临买 房装修等现实问题，卫浴产品是其中的硬件消费。
对于80后人群，富有现代感的、时尚的、浪 漫的、灵动的广告风格最能打动他们，直接激发 购买欲；
而经济能力不可忽视的60-70后人群，则需要 高端的、大气的、有品位的广告来收拢。
这两类卫浴主流消费人群，喜好风格有一个 共同的区间，那就是现代感和艺术感。
美派品牌—科勒
日派品牌—TOTO
广告语：智能卫浴专家 西式经典，舒适到家 倡导环保，创造未来 TOTO, 舒适到家
日派品牌—TOTO
打“科技”牌
第一：TOTO卫浴经典的广告语“智能卫浴专家”其清晰的产品定位， 使TOTO卫浴从众多卫浴品牌中脱颖而出，在同行业中处于领先地位。
第二：其“卫洗丽”广告中，所强调的“智洁釉”技术则成为了 TOTO品牌的代名词。TOTO广告的成功典范成为国内品牌企业争先 模仿的对象。从侧面进一步推动和奠定了TOTO卫浴的品牌领先形象；
其次，长沙市内几大建材市场如高桥、万家丽、红星美 凯龙经过几年的建设，趋于成熟，能够提供给欧度很好的品 牌成长空间。与这些建材市场达成深度合作，能快速有效地 提升欧度品牌形象。
再次，湖南公交广告、电梯LED广告的运营模式已经成熟， 这两种避之不及、视无可挡的宣传频繁、有效，能让欧度品 牌形象得到长期提升。
第三：乐家卫浴产品注重环保，大多产品都属于节能节水型，紧扣 低碳经济概念。
美派品牌-科勒
广告语： 全球厨卫经典
美派品牌-科勒 打“经典”牌
第一：科勒卫浴的形象定位集中于产品的“经典性”，其广告中一 个女士要一个权威性的设计院设计一座能配得上科勒龙头的房子， 从形象上很好的诠释了科勒卫浴的“经典性”；
6、落版。欧度卫浴LOGO。
欧度卫浴 这才是生 活。
“欢乐”篇
画面
1、一位女子在形似圆形 喷泉水池的台子边坐着， 一边撩水一边对着镜头 微笑。
2、拉伸镜头，喷泉水池 是彩色灯光的盥洗台。
3、一位男子从倾斜的划 水坡顶端，表情畅快地 一溜下去，激起一阵开 心的水花。
字幕
旁白
4、拉伸镜头，欧度的特色 炫彩水龙头。 5、浴缸平展的水面上，浮 过一只摇摇晃晃玩具鸭子， 一只胖乎乎小手将它拿起， 一个孩子着镜头笑起来。
壹
欧度卫浴市场调研
·欧度市场生态
第一：蕴含广阔商机，但产业发展并不成熟；
中
国
第二：国内高端卫浴市场形成以乐家、TOTO、科
卫
勒三分天下的格局；
浴
第三：国际卫浴品牌逐步向中低端渗透；
市
场
第四: 以箭牌为代表的国内卫浴品牌发展迅猛;
现
第五: 相比国内卫浴品牌，中国消费者较倾向选
状
择国际卫浴品牌；
第六：国际卫浴品牌的中国化程度日益扩大。
第三：TOTO卫浴先后制作了多种不同类型的经典广告，包含从功能， 形象，公益等方面全方位的诠释TOTO卫浴其优越的智能化功能和先 进技术工艺，确立了TOTO品牌卫浴在国内市场的领先地位
欧派品牌—乐家
广告语：欧洲时尚卫浴 唤醒您的感官享受 设计动人心，让水翩翩起舞 为你的生活 注入活力 创念新意 引发新的体验
现代感 艺术感
用这样的 风格
我们告诉人们
它环保低耗能 它将掀起一场洗浴革命 除简约时尚，还有更多享受 你将会体验前所未有的洗浴乐趣
叁
欧度广告创意
“优雅”篇 “欢乐”篇
“各有各味”篇
“韵律”篇
“优雅”篇
画面
1、室内暧昧的灯光下，两束由花洒形 成的彩色喷泉簇拥而成，特写相对成拱 状的水流，以及线条简约的花洒。
第三：惠达拥有以卓越的品质，比肩世界的雄心，但其未以中国 卫浴行业标杆为品牌的素求进行定位并传播这种定位。
对 人们
的
热情源于……
一座
城市的弧度
一种成功的高度
一抹 心灵的温度
优雅 一些天成的
以及…
舒适 一直浸浴的
欧度的灵感，源于生活 也当高于生活…… 既然在卫浴中加入“色彩” 不妨将它陌生化 ……
字幕
旁白
更多细腻触 更多细腻
感
触感
更美生活哲 更美生活
思
哲思
5、一个白净可爱的小女孩，好奇 地用手试探天雨落下的彩色水线。
6、她似乎没有想明白为什么彩色 的水，落到光滑细腻的陶瓷上还是 白色的。
更有洗浴乐 更有洗浴乐
趣
趣
7、之前的男女二人站在一旁，双 生活更添欧 生活更添欧
目对视，会心一笑。
度
度
8、落版。欧度卫浴LOGO。
8、一家人开心地笑起来。画面模糊， 欧度，色彩
落版。欧度卫浴LOGO。
诠释生活。
欧度，色彩 诠释生活。
“韵律”篇
画面
1、一道独特的弧线划过，勾勒出 欧度简约的线条。
2、一只手从水龙头的轻轻触摸， 划出整条曲线。给出全身的女子 画面。
3、干净空旷的浴室空间内，放着 一尊“思考者”的雕塑。
4、一位男子拖着下巴，目光从对 落地窗外的眺望转向室内，露出 满意的微笑。
一旦消费者记住了这个有特色的品牌，在内地市场的 营销就获得了成功。
其传播平台
国内卫浴市场占有率较高的品牌多分布于广州一带，以 佛山为圆心的产业集群区。由于地方电视媒体受众较少，央 视广告投放费用较高，这些品牌一般采用平面媒体投放（网 络、报纸、户外平面）的手段来提高自身品牌知名度。
比之不同的是，湖南的媒体资源具有先天优势。欧度卫 浴率先进驻长沙，能够很好地利用这一全国收视率较高的地 方媒体；
其市场定位
国外品牌如TOTO、科勒、美标在国内的广告宣传，分 别定位自己为科技、时尚、简约；国内品牌如箭牌、惠达 则分别采用知名、廉价作为筹码。
显然，这些特点已经囊括了卫浴产品所有的特点，也 就是说在广告宣传过程中，对这些特点进行刻意的强化无 法达到预期的效果。
虽然卫浴产品理当时尚、简约、美观、实用，但就这 些特点对人们进行再一次的覆盖宣传完全没有必要。 但欧度拥有自己的筹码，即融多种技术为一身的“智芯控 温，变色感应”技术，在目前的卫浴广告市场，它是唯一 的，以此为卖点，足以形成记忆点。
第二：而另一则广告宣传科勒的“五级旋风，超强冲水”，则从功 能很好的诠释了科勒卫浴的“经典性”；
第三：科勒卫浴在中国市场已逐步建立起强势地位，其通过强大的 广告宣传营销策略不断提升科勒卫浴的品牌实力。
国
内
箭牌卫浴
竞
争 品
惠达卫浴
牌
箭牌卫浴
广告语： 创享舒适卫浴空间 箭牌卫浴，开启上品生活
箭牌卫浴
欧派品牌—乐家 打“时尚”牌
第一：乐家卫浴在欧洲产品广告宣传注重功能方面，广告宣传定位 于设计领先和创新，而在开拓中国市场时广告宣传注重形象方面， 则把产品的定位为欧洲时尚卫浴；
第二：乐家卫浴的形象定位并没为乐家带来丰厚的市场份额，究其 原因在于众多国际品牌开拓中国市场所采取的产品形象定位与乐家 卫浴广告宣传大同小异；