品牌忠诚度研究述评

品牌忠诚度研究述评

王帅1

河南机电高等专科学校经济贸易系，河南新乡453002

摘要：关于品牌忠诚度的定义及内涵，品牌忠诚度二维构成的观点在学术领域已经获得了广泛的共识。同时，大量的定性研和实证究已表明品牌忠诚度不仅是品牌资产的重要构成部分，较高的品牌忠诚度还可以带来较高的现实经济收益。在品牌忠诚度测量方面，学者们对顾客忠诚度的测量指标主要可以分为行为和态度两大类指标，但大部分实证研究使用较多的都是行为倾向指标和态度指标，而缺乏对顾客真实购买行为的测量。

关键词：品牌忠诚度、构成、重要性、测量

进入21世纪以来，产品同质化越来越严重，尤其是数码科技产品，技术及产品的同质化使品牌效应对消费者购买选择的影响效用凸现。在当前这个后工业时代里，信息科技的应用，使商品日益呈现多样化，但产品的平均寿命却快速缩短，因而，必须通过塑造强势的品牌形象来维持较高的品牌忠诚度，才能有效的延续品牌寿命(Aaker and Biel，1993)。因此，要如何维系较高的品牌忠诚度以保持、留住客户，以便能在这个快速且多变的消费环境中生存与发展，已变成是非常重要的课题，通过对品牌忠诚度理论研究的梳理和回顾以期对企业品牌忠诚度的测量、维护和提升提供某些参考正是本文的主要研究动机之所在。

1.品牌忠诚度的定义及构成

品牌忠诚这一概念比品牌形象出现的更早，早在1923年Copeland就第一次提出了顾客忠诚2这个概念，学术界对之进行的研究也颇为广泛和深入（Jacoby ＆Chestnut，1978）。关于品牌忠诚的概念界定，学者们有着各种各样的理解和说法。

Tucker（1964）认为，品牌忠诚的最好表述就是顾客的购买行为，顾客购买

1[作者简介]王帅（1984-）男，汉族，河南南阳人，助教，硕士，研究方向：品牌研究。

2在研究品牌忠诚度的文献中，有些文献则使用品牌忠诚（brand loyalty）一词，而有些文献使用顾客忠诚（customer loyalty）一词，在这些文献中，对顾客忠诚和品牌忠诚并未加以区分。实际上，顾客忠诚和品牌忠诚具有相同的内涵意义，都是指顾客对企业的品牌的忠诚，只不过顾客忠诚强调的是忠诚的主体是顾客，而品牌忠诚强调的是忠诚的客体是品牌。为了同一起见，本文此后在引用文献时，无论是使用顾客忠诚一词，还是使用品牌忠诚一词，都统一使用品牌忠诚。

某一产品的次数就是其忠诚度的最好表述，如果顾客连续购买某一品牌产品3次，就可以认为这名消费者忠诚于这一品牌。和Tucker 观点类似，Josephw.Newman＆Riehard.Werbel(1973)也主张从顾客行为角度来界定品牌忠诚度，他们认为品牌忠诚的表现就是指顾客反复购买某一品牌的产品，而且在购买过程中消费者仅考虑这个品牌的产品、不去寻找其他品牌相关产品的信息。Lyong(1998)对品牌忠诚的定义则更为直接，他把品牌忠诚定义为消费者对某特定品牌相对购买频次的函数。

和以上三种从顾客行为一维角度定义品牌忠诚的观点不同，美国学者Day （1969）则从行为和情感两种角度上对品牌忠诚进行了界定，他指出真正的忠诚顾客不仅会在行为上会反复、多次购买同一企业的产品或服务，而且还会在情感上长期保持对该企业产品和服务的喜好和偏爱，因而，只有同时分析顾客的行为和态度，才能准确衡量消费者的品牌忠诚度。

Jacoby & Chestnut( 1978)也同样认为品牌忠诚不仅体现在消费者高频度的购买，还表现为消费者对品牌产品的特定偏好。

在以往定义的基础上，美国学者Dick和Basu（1994）将品牌忠诚定义为消费者对某一种产品做出的重复购买的一种长期承诺，并指出它涉及到行为忠诚和态度忠诚两个方面。行为忠诚就是指顾客多次购买某一品牌产品的行为，这种行为可能是由于顾客对品牌的偏好造成的，也可能是因为冲动性购买、消费习惯、过高的转移成本等因素带来的，而态度忠诚则是指顾客在情感上对该品牌的喜爱，这种态度可能是因为该品牌具有与顾客的个性、生活方式、价值观念、地位等相一致的品牌个性、品牌形象等特征，也可能是因为企业以持久高效的承诺与顾客建立了长期的品牌关系而获得了消费者情感上的共鸣。基于顾客对品牌的态度和购买行为，Dick和Basu（1994）还提出了品牌忠诚的分类框架，他们将顾客分为忠诚者、潜在忠诚者、虚假忠诚者、不忠诚者四种类型（如下图）：

图1品牌忠诚度的四种类型Dick、Basu（1994）

忠诚顾客是指那些对企业品牌不仅有着积极的态度，同时还有着持续购买行为的顾客。这些顾客在行为和态度的忠诚不仅给企业带来稳定的利润和销售额，也给企业带来了良好的口碑宣传效应。潜在忠诚顾客是那些对企业品牌有着积极的态度和偏好，但在行为上却很少购买或不购买企业品牌产品的顾客，之所以没有行为上的忠诚主要原因在于一些诸如经济水平等其他实际条件的限制，一旦这群消费者突破这些限制和障碍，他们就会产生持续的购买行为从而变为忠诚顾客。同时，潜在忠诚顾客对于企业而言是也一个良好的口碑传播源。与潜在忠诚顾客相反，虚假忠诚顾客虽然有持续购买行为，但对所购买企业产品缺少积极的态度和偏好，之所以这些顾客持续地购买自己并不喜欢的品牌产品，一方面可能是因为这些顾客的长期购买习惯或者转换成本较高的原因，另一方面也可能是因为企业的垄断行为或者市场上还没有出现类似的产品或替代品。虽然这类顾客的购买行为可以为企业带来利润，但是如果这类产品转换成本不高的话，一旦市场上出现了相似的竞争产品，这类顾客就可能轻易地转换品牌。不忠诚顾客在行为上和情感上都没有特定的偏好品牌，他们购买的随意性很大，经常游离于各种品牌之间，购买行为往往受促销因素、购买情景以及他人的影响较大。消费者的品牌忠诚度类型并不是固定不变的，忠诚顾客可能会由于年龄、地位、经济条件等因素的改变或者某次产品消费经历的不满意等问题而转变成潜在忠诚顾客或者不忠诚顾客，同样不忠诚顾客也可以因为某些原因转变为忠诚顾客。就企业而言，最佳的策略在于尽可能保持忠诚顾客的数量，而不让其流失，同时通过营销手段和产品、服务质量的提升使其他类型的顾客转变为忠诚顾客。

Richard L.Oliver (1997)认为品牌忠诚是一种承诺，是顾客对自己所偏爱的企业的产品和服务在未来将持续地重复购买和光顾的承诺，且这种承诺不会轻易受到情境和营销力量的影响而产生转换行为。在此基础上，Oliver（1999）进一步将品牌忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个维度。其中，认知忠诚是指顾客持有某一品牌要优于其它品牌的信念，指顾客首先考虑、选择某品牌的可能性，情感忠诚指顾客对该品牌的产品或服务的喜好程度，意向忠诚指顾客忠诚于该品牌的意愿，行为忠诚则是指顾客的实际消费行为。

综上，关于品牌忠诚的定义主要有两种观点，一种是一维的行为论观点，认为品牌忠诚就是顾客对某一产品或服务购买行为的重复和持续；另一种观点从态