消费者行为学第十章社会阶层

10.1.3社会阶层的决定因素
经济 变量
社会 互动 变量
政治 变量
职业 收入、财富
个人声望、成就 社会联系和社会化
权力 阶层意识 流动性
10.1.4社会阶层的类别
社会阶层的数量变化与种类
社会阶层的 数量 蓝领、白领 社会阶层的种类
两类划分
下层、上层 下层、中层 蓝领、灰领Hale Waihona Puke Baidu白领
三类划分 下层、中层、高层 四类划分 五类划分 下层、工人阶层、下中层、上中层、上层 六类划分 七类划分 九类划分 下下层、下层、下中层、中层、上中层、上层 真正的下下层、下层但不是最下层、工人阶层、中层、上中层、下上层、上上层 下下层、中下层、上下层、下中层、中中层、上中层、下上层、中上层、上上层 下层、下中层、上中层、上层 下层、下中层、中层、上中层、上层

补偿性消费
个体境遇欠佳时，通过购买和消费具有 地位象征意义的产品来补偿职场上的失意
10.3.2休闲活动的差异 10.3.3信息接受和处理上的差异 10.3.4购物方式的差异 10.3.5品牌忠诚度的差异
案例分析：仔细阅读P180-182的案例材料，并分析相关问题。 1.上面对各类社会阶层的描述符合实际吗？ 2.如果材料中关于社会阶层的描述是符合实际的，那么各社 会阶层拥有者在下述生活方面有什么不同？ （1）吃什么？如何吃？为什么这样吃？ （2）穿什么？如何穿？为什么这样穿？ （3）家里装饰些什么，如何装饰，为什么这样装饰？ （4）阅读什么，如何阅读，为什么这样阅读？ （5）定期安排什么健身活动，如何安排，为什么这样安排？ （6）定期安排何种社会活动，如何安排，为什么这样安排？
第十章 社会阶层
【学习目标】
掌握社会阶层的基本概念、了解其主要特点； 了解决定社会阶层的因素有哪些； 了解不同社会阶层消费者行为的主要特点； 掌握针对不同社会阶层的营销策略。

【引导案例】
LG斯黛乐 上流社会打造高品质衣物护理的新宠 服饰、首饰，甚至是地标和会所，上流社会的消费方向历来都是时尚和经济的风 向标。最近，一种新式的衣物护理方式在各界名流中传播开来，这便是LG斯黛乐智能 衣物护理机带来的居家科学衣物护养。 LG斯黛乐所带来的“39分钟一站式完 美衣物塑形”方案已经成为品质生活的缩 影，而斯黛乐本身也成为从商界到时尚圈的各界名流的新宠。个人专享的服务成为上 流 社会最重要的衡量标准之一，从硬件，如私人汽车、私人飞机；到软件，如专用 司机、专用管家；甚至到具有家族传承性质的家庭医生、家庭律师，只要突出“个人 专享”，就意味着已处上流。如今，LG斯黛乐在衣物护理方面也首次提出“个人专享” 的概念，从此对衣物护理店说再见，在家中完成整套科学护理，私享智能生活。 “私享”代表着一种自由与专业同在的生活方式，上流社会的“私享生活”神秘 而富有吸引力，而如果将其理解为一种生活方式，那么LG斯黛乐正体现了其精髓和理 念。极度简约体现了斯黛乐所追求的完美和平衡，对未来科技的不断追求和实现正是 智能化生活为人们带来的高层次生活享受。LG斯黛乐智能衣物护理机免去衣物护理烦 恼，除褶皱，除异味，防过敏，轻柔烘干四大专业功能融为一体，一站式居家衣物护 理解决方案为高端人士带去超越专业店的科学健康的衣物护理新体验。 思考题：1.LG斯黛乐智能衣物护理机的目标市场针对的是哪种类型的消费者？ 2.这类消费者有哪些特点？
10.3 不同社会阶层消费者的行为差异
10.3.1支出模式的差异（炫耀式消费、补偿性消费） 炫耀性消费
炫耀性消费指对可见程度高 且具有奢侈性的产品或服务 的消费。
LV包 轩尼诗
宝 马

http://v.youku.com/v_show/id_XMzAyMjA0MzQ0 .html（爱马仕毛衣） http://v.youku.com/v_show/id_XMTA4NTMzOTA w.html（珠宝类奢侈品） http://my.tv.sohu.com/u/vw/6419701（奢侈品消 费——中国低龄化） http://v.ku6.com/show/AsyKcmclgo3yjxk7.html （南京买疯狂奢侈品）
10.2 社会阶层的测量 10.2.1单一指标法 1教育：接受教育的年限、学历 2职业 “万般皆下品，惟有读书高” “士农工商” 3收入或财产 富二代、贫二代
几种职业的社会经济指数（Socioeconomic index） 得分
职业 会计 航天工程师 运动员 汽车机械师 酒吧侍者 化学师 牙医 小学教师 管家
10.1社会阶层概述

10.1.1社会阶层的含义 指由具有相同或类似社会地位的社会成 员组成的相对持久的群体。
10.1.2社会阶层的特征 1展示社会地位 2多维性（收入、家庭背景、职业） 3层级性（社会地位由低到高的连续体） 4 限定性 5 同质性 6 流动性或动态性（向上、向下和 水平流动）

霍林舍社会地位 指数法 指标：职业和教 育
科 尔 曼 地 位 指 数 法 中 的 变 量 及 评 价 标 准
计算总分 时，职业分被 双倍计入。家 庭综合得分 37~51分，为 上等阶层； 24~36分为中 等阶层； 13~23为下等 阶层。
霍林舍社会地位指数
职业量表（权重为7） 职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售人员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人 教育量表（权重为4） 学历 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 一到三年专科 高中毕业 上学10～11年（高中没毕业） 上学7～9年 上学少于7年 社会地位分=职业分×7＋教育分×4 社会地位等级体系 社会地位 上层 中上层 中层 中下层 下层 分数区间 11～17 18～31 32～47 48～63 64～77 在人口中的比重 3% 8% 22% 46% 21% 得分 1 2 3 4 5 6 7 得分 1 2 3 4 5 6 7
SEI得分 65 84 49 21 24 78 89 70 15
职业 营销经理 营销教授 邮递员 管工 警察 注册护士 服装销售员 推销工程师 装卸工
SEI得分 58 83 28 27 38 46 25 78 22
10.2.2综合指标法
综合 指标法
科尔曼地位指数法 指标：职业、教育 、居住的区域、家 庭收入