消费者行为学第九章 参照群体与消费者行为

• 是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作 为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影 响
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规范性影响
• 是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生 影响。规范是指在一定社会背景下，躯体对其所 属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确 定的行为标准
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价值表现上的影响
• 是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念 和价值观，从而在行为上与之保持一致
参照群体两大功能
• 规范功能： 建立一定的行为标准并使个体遵从这 一标准
• 比较功能：是指个体把参照群体作为评价自己或 别人的比较标准和出发点
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参照群体的基本类型
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会员群体类型
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热望群体类型
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参照群体对消费者行为的影响
• 信息性影响 • 规范性影响 • 价值表现上的影响
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信息性影响
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影响参照群体影响力的因素
• 消费者特征 • 产品特征 • 参照群体本身的特征
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参照群体对产品和品牌选择决策的影响
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参照群体在营销中的应用策略
• 亲和力营销 • 广告中的应用
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亲和力营销
• 是指把群体识别联结到消费者个人生活，从而加 深消费者对会员群体或象征性群体识别感的营销 方法
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参照群体在广告中的应用
• 名人效应 • 专家效应 • 普通人效应 • 经理型代言人
18பைடு நூலகம்
保加利亚文:Благодарности