消费者行为学第九章 参照群体与消费者行为
参照群体对消费者行为的影响
研究意义
理论意义
参照群体对消费者行为的影响是消费 者行为学中的重要理论之一，深入研 究这一主题有助于完善和发展消费者 行为理论。
实践意义
了解参照群体对消费者行为的影响，有 助于企业更好地定位目标市场、制定营 销策略，提高营销效果和消费者满意度。
参 照 群 体 型的 概 念 和 类
参 照 群 体 型的 概 念 和 类
参
照
群
体
影 响
对
消 费
者
行
为
的
C o n t e n t s
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目 录
C o n t e n t s
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点击题
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详细描述
个体为了获得参照群体的认可和接受，会倾向于模仿参照群体的行为和偏好。这种压力不仅来自于群体内部的期 望，也来自于社会舆论和个体对他人评价的关注。规范性影响理论强调了参照群体对个体行为的约束和引导作用。
规范性影响理论
总结词
规范性影响理论认为参照群体对个体具有重要的规范性压力，促使个体遵循群体的行为规范和期望。
失败利用参照群体的品牌案例
诺基亚曾经是手机市场的霸主，但随着智能手 机的兴起，诺基亚未能跟上消费者需求的变化， 导致其市场份额大幅下降。尽管诺基亚拥有强 大的品牌影响力和忠诚度，但由于未能及时调 整战略，最终失去了消费者的支持。
总结词
信息性影响理论认为参照群体为个体提供了信息来源和参考框架，帮助个体了解和评估产品或品牌。
详细描述
个体在面对不确定的消费情境时，会寻求参照群体的意见和建议，以便做出更明智的决策。参照群体的经 验和知识可以为个体提供有价值的信息，使个体更加信任和依赖参照群体的观点和评价。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析引言在现代社会中，人们的消费行为受到各种因素的影响，其中之一就是参照群体。
参照群体即指个体在做出决策时，会参照他们所在的社会群体的标准和价值观。
参照群体对消费者行为的影响是一个重要而复杂的课题，其影响程度和方式多种多样。
本文将从心理学和社会学角度对参照群体对消费者行为的影响进行分析，并探讨这种影响对市场营销和消费者行为的启示。
参照群体对消费者行为的影响1. 社会认同理论社会认同理论认为个体倾向于与他们认同的群体保持一致，以获得认同感和社会认可。
消费者在做出购买决策时，会受到所在社会群体的影响，从而选择符合群体标准的产品和服务。
当一个人身处一个追求时尚潮流的年轻人群体中，他们可能会更倾向于购买符合这一潮流的产品，以获得社会认同感。
2. 群体压力群体压力是指个体在群体中感受到的压力和影响，从而导致其做出与群体一致的行为。
当参照群体中的成员对某种产品或服务有共同的偏好时，个体可能会受到群体压力，从而更倾向于选择符合群体标准的消费行为。
当一个人所在的群体对某家品牌的产品持有高度评价时，他可能会受到群体影响而选择购买该品牌的产品，即使他本人并不是该产品的忠实粉丝。
3. 社会比较社会比较是指个体在做出决策时会参照他人的行为和状况，以评价自己的情况和行为。
在消费行为中，社会比较会促使个体参照他人的消费水平和方式，从而调整自己的消费行为。
当一个人看到身边的朋友都在购买豪华品牌的产品时，他可能会被社会比较所驱使，从而增加自己的消费以保持和他人的一致性。
参照群体对市场营销和消费者行为的启示1. 定位目标群体了解参照群体对消费者行为的影响，对市场营销来说十分重要。
企业需要明确自己的目标群体，并了解其所在的参照群体，以便更好地针对其需求和偏好进行营销。
当企业明确了所要吸引的目标群体倾向于追求潮流，就可以有针对性地设计与潮流相关的广告和产品，以更好地吸引目标群体的注意力和购买欲望。
2. 塑造群体认同感企业可以通过塑造群体认同感来影响消费者行为。
消费者行为学第九章社会阶层与消费者行为
03 社会阶层对消费者行为影 响
购物场所选择差异
不同社会阶层的消费者倾向于选择不同的购物场所。例如， 高阶层消费者可能更喜欢在高档百货商店、专卖店或奢侈品 购物中心购物，而低阶层消费者可能更倾向于在折扣店、超 市或二手市场购物。
购物场所的选择也受到消费者对购物环境、服务质量、商品 种类和价格等因素的考虑。高阶层消费者可能更注重购物环 境的舒适度和服务质量，而低阶层消费者可能更关注商品的 价格和实用性。
产品策略：满足不同需求
功能需求
针对不同社会阶层消费者的实际需求，开发具有不同 功能特点的产品。
品质需求
注重产品的品质和口碑，以满足消费者对高品质生活 的追求。
品牌形象
塑造符合目标社会阶层消费者审美和价值观的品牌形 象。
价格策略：符合购买力水平
定价策略
根据目标社会阶层消费者的购买力水平，制定合理的定价策略。
线下渠道
03
在商场、超市等实体零售店铺设销售网点，为消费者提供线下
购物体验。
促销策略：吸引目标客户群
广告宣传
通过电视、广播、报纸等媒体进行广 告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
公关活动
组织各类公关活动，如慈善捐赠、文 化赞助等，提升企业形象和社会责任 感。
口碑营销
利用消费者口碑传播的力量，通过推 荐、评论等方式吸引更多目标客户群。
07 总结与展望
回顾本次课程重点内容
社会阶层的定义与分类
阐述了社会阶层是指根据个体在社会中的地位、财富、教育等因素 划分的不同层级，以及各层级的特点和差异。
社会阶层对消费者行为的影响
详细分析了社会阶层如何影响消费者的购买决策、消费习惯、品牌 偏好等方面，包括不同社会阶层的消费心理和行为差异。
消费者行为学第九章参照群体
Escalas和Bettman2003)
对消费者来说很重要的社会群体, 消费者会将自己的行为与该群体进行比较。
林建煌（2011）
是指在个人形成其态度、价值或行为时，任何会成为其参考或比较对象的个人或群体。
（1）参照群体会对个体，尤其是对个体在 消费情境下的态度、信念、决策以及行为 产生影响，并且这种影响是基于个体的参 照与比较机制而非其他机制而产生的。 （2）这种参照性的影响是显著的、重要的、 关键的，而不是偶然发生的。 （3）作为参照的群体可以是实际的，也可 以是想象中的。 （4）参照群体可以是某个群体，也可以是 特定情境下的某个人。
Webster 和Faircloth(1994)
Michael R.Solomon (2000)
就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关的事实上的或想像中的个人或群体。
符国群（2001）
参照群众实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 其含义随着时代的变化而变化，最初是指家庭、朋友等个体与之具有互动的群体，现在它 不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体 行为产生影响的个人和群体。
阿希的从众实验——试验卡片
标准线段
比较线段
试验结果
大约有四分之一到三分之一的被试始 终保持独立性，无从众行为； 约有15%的被试平均作了总数四分之三 次的从众行为； 所有被试平均作了总数三分之一的从 众行为
营销运用——人员推销中的阿希模式
一组潜在的顾客－－一些小企业的老板和推销人员－－ 被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，做 演示的推销员迅速流览人群中每个人的表情，以便发现最 赞赏该设计的人，然后询问他的意见，推销员最好还请他 详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更 多的支持者，并接着询问下一位最为赞同者的意见。一直 问下去，直到那位起先不赞成的人被问到。这样，鉴于第 一个人的榜样作用，及群体对最后一个人的压力，群体中 的大部分人公开对该设计作出了正面的评价。
消费者行为学第九章
课堂思考
你处于哪些群体之中 ？
本章概述
社会群体与 消费者购买行为
第一节 社会群体概述
第二节 参照群体及其 对购买行为的影响
第三节 模仿与从众行为
第四节 群体内沟通 和意见领袖
第五节 角色与购买行为
第一节
一、社会群体的含义
社会群体概述
社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合 体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一 起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够 相互影响。社会群体是构成社会的基本单位之一。社会群体的本质在于其内部 具有一定的结构，即由规范、地位和角色所构成的社会关系体系。
2．规范性影响
3．认同性影响
四、参照群体对消费者行为的影响程度
某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品或 某种型号产品的使用或具体品牌的选择。对品牌的影响也可能是发生于一类产 品品牌而不是单个品牌，比如，某一群体可能会赞成（或反对）某一类品牌， 如零售店使用的自有品牌、所有的豪华车品牌等。具体来说，群体对成员的影 响强度主要取决于以下因素。 1．产品的特性 2．消费者的个体特征
河北光辉炉业有限公司生产的光磊牌家用采暖炉的目标用户群主要是农 户。农村媒介传播渠道小而散，如何将产品信息有效地传递给十里八村 的农户便是个问题。公司通过培训当地的农村锅炉安装人员取得了不错 的口碑传播效果。农村锅炉安装人员在一般农户眼里是这方面的技术权 威，他们的讲解、示范、推荐对农户的消费购买行为起到了决定性影响。
第二节
参照群体及其对购买行为的影响
一、参照群体的含义、功能和类型
（一）参照群体的含义
（二）参照群体的功能 （三）参照群体的类型
消费者行为学第二版付国群主编第九章
第二节 消费者态度的测量
一、瑟斯顿等距量表 二、李克特量表 三、语意差别量表 四、行为反应测量
距量测量法 生理反应测量法 任务完成法
用李克特表来测量对具体属性的感觉
很同意 同意 既非同意也 不同意 非不同意 很不同意
我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐
开篇案例思考题
1.“万宝路”在品牌形象转变过程中，使用了 哪些技术来改变消费者的认知成分和情感成分？
2.结合本案例，讨论“信息源”在广告劝说或 消费者态度转变过程中的影响。
费希本行为意向型
消费者对行为导致 某种或某类后果 的信念 行为态度
意向
消费者对特定个体或 群体认为应否执行或 遵守特定行为的信念 主观规范
行为
B≈BI=W1(AB)+W2(SN)
AB:对行为的态度 SN:主观规范 W1:态度对行为意向的影响权重 W2:主观规范对行为意向的影响权重
费希本行为意向模型是对客体态度模型的改进
情境非信念
购买
形成态度
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
消费者态度对购买行为的影响
消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价
态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行 为
客体态度模型
预测或决定消费者态度的因素有三个：
消费者对客体的突出信念 信念的强度 对每一重要的客观属性的评价
五、情境因素与消费者态度改变
预先警告：预先警告降低劝说效果 分心：影响--噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生
参照群体与消费者购买行为
参照群体与消费者购买行为参照群体是指个体在作出决策时所参考的其他人或群体。
在消费者购买行为中，参照群体起着重要的作用。
个体在面对选择时，往往会根据其他人的经验、意见或行为来进行判断和决策。
本文将探讨参照群体对消费者购买行为的影响以及其潜在的意义。
首先，参照群体对消费者购买行为有明显的影响。
研究表明，个体更容易受到他人的看法和行为的影响，从而对产品或服务做出决策。
例如，当某个产品被被大量的人购买和使用时，个体可能会认为这个产品更受欢迎，从而增加其购买的概率。
此外，个体往往会观察和跟随那些被自己认为具有专业知识、成功经验或社会地位的人的行为，以此来选择产品或服务。
参照群体不仅仅局限于现实生活中的人，还包括在社交媒体上的“偶像”或“网红”，他们的推荐和评价同样会对个体的购买行为产生影响。
其次，参照群体对消费者购买行为的影响具有潜在的意义。
个体往往通过观察和模仿他人的行为来获得信息，从而降低决策的不确定性。
在购买决策中，不确定性往往是一个普遍存在的问题，个体难以确定自己是否做出了正确的选择。
因此，个体倾向于参照群体，通过观察他们的选择和行为来获取更多的信息，从而减少决策的风险。
此外，参照群体对消费者购买行为还可能会引发“群体效应”的出现。
群体效应指的是在特定的环境中，个体倾向于与他人保持一致的行为或态度。
当个体发现自己与某个群体的观点或行为不一致时，往往会感到不安和不舒服，从而会调整自己的行为或态度，与群体保持一致。
这种心理现象可能会导致个体在消费决策中做出意想不到的选择。
例如，某个产品的销售一度下滑，但因为某个“偶像”推荐，从而引发了大量的关注和购买，形成了所谓的“热销效应”。
综上所述，参照群体在消费者购买行为中发挥着重要的作用。
个体会通过观察和模仿其他人的行为来决定自己的选择，从而降低决策的不确定性。
此外，参照群体还可能引发群体效应的出现，对消费市场产生意想不到的影响。
对于营销人员和企业来说，了解和把握参照群体的特点和规律，将有助于更好地影响消费者的购买行为，提高产品或服务的市场竞争力。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析在现代社会中，消费者的购买行为不仅受到其个人需求和价值观的影响，也受到周围群体的影响。
参照群体是指通过与其社交交往而形成互动和依赖关系的人群，如朋友、家人、同事等。
参照群体对于消费者的影响是多方面的，可以从社会心理学的角度进行分析。
首先，参照群体对消费者购买决策的影响主要体现在两个方面: 社会压力和信息获取。
一方面，参照群体的期望和标准会对消费者造成一定的社会压力，使消费者在做出购买决策时更倾向于符合其群体期望的选择。
例如，当一位消费者在购置家用电器时，如果其周围的同事或朋友都购买了某一品牌的电器，那么他可能更加倾向于选择该品牌，以符合周围群体的偏好。
另一方面，参照群体也可以成为消费者获取信息的重要渠道，一些热门产品往往会引起群体关注，并在群体之间迅速传播。
由此，消费者可以通过交流获取更多的产品信息，也能更好地了解市场趋势和潮流，预测其未来需求和决策。
其次，参照群体对消费者的行为和态度有着深远的影响。
从行为上看，参照群体会对消费者形成某种社交规范，即社交心理学中常提到的规范强制性。
研究表明，在一个群体中，人们经常会从其他人身上吸取一些行为和态度的特征，通过经验和互动来调整自己的想法和做法，从而与周围的人形成某种行为或生活方式的合理性认知。
同时，在消费决策中，参照群体也能对消费者的风险态度和促销策略产生影响。
例如，群体中某些人购买同类产品时偏爱高价品牌，那么其他人可能也会依照这种消费方式，从而产生价格定位的影响。
此外，消费者在处理购买决策时，也会受到群体对促销策略和营销手段的影响，例如群体中某些人爱购物优惠或有购物欲望等，也会对其他人产生影响和诱惑。
这种促进行为可能会产生替代效应或品牌涨价效应，即使消费者不需要某种产品，看见别的人在购买某种产品时，也会受到影响，而增加它的消费诉求。
综上所述，参照群体在消费者行为中有着显著的影响和作用。
在消费者做出购买决策时，个人的需求和价值观是最基本的考虑因素，但周围群体期望和标准也会对消费者产生一定的压力和影响，从而影响消费者的购买行为。
参照群体与消费者购买行为
2023-11-09CATALOGUE目录•参照群体概述•参照群体对消费者购买决策的影响•参照群体对消费者信息获取的影响•参照群体对消费者态度形成的影响•参照群体与消费者购买行为的案例分析•总结与展望01参照群体概述参照群体是指对个人的态度、价值观和行为产生直接或间接影响的群体，包括家庭、朋友、同事、同龄人、偶像等。
定义根据影响方式的不同，参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。
直接参照群体是指个人直接从属于某个群体，受到其成员的影响；间接参照群体是指个人并不属于某个群体，但受到该群体的影响。
类型定义与类型参照群体对消费者购买行为的影响参照群体对个人的价值观和态度产生影响，使个人更加倾向于接受和认同群体的价值观和态度。
价值观和态度行为示范信息来源社会压力参照群体对个人的行为产生示范作用，使个人更加倾向于模仿群体的行为。
参照群体是个人获取信息和知识的重要来源，使个人更加了解和信任群体的意见和建议。
参照群体对个人产生社会压力，使个人更加倾向于遵循群体的规范和要求，避免被群体排斥或孤立。
参照群体在市场中的角色参照群体可以成为产品推广的重要渠道，通过影响个人的购买决策，促进产品的销售。
产品推广参照群体可以成为品牌代言人，通过个人的影响力和号召力，提高品牌的知名度和美誉度。
品牌代言人参照群体可以成为消费风尚的引领者，通过个人的示范作用，带动其他消费者跟随购买。
消费风尚引领者参照群体可以成为市场调研的重要对象，通过了解他们的需求和行为，为企业的市场策略提供依据。
市场调研对象02参照群体对消费者购买决策的影响群体共识个体在购买决策时会寻求参照群体的意见和建议，以建立共同的价值观和消费观念，从而形成购买意愿。
社会压力个体在参照群体的影响下，会感受到来自社会的压力和期望，从而调整自己的购买意愿和行为以符合群体的期望。
参照群体对购买意愿的影响参照群体对特定品牌的偏好会影响个体对品牌的认知和选择，尤其是对于新手消费者来说，他们更倾向于选择参照群体认可的品牌。
参照群体与消费者购买行为
• 参照群体(reference group)：对个人的行为 产生直接或间接影响的个人或群体。
• 实验1：从四条线中的前三条线中找出与第 四条线长度相等的线。
• 实验2：从三件衬衫中找出质量最好的衬衫。
参照群体的影响方式
• 个人无意识地具有与群体保持一致的倾向。 • 参照群体对消费者的影响（三种形式）：
• 参照群体成员间的口传对消费者的购买行为产生很大 的影响。相对于商业信息和中立性信息，消费者更信 任参照群体成员间的口头传播信息。例：公寓楼内相 连的6家几乎家家安装了空调，而对面的3家几乎都未 安装空调。
• 对于食品和家庭用品而言，口传对购买的影响比其他 信息来源的影响要大。
• 口传对品牌转换的影响也较大。
许多人
没有
54321
4. 在你的朋友圈子里，你被要求谈到某种新 有多大的可能？
极可能
不可能
54321
5. 在谈论新 时，下列哪项最可能发生？
你向朋友介绍
你的朋友向你介绍
54321
6. 在你所有的朋友、邻居中，你
经常被看做建议的来源
不被看做建议的来源
54321
口传的策略性应用
• 口传既能给营销者带来市场机会，也会造成威胁。 • 对于负面口传，应及时地、迅速地寻求对应战略。 • 应积极引导正面口传，以增加销售。 • 利用意见领袖来对本企业的产品进行口传。首先
社交积极活跃
沟通过程（口传模型）
大众媒体
意见领袖
接受者
（即一般消费者）
大众媒体
看门人 意见领袖
接受者
沟通过程（口传模型）
大众媒体
意见领袖
接受者
接受者
接受者
消费者行为学第九章 参照群体与消费者行为-PPT课件
17
参照群体在广告中的应用
• • • • 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人
18
明星作为参照群体
19
第九章
参照群体与 消费者行为
1
大纲
• • • • 什么是参照群体 群体类型 群体的影响类型 影响参照群体影响的因素
2
群体
• 指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而 产生相互作用的集体
3
与消费者密切相关的社会群体
• • • • • • • 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 虚拟群体
12
价值表现上的影响
• 是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念 和价值观，从而在行为上与之保持一致
13
影响参照群体影响力的因素
• 消费者特征 • 产品特征 • 参照群体本身的特征
14
参照群体对产品和品牌选择决策的影响
15
参照群体在营销中的应用策略
• 亲和力营销 • 广告中的应用
16
亲和力营销ຫໍສະໝຸດ 4参照群体• 是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参 照、比较的个人或群体
5
参照群体两大功能
• 规范功能： 建立一定的行为标准并使个体遵从这 一标准 • 比较功能：是指个体把参照群体作为评价自己或 别人的比较标准和出发点
6
参照群体的基本类型
7
会员群体类型
8
热望群体类型
9
参照群体对消费者行为的影响
• 信息性影响 • 规范性影响 • 价值表现上的影响
10
信息性影响
• 是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作 为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影 响
消费者行为学第九章参照群体
依是否具有成员资 格
图9-1 参照群体的分类
9.1.3参照群体的力量 偶像力量 信息力量 合法性力量 专家力量 回报力量 强制力量
9.2 参照群体对消费者行为的影响方式
我们身边各种各有的参照群体
家庭
明星公益羽毛球俱乐部
消费者 行动群 体 正式的社会 群体
朋友Βιβλιοθήκη 9.2.1信息性影响 个人把参照群体成员的行为和观念当 做有用的信息加以参考时，并认为该信 息能增加他对于产品的判断和选择的知 识。 两种情形： （1）当购买的产品具有社会、财务或 功能性风险时 （2）当消费者只具备有限的产品知识 和经验时
Webster 和Faircloth(1994)
Michael R.Solomon (2000)
就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关的事实上的或想像中的个人或群体。
符国群（2001）
参照群众实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 其含义随着时代的变化而变化，最初是指家庭、朋友等个体与之具有互动的群体，现在它 不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体 行为产生影响的个人和群体。
9.1 参照群体的定义和类型
9.1.1参照群体的定义 美国社会心理学家——海曼
表9-1 参照群体的代表性定义
研究者(年份) Park和Lessig(1977) Bearden和Etzel(1982) Moutinho(1987)
参照群体的定义
与个体的看法、愿望和行为有着显著关联的实际或想象中的个体或群体。 显著影响个体行为的个人或群体。 对个体的信念、态度以及决策产生关键影响，个体在确定决策标准时所参照的实际或想象 中的个人或群体。 个体在自我评估和形成态度时将其作为参考框架的个人或群体。
消费者行为学参照群体
4.参照群体在营销中的运用
（1）名人效应 （2）专家效应
（3）“普通人”效应 （4）经理型代言人
参照群体的类型
参照群体的类型
成员地位 所属 影响力 非所属
肯定的
会员群体
热望群体
否定的
拒绝群体
回避群体
会员群体
会员群体类型
组织程度
接触频率 主要的正式群体 主要的 学校群体、工作群体 次要的正式群体 次要的 同学会、校友会 购物群体 家庭、朋友圈子 次要的非正式群体 主要的非正式群体
3.影响方式
人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。 不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。看一看班上 的同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分 人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家通 常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。请 注意，作为个体，我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识 地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。 参照群体ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 消费者的影响，通常表现为3种形式，即功利影响，信息影响， 价值表达影响。
参照群体
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为 参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样， 参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。参照群体最初是指家 庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这 些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触 但对个体行为产生影响的个人和群体。
接触 非接触 预期性的热望群体 象征性的热望群体
•预期性热望群体：个体希望加入某一群体，并且在大多数情况下经常接触的群体。
消费者行为学9-参照群体
1. 社会化
2. 社会比较 3. 从众 4. 社会互动
Chap8 社会群体与消费者行为
第三节 群体压力与从众
一、从众(Conformity)及其原因 1. 从众的定义: 指个人的观念与行为由于
受参照群体的引导或压力，而趋向于与 大多数人相一致的现象。 2. 从众的原因 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力
Chap8 社会群体与消费者行为
第一节 社会群体概述
一、社会群体（Social Group）的含义
1. 定义：
社会群体是指通过一定的社会关系结合 起来进行共同活动而产生相互作用的集 体。群体人员之间一般有较为经常的接 触和互动，从而能够相互影响。
Chap8 社会群体与消费者行为
2.社会群体的基本特征
行为反应
Jay冲洗汽车 并给汽车上了蜡 Jay购买了昂贵的 红酒招待客人， 平时自己并不喝 Jay购买广告中推 荐的漱口水
影响类型
规 范 的 影 响
情境
Jay经过长期 观察发现成功 的经理穿着 都很保守 Jay看见一条 广告，徐若瑄 号召大家为公益 养老院做义工 Jay发现很多 上层社会家庭 的书卷气息 很浓
Chap8 社会群体与消费者行为
二、参照群体（Reference Group）
1. 定义：参照群体是指任何会成为个人 在形成其态度、价值或行为上的参考 或比较对象的个人或群体。
2. 社会群体与参照群体的辨析
社会群体这一概念强调成员行为的相互依赖 性；而参照群体强调的是行为向导的作用。 我们可以从属于不同的群体，但是一般来 说在特定情境中，我们只使用一个群体作 为参照群体
个体 家庭 朋友 社会阶层 亚文化 自己的文化 其他文化
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• 规范功能： 建立一定的行为标准并使个体遵从这 一标准
• 比较功能：是指个体把参照群体作为评价自己或 别人的比较标准和出发点
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参照群体的基本类型
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会员群体类型
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热望群体类型
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参照群体对消费者行为的影响
• 信息性影响 • 规范性影响 • 价值表现上的影响
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信息性影响
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影响参照群体影响力的因素
• 消费者特征 • 产品特征 • 参照群体本身的特征
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参照群体对产品和品牌选择决策的影响
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参照群体在营销中的应用策略
• 亲和力营销 • 广告中的应用
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亲和力营销
• 是指把群体识别联结到消费者个人生活，从而加 深消费者对会员群体或象征性群体识别感的营销 方法
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参照群体在广告中的应用
• 名人效应 • 专家效应 • 普通人效应 • 经理型代言人
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保加利亚文:Благодарности
• 是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作 为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影 响
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规范性影响
• 是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生 影响。规范是指在一定社会背景下，躯体对其所 属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确 定的行为标准
12ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
价值表现上的影响
• 是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念 和价值观，从而在行为上与之保持一致