第五讲公共关系四步工作法
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第五讲 公共关系四步工作法
三、公关调研的基本程序
确 定 调 研 目 的
第五讲 公共关系四步工作法
1、确定调查目的
状态性调研 描述问题（知名度、美誉度）。回答“怎么样”
开发性调研 解决问题（开发方向、措施）。回答“怎么办”
研究性调研 理论模型（现象之间的联系）。回答“为什么”
第五讲 公共关系四步工作法
第五讲 公共关系四步工作法（一）
一、 公共关系调查的内涵 二、 公共关系调查的类型 三、 公共关系调查程序
第五讲 公共关系四步工作法
斯科特·卡特李普和艾伦·森特将公共关系四步 工作法描述为：
调查
1.界定公共关系问题
战略
2.制定计划与设计方案
4.评估项目
评估
3.采取行动与传播
实施
公共关系四步工作法
第五讲 公共关系四步工作法
为达成市场目标所进行的社会环境 调查及包括产品供应调查、购买需 求、产品价格、竞争者状态、销售 渠道及促销等微观市场调查
第五讲 公共关系四步工作法
二、公共关系调查的类型
（一）基础性调查 （二）周期性调查
1、组织自身调查 2、公众调查 3、组织环境调查
（三）专题性调查
第五讲 公共关系四步工作法
(二)周期性调查 1、公众及其舆论的变化情况调查 2、组织形象及其变化情况调查 3、组织环境的变化情况调查
2、资料收集方法 观察法 访谈法 文献法 问卷法
第五讲 公共关系四步工作法
观察法
调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录， 取得第一手资料的调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有 两类：
一是人的感觉器官；
二是观察仪器。
眼睛
望远镜
第五讲 公共关系四步工作法
观察法
观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用 的社会调查法。
优
点
直观性和可靠性
抗干扰性
简便灵活性
缺
点
表面性和偶然性
受时空条件限制
主观性干扰
花费较多
第五讲 公共关系四步工作法
访谈法
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接 交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的 调查方法。
个别访谈法 集体访谈法 深度访谈法
第五讲 公共关系四步工作法
访谈法 个别访谈法
第五讲 公共关系四步工作法
1、公众及其舆论的变化情况调查
公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体 舆论标志：四等级 主导舆论（70%） 分支舆论（同时存在） 次舆论（局部性不影响全局） 微舆论（少部分）
第五讲 公共关系四步工作法
（2）组织形象及其变化情况调查
组织形象即一个组织自己所期望建立的社会形 象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、 方向、目的和标准。
“形象要素差距图”可以帮助我们较为直观 地显示组织的自我期望形象和实际形象之间的 现实差距。
第五讲 公共关系四步工作法
某企业形象要素差距图
经营方针正确 7 6
5
4
3
2 1 0不正确
产品质量好
质量差
服务水平高 品牌知名度高
水平低 知名度低
员工素质高
素质低
第五讲 公共关系四步工作法
3）形象地位测量
知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价 组织名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价，即 组织对社会公众影响的广度和深度。
讨论 你认为没有电脑会给你的大学生活带来那些明显变化？
第五讲 公共关系四步工作法
一、公共关系调查的内涵
概念
公共关系调查是具体的社会组织根据公共关系管 理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研 究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标 的措施这样一个完整的工作程序。
第五讲 公共关系四步工作法
公关调查与市场调查比较
项目
类型
公关调查
市场调查
调查目的
了解与组织有关的社 情民意、公众意见、 形象评估等，分析研 究公众对组织的整体 要求
了解商品形象，分析研究购买者的 需求与动机、购买意向与行为及购 买后的感受等，以寻求维护和开拓 市场的方法
调查对象 组织的相关公众
一般是商品的供求方、竞争者及其 他相关部门
调查内容
组织的环境调查、组 织知名度和美誉度的 调查、公共关系活动 调查和社会环境调查
经营方 针正确
产品质 量好
服务水 平高
品牌知 名度高
员工素 质高
65
25
25
25
10
65
10
15
20
20
50
25
经营方针 不正确
产品质量 差
65
服务水平
低
70
10
品牌Baidu Nhomakorabea名
度低
员工素质 低
第五讲 公共关系四步工作法
2）形象差距比较分析
组织的实际形象与组织的自我期望形象作比 较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共 关系工作的目标和任务。
(1)标准化访谈 事先准备好的标准化问卷，逐项向被调查者进行询问，
以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。 (2)非标准化访谈
这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照 一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由 交谈。
您知道学校的暑期实践活动吗？ 您参加过学校组织的暑期实践活动吗？ 您对学校的暑期实践活动看法如何？
组织形象调查包括以下三个步骤： 1）形象要素分析 2）形象差距比较分析 3）形象地位测量
第五讲 公共关系四步工作法
1）形象要素分析
根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表”，作为分 析形象要素的工具。 如： 假设选择100名公众为样本进行某企业形象的调查
7非常 6相当 5稍微 4中 3稍微 2相当 1非常
第五讲 公共关系四步工作法
访谈法 集体访谈法
第五讲 公共关系四步工作法
3、组织环境的变化情况调查 监测环境的变化是组织公众关系的一种
重要职能。 需要重点调查： 构成组织环境的各项要素近期的变化情况 组织对其环境变化的适应能力是否需要加强
第五讲 公共关系四步工作法
三） 专题性调查
针对组织自身、公众和环境出现的突然变化， 为满足专门的需要而进行的调查。 特点： 周期短;速度快;目标明确 任务具体;范围集中 调查结果实用性强
美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度， 是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评 价，即组织社会影响的美丑、好坏。
知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极 的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条 件，才能充分显示其社会价值。
第五讲 公共关系四步工作法
3）形象地位测量 组织的实际形象区分为四种状态： （１）高知名度／高美誉度； （２）高美誉度／低知名度； （３）低知名度／低美誉度； （４）低美誉度／高知名度。
三、公关调研的基本程序
确 定 调 研 目 的
第五讲 公共关系四步工作法
1、确定调查目的
状态性调研 描述问题（知名度、美誉度）。回答“怎么样”
开发性调研 解决问题（开发方向、措施）。回答“怎么办”
研究性调研 理论模型（现象之间的联系）。回答“为什么”
第五讲 公共关系四步工作法
第五讲 公共关系四步工作法（一）
一、 公共关系调查的内涵 二、 公共关系调查的类型 三、 公共关系调查程序
第五讲 公共关系四步工作法
斯科特·卡特李普和艾伦·森特将公共关系四步 工作法描述为：
调查
1.界定公共关系问题
战略
2.制定计划与设计方案
4.评估项目
评估
3.采取行动与传播
实施
公共关系四步工作法
第五讲 公共关系四步工作法
为达成市场目标所进行的社会环境 调查及包括产品供应调查、购买需 求、产品价格、竞争者状态、销售 渠道及促销等微观市场调查
第五讲 公共关系四步工作法
二、公共关系调查的类型
（一）基础性调查 （二）周期性调查
1、组织自身调查 2、公众调查 3、组织环境调查
（三）专题性调查
第五讲 公共关系四步工作法
(二)周期性调查 1、公众及其舆论的变化情况调查 2、组织形象及其变化情况调查 3、组织环境的变化情况调查
2、资料收集方法 观察法 访谈法 文献法 问卷法
第五讲 公共关系四步工作法
观察法
调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录， 取得第一手资料的调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有 两类：
一是人的感觉器官；
二是观察仪器。
眼睛
望远镜
第五讲 公共关系四步工作法
观察法
观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用 的社会调查法。
优
点
直观性和可靠性
抗干扰性
简便灵活性
缺
点
表面性和偶然性
受时空条件限制
主观性干扰
花费较多
第五讲 公共关系四步工作法
访谈法
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接 交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的 调查方法。
个别访谈法 集体访谈法 深度访谈法
第五讲 公共关系四步工作法
访谈法 个别访谈法
第五讲 公共关系四步工作法
1、公众及其舆论的变化情况调查
公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体 舆论标志：四等级 主导舆论（70%） 分支舆论（同时存在） 次舆论（局部性不影响全局） 微舆论（少部分）
第五讲 公共关系四步工作法
（2）组织形象及其变化情况调查
组织形象即一个组织自己所期望建立的社会形 象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、 方向、目的和标准。
“形象要素差距图”可以帮助我们较为直观 地显示组织的自我期望形象和实际形象之间的 现实差距。
第五讲 公共关系四步工作法
某企业形象要素差距图
经营方针正确 7 6
5
4
3
2 1 0不正确
产品质量好
质量差
服务水平高 品牌知名度高
水平低 知名度低
员工素质高
素质低
第五讲 公共关系四步工作法
3）形象地位测量
知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价 组织名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价，即 组织对社会公众影响的广度和深度。
讨论 你认为没有电脑会给你的大学生活带来那些明显变化？
第五讲 公共关系四步工作法
一、公共关系调查的内涵
概念
公共关系调查是具体的社会组织根据公共关系管 理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研 究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标 的措施这样一个完整的工作程序。
第五讲 公共关系四步工作法
公关调查与市场调查比较
项目
类型
公关调查
市场调查
调查目的
了解与组织有关的社 情民意、公众意见、 形象评估等，分析研 究公众对组织的整体 要求
了解商品形象，分析研究购买者的 需求与动机、购买意向与行为及购 买后的感受等，以寻求维护和开拓 市场的方法
调查对象 组织的相关公众
一般是商品的供求方、竞争者及其 他相关部门
调查内容
组织的环境调查、组 织知名度和美誉度的 调查、公共关系活动 调查和社会环境调查
经营方 针正确
产品质 量好
服务水 平高
品牌知 名度高
员工素 质高
65
25
25
25
10
65
10
15
20
20
50
25
经营方针 不正确
产品质量 差
65
服务水平
低
70
10
品牌Baidu Nhomakorabea名
度低
员工素质 低
第五讲 公共关系四步工作法
2）形象差距比较分析
组织的实际形象与组织的自我期望形象作比 较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共 关系工作的目标和任务。
(1)标准化访谈 事先准备好的标准化问卷，逐项向被调查者进行询问，
以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。 (2)非标准化访谈
这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照 一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由 交谈。
您知道学校的暑期实践活动吗？ 您参加过学校组织的暑期实践活动吗？ 您对学校的暑期实践活动看法如何？
组织形象调查包括以下三个步骤： 1）形象要素分析 2）形象差距比较分析 3）形象地位测量
第五讲 公共关系四步工作法
1）形象要素分析
根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表”，作为分 析形象要素的工具。 如： 假设选择100名公众为样本进行某企业形象的调查
7非常 6相当 5稍微 4中 3稍微 2相当 1非常
第五讲 公共关系四步工作法
访谈法 集体访谈法
第五讲 公共关系四步工作法
3、组织环境的变化情况调查 监测环境的变化是组织公众关系的一种
重要职能。 需要重点调查： 构成组织环境的各项要素近期的变化情况 组织对其环境变化的适应能力是否需要加强
第五讲 公共关系四步工作法
三） 专题性调查
针对组织自身、公众和环境出现的突然变化， 为满足专门的需要而进行的调查。 特点： 周期短;速度快;目标明确 任务具体;范围集中 调查结果实用性强
美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度， 是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评 价，即组织社会影响的美丑、好坏。
知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极 的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条 件，才能充分显示其社会价值。
第五讲 公共关系四步工作法
3）形象地位测量 组织的实际形象区分为四种状态： （１）高知名度／高美誉度； （２）高美誉度／低知名度； （３）低知名度／低美誉度； （４）低美誉度／高知名度。