公关案例四部工作法第八章
公共关系四步工作法(DOC)
公共关系四步工作法调查与策划公共关系成为科学的标志之一，是它已成为一种运用科学理论和有效方法来解决问题的程序化活动。
许多著名的公共关系专家都立足于能从大量的个案活动中归纳出公共关系实务过程的一般程序。
其中最具代表性的有英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯的六点规划模式，以及1952年卡特里普和森特等人在《有效公共关系》一书中提出的“四步工作法”。
四步即：（1）调查研究；（2）制定计划（策划）；（3）实施传播；（4）评价结果。
公共关系专家马斯顿将这一广为流传的公共关系实务活动的四个环节的程序概括为“RACE”公式，R(research)——研究，A(action)——行动，C(communication)——传播，E（evaluation）－—评估。
本书的第六章与第七章即围绕这四步展开。
公共关系调查一、公共关系调查的内容：公共关系调查是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行地情报搜集与研究工作。
它是公共关系工作程序中的一项重要的基础工作，发挥的是公共关系情报功能的作用，是公共关系工作必须“以事实为依据”的体现，也是“知己知彼，百战不殆”，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的前提。
公共关系调查的内容主要有以下方面：1．组织基本情况调查：主要是对组织内部情况的调查与了解。
组织的公共关系人员必须对组织的历史与现状等各方面情况了如指掌。
对企业而言，主要应调查分析组织的就业方针、管理政策、生产计划、财务制度、资金运转、营销状况、人员结构、人才培训、领导及管理人员素质、科研实力、无形资产等。
2．公众意见调查：是社会公众对一个组织的认识和评价，即调查组织在公众中的知名度与美誉度。
可以从这几个方面展开调查：（1）公众对象分析。
组织的公众处于不断变化之中，首先应该明确组织的调查对象，获得准确信息，对本组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调查分析，确定调查对象和范围。
其次，再进一步掌握所确定调查对象的自然状况，如年龄、性别、文化程度、经济收入、职业、家庭状况等；知晓度资料，对组织的基本情况的了解程度；态度资料，对组织知名度% 美誉度 % 图6-1 形象评估坐标图 的肯定、不置可否、否定等态度；行为资料，对组织的产品或服务等有接纳与否之类的行动。
公共关系理论与实务第八章解答
第一节 第一节公共关系评估的含义与意义
一、公共关系评估的标准
（一）公共关系活动准备阶段的评估标准 1.背景材料是否充分 2.信息内容是否正确充实 3.检查信息的表现形式是否恰当 （二）公共关系活动实施阶段的评估标准 1.检查信息发送的数量 2.信息被媒体所采用的数量 3.接收到信息的目标公众的数量 4.注意到信息的公众数量 （三）公共关系活动实施效果的评估标准 1.了解信息内容的公众数量 2.改变观点和态度的公众数量 3.发生期望行为与重复期望行为的公众数量 4.达到的目标与所解决的问题 5.对社会经济和文化发展所产生的影响
1.主持人拟定调查项目，明确评估标准。 2.请专家10至数十名，包括：公关、管理、心理、传播等方面的专家。 3.专家们以不记名的方式，独立拟定项目，发表意见。如果意见分散， 就将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们重新发表意见， 直至意见趋于一致。 4.分析专家们的意见，得出能代表多数专家意见的结论，作为专家小 组对公关活动效果的权威性评估结论。
第八章 公共关系评估
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第一节 第一节公共关系评估的含义与意义
一．公共关系评估的含义
公共关系评估是指根据特定的标准，对公共关系计划方案的执行、实施过程、实施效果 进行检查、分析和总结。以便找到成功与失败的经验教训，作为今后进一步开展公共关 系实施活动的参考。公共关系评估是公共关系四步工作法中的最后一个步骤，评估工作 是公共关系中不可缺少的一个环节，是贯穿整个公共关系活动过程中的一项工作，是进 行新的、更高级的公共关系工作的开始。
第八章 公共关系评估
第二节 第二节公共关系评估的标准与过程
课堂案例
一、民意测验法
民意测验法是指选择一定数量的调查对象，通过问卷、表格等方式，对一定的问题征求他 们的意见、态度、倾向，再加以分析、统计、说明，来评价公共关系活动的效果。
第八章公共关系的工作程序(一)
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化危机为商机
• 在禽流感影响之下，广东人已经从“ 无鸡不成宴”变成“有鸡无鸡都成宴 ”了，加上网上到处流传越南肯德基 转卖“肯德鱼”，许多人揣测中国肯 德基可能会受到影响，肯德基公司也 成为媒体追问的对象。
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• 肯德基的应对态度十分积极，肯德基广东 区市场经理崔焕铭召集各大媒体，在广州 维多利广场首层的肯德基店内举行危机公 关，就其安全的鸡肉供应体系作了长达半 个多小时的介绍，并向全社会庄严承诺： 肯德基有完善的系统与措施，有信心、有 把握为消费者把好安全关。现场消费者与 记者们共同听取了肯德基的介绍，一位消 费者说：“本来就觉得不必太恐慌，现在 听完介绍，看完幻灯片，明白其鸡肉产品 是系统把关的，并需经过２分３０秒到１ ４分３０秒、１７０℃以上高温烹制，更 觉得可以放心吃炸鸡了。”
4究阶段及 其工作 • 第一，对调查中收集的资料、信息进行细 致的整理、归类、统计和多种分析。 • 第二，对调查结果进行综合研究，撰写调 查报告。
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• • • • • • • •
思考与实践 1．公共关系各个工作程序之间有什么样的相互关系？ 2．公关调研本身具有哪些特点和要求? 2．公关调研一般分为哪几种类型，各有什么特点? 3．设计调查问卷时应注意哪些原则和重点? 4．请设计一个小型公关调查模拟问卷。 5．请为一次具体的小型公关调研活动设计调研方案。 6．请根据某个组织进行公共关系专题活动的需要，在网 上搜集相关的信息。 • 7．请根据一次模拟公关调研的结果撰写调查报告。
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• ②调查问卷的设计 • 设计调查问卷应注意五个原则 。 • 调查问卷要围绕具体问题的设计，重点克 服问题确定、问题排列、问题表述及封闭 式问题的答案设计四个方面的困难。
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公关四步工作法
公关四步工作法
公关四步工作法是指公关从事者采取的一种工作方法，主要包括以下四个步骤：
第一步：分析与策划
在这一步骤中，公关从事者需要对客户或组织进行全面的分析，了解其目标、需求和独特之处。
然后，根据这些分析结果制定公关战略和计划，确定公关活动的内容、目标和实施途径。
第二步：执行与管理
在这一步骤中，公关从事者需要根据制定的计划和策略，进行具体的公关活动的实施。
这包括与媒体、利益相关者和社会大众的沟通和互动，以传递正确的信息和塑造良好的形象。
公关从事者还需要对公关活动进行管理和监督，确保其顺利进行并达到预期效果。
第三步：评估与调整
在这一步骤中，公关从事者需要对公关活动进行评估和分析，了解其效果和影响。
通过对数据的收集和整理，公关从事者可以判断公关活动的成功程度，并根据评估结果进行调整和改进，以提高公关活动的效果。
第四步：反馈与总结
在这一步骤中，公关从事者需要根据评估的结果提供反馈和结论，向客户或组织汇报活动的效果和影响。
公关从事者还需要对整个公关活动进行总结和总结，总结经验教训并提供改进建议，为未来的公关工作提供参考。
四步工作法
现组织现有服务和产品的不足以及管理和经营中的缺点，并及时
加以纠正。通过公关调查还可以及时掌握竞争对手的动态，掌握
组织产品和服务在市场上所占份额大小，以针对竞争对手的策略
，对202自1/4/己1 的工作进行调整和改公进共关。系学
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公共关系调查的原则
客观原则、全面原则、时效原则
原则
公共关系人员的做法
（2）自1994年起，轩尼诗公司连续在北京、上海和广州电视台黄金时间播出 多部奥斯卡获奖经典影片，其中包括“雨中”、“一个美国人在巴黎”、 “金粉世家”、“百老汇的旋律”和“叛航喋血记”等，受到广大观众的欢 迎和喜爱。
（3）主办“轩尼诗电影修复研讨会”，邀请美国好莱坞著名电影修复专家来 华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片。
公关工作程序一般分四步，即公关调查分析、公关活动策
划、公关活动计划实施、公关效果评估。称为“四步工作法”
。问题2：从案例中看，“调查分析”处于公关工作的
什么位置？其主要任务是什么？
是开展其它公关工作的前提和基础；他的主要任务是收集和
整理各种信息（社会情况、公众状况、组织形象等），从而认清
组织当前处境，找出公关工作的起点，为下一步制定公关方案提
供依据。所以，“调查分析”是公关工作迈出的第一步。
2021/4/1
公共关系学
5
该案例集中反映了公共关 系工作的整个“四步工作法” 的运作过程，每一个环节都可 能对全局产生重大影响，因此 必须对公关运作的每一个步骤 都予以高度的重视，不能偏废。
2021/4/1
公共关系学
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通过学习，明晰公共关系调查的准确含义；了解 公关调查的作用及原则；认识公共关系调查所包含的 一般内容；掌握公共关系调查的基本程序，并能组织 撰写公关调查报告。
公共关系活动的实施
公共关 系目的
环 境
制定
方案
实
方案
评估
施
评估成 果 实施成 果
反馈调整图
（五）充分发挥新闻媒体旳作用
选择新闻媒体旳基本原则：
1 根据公共关系活动旳目旳选择媒体
2
根据传播内容选择媒体
3
根据公众对象选择媒体
4
注重社会效益和经济效益
案例：老字号 品牌+年轻化 玩法，广州酒 家怎样与年轻 人中秋飙戏？
• 案例：亚都“收烟”旳风波
• 5月30日是世界禁烟日，颇具声势和规模旳戒 烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔旳上海外 滩，由上海市吸烟与健康协会主办旳万人戒烟署 名活动准期举行。政府官员，接受征询旳教授学 者和闻讯而至旳市民云集陈毅广场。以生产空调 换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆旳北京亚都科 技股份有限企业上海办事处斥资30万元，也介入 了这次活动。
31 公共关系活动实施旳意义 2 公共关系活动实施旳原则
公共关系活动旳实施是整个公共关 系活动旳中心环节，是社会组织为了实 现既定公共关系目旳，充分根据和利用 实施条件，对公共关系创意筹划进行实 施策略、手段、措施设计并进行实际操 作与管理旳过程。
一、公共关系活动实施旳意义
公共关系活动旳实施是组织实现
• 下午2时，亚都企业旳5万元现金已经用光，宣告 活动结束。尚在排队旳数百名烟民不干了，他们 把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责 亚都企业“说话不算数”、活动内容和广告不符云 云，并对工作人员有撕扯、推搡旳现象。 双方 僵持了约半个小时，仍没有缓解旳迹象。为平息 事态，尽早脱身，工作人员只好拿出200件文化 衫免费发送，之后，在闻讯赶来旳保安、巡警旳 帮助下，工作人员才得以离开广场。
《公共关系策划》
《公共关系策划》第一章公共关系策划概述一、策划是指人们为了实现某种特定目标，根据现有条件及其变化趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。
二、策划的特征：1、前导性。
2、能动性。
3、目的性。
4、系统性。
5、创造性。
6、现实性。
三、公共关系策划是公共关系人员为了实现组织与其公众认识、美誉与和谐三度的特定目标，根据现实公关状态及其发展趋势、借助适当的科学方法。
为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。
四、公共关系策划的构成要至素：1、策划人员。
2、策划对象。
3、策划目标。
4、策划依据。
5、策划方法，6、策划方案。
五、公共关系具有以公众为对象、以认知、美誉与和谐三度为目标，以传播为中介、以利益为纽带、以真诚为信条，以长远为方针等基本特征。
六、公共关系策划的作用：1、可以增强公共关系的有效性。
2、可以提高公关工作的计划性。
3、可以保证公关工作的连续性4、可以促进公关工作的规范性。
第二章公共关系策划的历史与现状一、人类的策划可以分为“英雄策划时代”“多元策划时代”“科学策划时代。
二、英雄策划时代的特点：1、策划多为富有权势、地位的“英雄“个人。
2、策划的内容多在政治、军事领域。
3、英雄策划的思维具有模糊性。
三、多元策划的特点：1、策划主体的多元化。
2、策划的内容对象呈现出以经济领域为中心的多元化。
3、策划的思维具有明显的经验性。
四、科学策划就是运用科学的理论、知识和方法而进行的创造性与规范性策划。
五、科学策划具有两种趋势：一是具有不同特长的专家合作，共同完成一个大项目。
二是具有相同特长的专家联合，共同攻克管理或经营某方面的难题。
六、科学策划的主要内容：1、企业战略策划。
2、管理顾问策划。
3、营销顾问策划。
七、科学策划的特点：1、策划建立在大量信息的基础上。
2、策划有了系统的理论指导。
3、策划的进行往往辅助于现代技术手段。
八、美国的国际性顾问公司的策划大体上具有以下特点：1、咨询策划的实用性逐渐增强。
公共关系学四步工作法
公共关系学四步工作法————————————————————————————————作者: ————————————————————————————————日期:ﻩ美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书,提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤:公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。
1.公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料,进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。
（１)公关调查的内容。
主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。
①社会环境调查。
对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。
②公众调查。
公众是公关部门工作的主要对象,从某种意义上讲,公众也就是公关部门所面对的具体环境。
公众是一个经常变化的群体,不断因问题的发展而变迁。
因此公众调查应经常进行,公众调研要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。
③组织形象调查。
组织形象就是组织在公众心目中留下的印象。
换言之，组织形象也就是公众对组织的看法和评价。
组织形象调查可分成两个方面:一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。
自我期待形象与实际社会形象之间的差距,就是公关工作的目标。
公关部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法,获得自身的实际社会形象。
组织的实际社会形象调查可以分成三个部分：第一,是组织形象地位图。
一个组织实际的社会形象，需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映,这些指标又可概括成知名度和美誉度这两个综合指标。
知名度是公众对组织知晓和了解程度,是反映组织社会名气大小的客观指标。
其具体内容包括:公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等等方面。
公关关系四步工作法
公关关系四步工作法1.引言1.1 概述公关关系是现代社会中非常重要的一项工作，它涉及到企业、组织或个人与公众之间的沟通和互动。
公关关系的发展已经成为一个全球性的趋势，被广泛应用于各个行业和领域。
随着信息社会的到来，公众对于企业、组织或个人的形象和声誉越来越关注，因此，构建良好的公关关系对于一个实体的成功非常重要。
公关关系的目标是通过建立和维护一个良好的公共形象来促进合作伙伴关系、增强企业的知名度、塑造品牌形象、传递有效的信息、处理危机事件等。
为了达到这些目标，公关工作需要有一套科学的方法和策略。
本文将介绍一种常用的公关工作方法——公关关系四步工作法。
公关关系四步工作法是一种系统的方法，包括了明确目标、制定战略、执行计划和评估反馈四个阶段。
首先，明确目标是公关工作的基础。
通过设定明确的目标，可以使公关策略更加具体和有效。
其次，制定战略是公关工作的核心。
在这个阶段，需要根据明确的目标和实际情况，制定出一系列具体的策略和方法，以实现预期的结果。
第三，执行计划是公关工作的具体行动。
在这个阶段，需要将制定好的战略付诸实施，并做好各项准备工作。
最后，评估反馈是公关工作的总结和反思。
通过对公关工作进行反馈和评估，可以根据反馈结果对战略进行调整和改进，以提高公关工作的效果。
公关关系四步工作法可以帮助公关工作者更好地管理和开展公关活动。
它不仅能够提高公关工作的效率和效果，还可以增加组织与公众之间的互动和沟通。
在信息时代，公关关系的重要性不容忽视，希望本文能够对公关工作者提供一些参考和借鉴，并为公关关系的发展做出一定的贡献。
1.2文章结构文章结构部分内容如下：1.2 文章结构本文将采用以下结构来展现公关关系四步工作法的内容：1) 引言：在引言部分，将对公关关系四步工作法进行概述，介绍本文的目的和文章结构。
2) 正文：正文部分将详细介绍公关关系四步工作法的每一步骤。
我们将依次介绍第一步工作法、第二步工作法、第三步工作法和第四步工作法。
公关四步工作法
公关四步工作法公关四步工作法是指公关专业人员在开展公关活动时所采用的一种系统性的工作方法。
通过这四个步骤，公关人员能够有效地规划和实施公关活动，达到预期的宣传效果和目标。
本文将详细介绍公关四步工作法的具体步骤和每个步骤的重要性。
第一步：确定目标和目的在开展公关活动之前，首先需要明确活动的目标和目的。
目标是指希望通过公关活动实现的具体结果，而目的则是指为了达到这些目标而开展公关活动的动机和目的。
明确目标和目的有助于公关人员在后续的工作中更加明确地制定策略和行动计划，确保活动的顺利进行。
第二步：制定策略和计划在确定目标和目的之后，公关人员需要制定相应的策略和计划，以实现这些目标。
策略是指在活动中采取的总体方法和思路，而计划则是指具体的行动措施和时间安排。
制定策略和计划需要考虑到目标受众的需求和特点，选择合适的媒体和渠道进行宣传，确保信息能够准确传达并引起受众的关注。
第三步：执行和实施制定好策略和计划之后，公关人员需要按照计划进行具体的执行和实施。
这包括与媒体进行沟通和协调，组织活动和会议，撰写新闻稿和宣传材料等。
执行和实施的过程中需要注意及时调整策略和计划，根据实际情况进行灵活应对，确保活动的顺利进行。
第四步：评估和反馈公关活动结束后，公关人员需要对活动的效果进行评估和反馈。
评估是指对活动的目标和预期效果进行客观的评价，反馈则是指根据评估结果提出改进意见和建议。
评估和反馈的过程中需要充分倾听受众的意见和反馈，了解他们对活动的看法和感受，为下一次的公关活动提供参考和借鉴。
公关四步工作法是公关专业人员在开展公关活动时的重要工作方法。
通过明确目标和目的、制定策略和计划、执行和实施、评估和反馈这四个步骤，公关人员能够更加有效地开展公关活动，达到预期的宣传效果和目标。
同时，公关四步工作法也能够帮助公关人员提高工作效率和质量，提升自身的专业能力和竞争力。
无论是在企业、政府还是非营利组织，公关四步工作法都能够发挥重要的作用，为组织的发展和形象树立做出积极贡献。
公关四步工作法
公关四步工作法公关四步工作法是一种广泛应用于公关行业中的工作方法，通过这种方法，可以帮助公关从业者更好地开展工作，建立有效的沟通和合作关系，提升企业形象和声誉。
下面将详细介绍公关四步工作法的具体内容和应用。
第一步：了解目标受众公关工作的首要任务是了解目标受众。
只有明确了目标受众的需求、兴趣和关注点，才能有效地开展后续的工作。
了解目标受众的方法有很多，可以通过调研、观察、媒体分析等手段来获取相关信息。
需要注意的是，在了解目标受众的过程中，要将其分类、细分，以便有针对性地开展后续的工作。
第二步：制定沟通策略在了解目标受众的基础上，公关从业者需要制定相应的沟通策略。
沟通策略是指为了实现特定目标而制定的一系列沟通方案和措施。
制定沟通策略时需要考虑目标受众的属性、特点和偏好，同时还要考虑企业的定位、目标和资源等因素。
只有在制定了有效的沟通策略后，才能更好地开展后续的沟通工作。
第三步：选择合适的沟通渠道在制定了沟通策略后，公关从业者需要选择合适的沟通渠道进行信息传递。
选择合适的沟通渠道是很重要的，因为不同的目标受众有不同的信息获取习惯和偏好。
比如，对于年轻人来说，社交媒体可能是一个更好的沟通渠道，而对于中老年人来说，传统媒体可能更具影响力。
因此，在选择沟通渠道时，公关从业者需要综合考虑目标受众的喜好和实际情况。
第四步：跟踪评估效果公关工作的最后一步是跟踪评估效果。
只有通过跟踪和评估，才能了解公关工作是否达到了预期的效果，是否需要调整策略和措施。
跟踪评估可以通过收集和分析相关数据来进行，比如媒体曝光量、关注度、舆情分析等。
根据评估结果，公关从业者可以对工作进行总结和反思，进一步改进工作方法，提高工作效率和效果。
综上所述，公关四步工作法是一种非常实用的工作方法，通过了解目标受众、制定沟通策略、选择沟通渠道和跟踪评估效果，可以帮助公关从业者更好地开展工作，实现企业沟通目标。
但需要注意的是，公关工作是一个不断调整和改进的过程，需要根据实际情况灵活运用各种策略和方法，以适应不同的情况和需求。
公共关系四步工作法
公共关系四步工作法公共关系是一种重要的管理工具，它能够帮助组织与公众建立良好的沟通和互动关系，从而提升企业形象、增强品牌价值，促进企业可持续发展。
在进行公共关系工作时，我们可以采用四步工作法，即确定目标、制定策略、实施计划和评估效果。
下面将详细介绍这四个步骤。
首先，确定目标是公共关系工作的第一步。
在确定目标时，我们需要明确我们希望通过公共关系工作达成什么样的效果，比如提升品牌知名度、改善企业形象、增加销售额等。
只有明确了目标，我们才能有针对性地制定后续的策略和计划。
其次，制定策略是实现公共关系目标的关键一步。
在制定策略时，我们需要分析目标群体的特点和需求，选择合适的沟通方式和渠道，设计有效的传播内容和形式。
同时，我们还需要考虑目标群体可能存在的疑虑和反对意见，制定相应的风险防范策略，确保公共关系工作的顺利进行。
接下来，是实施计划。
在实施计划阶段，我们需要按照制定的策略和计划，有条不紊地推进公共关系工作。
这包括组织好相关资源和团队，确保传播内容的准确性和时效性，及时回应公众关切，积极参与社会公益活动，提升企业的社会责任形象等。
最后，评估效果是公共关系工作的收尾阶段。
在评估效果时，我们需要通过各种方式收集和分析公众的反馈意见，了解公众对我们公共关系工作的认可程度和满意度。
同时，我们还需要对公共关系工作的实际效果进行量化和分析，看是否达到了预期的目标，从而及时调整和改进工作策略和方法。
总之，公共关系四步工作法是一个系统、科学、有效的工作方法，能够帮助我们更好地开展公共关系工作，提升企业形象和品牌价值，增强与公众的沟通和互动关系。
希望大家能够在实际工作中灵活运用这一工作法，取得更好的效果。
公关四步工作法内容
公关四步工作法内容公关四步工作法是公关活动中常用的一种策略方法，它包括确定目标、制定策略、执行计划和评估效果四个步骤。
下面将对这四个步骤逐一进行介绍。
第一步：确定目标确定目标是公关活动的关键一步，它需要明确公关活动的目的和预期效果。
在确定目标时，需要考虑企业的整体战略和目标，并结合市场环境和竞争状况进行分析。
目标可以是提高知名度、塑造企业形象、增加销量等。
在确定目标时，需要具体明确，可以通过设定SMART原则来确保目标的可行性和有效性。
第二步：制定策略制定策略是根据确定的目标，选择合适的公关策略和手段。
公关策略可以包括媒体关系、社交媒体营销、公众演讲、赞助活动等多种形式。
在制定策略时，需要考虑目标受众、传播渠道和资源预算等因素，确保策略的针对性和可执行性。
第三步：执行计划执行计划是将制定的策略具体落实到行动上的过程。
在执行计划时，需要制定详细的时间表和任务分配，确保各项活动有条不紊地进行。
同时，还需要与相关部门和合作伙伴进行密切配合，确保活动的顺利进行。
在执行计划时，需要注意及时调整和修正，以适应市场变化和应对突发情况。
第四步：评估效果评估效果是公关活动的最后一步，通过对活动的效果进行评估和分析，以便对下一轮活动进行调整和改进。
评估效果可以通过量化指标和定性分析相结合的方式进行，如通过媒体曝光量、社交媒体互动、销售数据等来评估活动的效果。
在评估效果时，需要客观公正，避免主观臆断和片面性评价。
公关四步工作法是一种系统化的公关策略方法，通过确定目标、制定策略、执行计划和评估效果四个步骤，帮助企业有效开展公关活动。
这一方法在实践中已被广泛应用，并取得了一定的效果。
然而，需要注意的是，公关活动是一个综合性的工作，除了四步工作法外，还需要结合具体情况进行灵活应用，不断探索和创新。
只有在不断学习和实践的基础上，才能不断提高公关工作的效果和质量。
第八章公关的工作程序
第八章公关的工作程序教学目的和要求：1、了解公关的工任程序，即四步工作法。
2、掌握公关笄及计划的实施。
公关工作从开始到结束，一般都遵循着四个基本步骤：调查、策划、实施、评估。
同时，必须强调的是，任何公关工作都有是一个连续的支态过程，操作中不存在四个绝对独立的工任步骤，各程序间时有交叉，重叠和重复。
了解了公关过程中的四个五一节（四步工作法）就把握了公关工作的要点。
第一节公关调查一、公关调查的涵义及作用。
（一）什么叫公关调查？为什么要进行公关调查？调查些什么？公关调查是公关活动必不可少的前提和基础，是公关部门必备的专业技能之一，它对于公关工作是有重要的作用。
（二）公关调查的作用1．组织能够准确地进行形象定位。
2．为组织决策提供科学依据。
3、提高组织公关活动的成功率。
4、有利于塑造组织良好形象。
二．公关调查的内容。
公关调查的内容，主要包括三大方面。
†一‡组织情况调查组织情况调查资料，是公关人员的必备品，无论是撰写新闻报道，解答公众提问，编写组织通讯，制作宣传材料，还是举办展览会，记者招待会，向来宾或新闻媒介提供组织背景材料，都需要随时查阅和利用这些调查资料。
主要有下列内容。
1、组织的自然情况。
如组织的地理位置，外观，名称，性质，机构设置，法人代表，职工人数，文化，年龄，性别，职务，职称，结构等2、组织的社会情况。
如组织的管理模式，业务范围，社会效益和经济效益，内外政策，文化内容，优势，存在问题等。
3、组织的历史情况。
如组织的建立时间，体制变化，重大事件，历届领导人情况，人员素质变化，发展阶段等。
4、组织的现实情况。
如组织的知名度，美誉度，产品或成果的质量，数量，生产能力及社会以要求等。
5、组织的未来情况。
如组织的发展前景，近期目标和长远规划等。
组织情况调查，一般而言，内容越详细越具有可利用价值，既要有综合情况，也要有分类情况。
如上述5小类及下面公众类并不是独立的，我得就其最主要内容择取一二例分析。
1．组织的形象调查（论文专章论述组织形象）①组织的知名度调查。
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第八章·政府公关专题理论要点政府公共关系，是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。
开展积极、有效的政府公共关系，对于树立政府形象，提升政府威望，形成政府与公众的良性互动关系，促进政治、经济和文化的发展具有重要意义。
一、政府公共关系的特定内涵(1)将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关。
政府所追求的利益是全社会的利益、整体的利益和长远的利益，而不是自身的利益或部分人的利益、个别的利益或眼前的利益。
(2)强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能。
(3)寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相互、名实不符。
政府公共关系的基本任务，是建立政府与公众充分互动的沟通机制，促使政府为服务公众，实现改革、发展和稳定相统一的社会远景而努力。
二、政府公共关系的特殊性(一)主体的特殊性政府公共关系的主体是政府，其特点有三：一是权威性；二是导向性；三是代表性。
(二)客体的特殊性政府公共关系的客体是广大社会公众，其特点有三：一是普遍性；二是复杂性；三是多变性。
(三)传播手段的特殊性政府作为社会公共管理机关在传播资源方面所具有的优势，也往往是其陷人公共关系困境的重要原因一各类传播媒体和广大社会公众对政府的关注和监督，显然要高于其他社会组织，一旦政府行为出现偏差，会迅速招来广泛的不满和反对。
从形态上来看，政府公共关系可以划分为自在的政府公共关系和自为的公共关系两类。
前者是指不自觉的、隐含在政府与公众之中的、不明朗的政府公共关系；后者是指自觉的、主动建立和完善政府与公众互动的、明朗的政府公共关系。
现代公共关系学所说的政府公共关系，主要是指后一种意义上的政府公共关系。
自为的政府公共关系又可以划分为日常公关和专项公关两类，前者是指政府在日常工作中的公关行为，后者是指政府针对特定项目中的公关行为。
三、政府公共关系的沟通方式(一)直接沟通指政府通过当面接待、走访考察、召开调研会、座谈会、接受电话、信件咨询等多种形式，与公众或公众代表进行面对面的沟通。
(二)间接沟通指借助于媒体，特别是大众媒体进行的沟通。
(三)半直接沟通即介于面对面的直接沟通与通过媒体进行的间接沟通之间的沟通。
需要强调的是，无论哪一沟通形式，政府公共关系都应树立以下三个意识：一是沟通的内容比沟通的形式更重要；二是沟通的目的是为了解决问题；三是沟通机制必须是双向的，要在沟通中设置畅通的反馈渠道。
案例8布什政府“9．11”周年纪念公关一、项目背景美国东部时间2001年9月¨日上午，美国纽约和华盛顿的主要建筑接连遭到恐怖主义分子袭击。
9时前后，纽约101层的世贸中心姊妹楼分别遭恐怖分子劫持的两架飞机撞击。
就在世贸中心遭到恐怖袭击大约30分钟后，位于美国首都华盛顿的两座标志性建筑——国防部五角大楼和美国国会也分别发生大火。
10点22分，美国国务院附近发生汽车爆炸事件。
9月11日的一系列的恐怖事件，致使2801人死亡。
一年之后，也就是2002年9月11日，美国政府决定隆重举行“9·11”事件一周年纪念活动。
二、项目调查美国政府举行“9．11”事件一周年纪念活动，旨在着力解决如下问题：(1)民众对政府安全系统的全面质疑。
(2)“9．11”事件之后，美国的经济开始滑坡，国际形象和地位不断下降。
(3)美国民众反对布什以武力解决问题，布什的支持率下降。
三、项目策划为解决上述问题，美国政府制定了“9．11”一周年纪念公关活动的主要策略：(1)对美国人民：哀悼死难者，安抚人心，增强政府的号召力与亲和力；激励民众，恢复民族自信心，弘扬美国精神，增强反恐决心。
(2)对国际社会：美国人民会团结一致反抗恐怖势力；显示美国强大的军事实力，起威慑作用；在反恐上求得理解和支持，重塑美国在世界上的形象。
(3)对美国政府：塑造布什为民为国，敢作敢为的领导人形象。
主要策划内容包括：(1)活动地点：“9．11”一周年纪念公关活动分别选在3个直接受到恐怖袭击的城市举行：纽约——被撞毁的世贸中心所在地；华盛顿——被撞的五角大楼所在地；宾夕法尼亚州的尚克斯维利——联合航空公司第93次航班坠毁的坠毁之处。
(2)活动时间：“9．11”事件中第一架客机撞上纽约世贸中心的时刻；第三架被劫持的客机撞向五角大楼的时刻；其他活动的起始时间与布什总统的行程时间协调安排。
(3)活动参加者：布什总统及政府的主要官员、纽约市前任及现任市长、遇难者家属、军队及消防队员代表、社会各界人士。
(4)活动内容：分别为游行、纪念仪式等。
四、项目实施第一部分：以总统为中心的中央政府纪念活动家的哀悼、力量和决心表现整个国在此次纪念活动中，布什总统的所言所行，紧紧围绕哀悼、力量和决心三个主题，受到了全美人民、各国政府和国际媒体的极大关注。
1.8:46，白宫(美国政治中心)8时46分，一年前“9．11”事件中第一架客机撞上纽约世贸中心的时刻，华盛顿国家大教堂的钟声响起，布什与夫人劳拉在白宫南草坪，率领全国默哀一分钟。
这一环节设计，布什旨在以国家最高领导人的身份，表示国家对死难者的哀悼。
2.9:37，五角大楼(美国军事中心)9时37分，一年前第三架被劫持的客机撞向五角大楼的时刻，布什出现在五角大楼广场，率领100名儿童进行现场宣誓。
随后，在这里发表了他在整个纪念活动中的第一个正式讲话。
布什的讲话充分渲染了美国人面对灾难表现出的力量、勇气与信心。
这一环节的设计，布什旨在以三军总司令的身份，在国家的军事象征地纪念死难者、弘扬英雄主义、表达反恐必胜信心。
3.12:35，宾夕法尼亚州中午12时35分，来到坠机的地点齐膝深的草丛中，向遇难者敬献花圈。
布什与遇难者家属在仪式上低头默哀。
随后，布什与参加仪式的家属握手致意，并与他们交谈。
这一环节的设计，布什旨在以国家领袖的身份，“祭奠美国英雄”，弘扬美国精神。
4.17:00，纽约世贸废墟这里是悲剧的中心，只有哀痛和抚慰。
5.2l:01，纽约爱丽斯岛在象征着宽容和独立的爱利斯岛上，以自由女神像和已永远改变的曼哈顿地平线(世贸大厦在未遭到袭击之前，是公认的曼哈顿地平线)为背景，布什向全国发表了电视讲话，鼓励在悲伤中度过了一年的美国人摆脱恐惧，自由地生活。
在电视直播中，在黄金时间发表讲话，最直接也最有力地将美国政府对于死者的哀悼和对于生者的抚慰，对于国民的激励和对于恐怖分子的仇恨，以及美国必胜的决心传达给了全美国人民。
第二部分：以纽约州政府为代表的地方性纪念活动——为了所有的民众纽约州政府也于当日举行了隆重的纪念活动。
活动主题设定为；为了所有民众——纪念死难者、抚慰遇害者亲属、安抚人们受伤的心灵。
1．由政府机构工作人员组成的乐队引领游行2．纽约州长乔治·帕塔基朗读林肯著名的《盖茨堡演说》3．前纽约市长朱里亚尼等人朗读世贸大楼2801名罹难者的名字4．点燃长明火对“9．11”事件遇难者表示怀念。
5．其他细节公开征集纪念活动意见。
为了做好“9.11”纪念活动，纽约市政府主动征求了市民及“9.11”受害者家属的意见，公开了电子邮箱、电话号码和通信地址，收集普通公民的意见。
五、项目评估事实证明，美国政府的“9.11”事件一周年纪念公关活动取得了显著成果。
通过公关活动，美国政府引领民众以最适当的方式、最深切的情感表达了对死难者的悼念；美国民众从悲痛和恐怖的阴影中慢慢走出来，逐步开始“自由地生活”；美国政府最大限度地整合了民意，弘扬了美国精神，增强了反恐必胜的信心和决心。
从国际视角来看，通过此次公关活动，美国政府重塑了美国形象，赢得了更广泛的同情、理解和支持，扩大了世界范围内的反恐联盟，为美国的反恐之战创造了有利的国际环境。
布什本人通过公关活动，树立了一个大国领导人的形象，赢得了为数众多的美国民众的支持。
这为他此后制定和实施一系列政策和争取连任奠定了基础。
案例评析：2001年的“9.11”事件，这场灾难动摇了美国民众引以为荣的民族精神。
在这种情况下，布什么政府以“9·11”周年纪念为契机，开展了一场卓有成效的公关活动。
这一次精心策划与实施的政府公关，给人印象最深的有以下两点，一是公关目标明确，二是公关手段运用得当。
我们看到，布什政府的“9．11”周年纪念公关，实现了三个基本目标：其一，从美国民众的角度看，布什政府通过公关活动，恢复了民众的信心，重塑了美国精神。
其二，从国际社会的角度看，布什政府通过公关活动，修复和提升了国家形象，增强了政府的话语权，提高了政府的威信。
其三，从布什本人的角度看，这次政府公关活动，树立了布什为国家负责、为民众负责的形象。
在公关手段的应用上，布什政府的“9.11”周年纪念活动也有独到之处。
在整个活动中，布什政府将感性诉求与理性诉求最大限度地统一起来，一方面抚慰美国民众的内心情感，重塑民族精神，一方面又唤起美国民众的理性意识，动员反恐决心。
感性与理性的结合，使这次政府公关活动将“软沟通”与“硬沟通”整合于一体，柔中带刚，刚中见柔，最终将民众伤痛化为政府的决心，政府的决心又转为民众的信心，取得了理想的公关效果。
第三编公关客体类第九章公关客体概说公共关系的客体，亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。
一、公众的定义与特征公共关系公众与一般社会公众的概念有所区别，是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。
公共关系中的公众具有以下特征：(一)共同性由于特定公共关系主体的存在，使相关社会成员拥有共同的目标、价值、利益或需求，面临共同的社会事件或问题，从而组合成具有某种内在共同性的群体。
(二)多样性公共关系公众是不同个体、群体和组织的特定集合，他们在规模与结构上必然存在或大或小的差异，有着不同的背景、立场和主张，在与公共关系主体的互动链条中扮演着不同的角色，拥有不同的权责和需求。
(三)系统性组织必须用全面的、系统的观点来分析公众，注意与各类公众之间的协调和平衡，避免顾此失彼。
(四)能动性公众不只是被动地作为公共关系的客体，而是从自身利益和需求出发，积极、主动地影响某一社会组织的决策和行为。
(五)变化性从动态的视角看，公共关系的公众并非一成不变的对象群体，而是一个变化着的对象系统，公众的性质、需求和组合方式都会随着自身条件和客观环境的变化而变化，组织应以发展的眼光认识公众。
二、公众的分类与主要公众关系公共关系通行的分类方法有：(一)按公众的范围或职能分类1．内部公众内部公众指社会组织内部的所有成员；2．外部公众外部公众指置身社会组织外部，与组织存在这样或那样关系的公众。
(二)按公众的发展过程分类1．非公众非公众指与组织未发生任何联系，无任何利益关系的个人或群体。