公共关系居延安下
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧， 万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信 誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉， 以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力 （如图中的乙）。
高美誉度/低知名度
（如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种 公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低 于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这 种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名 度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础 上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名 度，扩大其美誉度的社会影响面。
组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
服务方针正确
服务态度诚恳
Chap9 公共实务操作之一： 调查与策划
“公关四步工作法”—调查、策划、实施、评估
§9.1 公共关系调查概述
概念：公共关系调查是通过对数据或文字的统计
分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具
体公关活动的条件进行信息收集的分析。
➢ 目的：使社会组织对自身的公关现状及原因 有明确的认识，并根据所获得的有效信息， 确立组织的公关活动目标，围绕目标设计 具体的行动方案。
良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。 但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发 展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味 着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名 度高，美誉度低也不意味知名度低。
总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能 产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度 为前提条件，才能充分显示其社会价值。
低美誉度/高知名度
（如象限D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远 扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。 在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知 名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重 塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享 有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名 声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成 功例子也不是没有的。
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
×100％
调查人数
美誉度的计算公式：
赞美人数
知晓人数美誉度=
×100％
知晓人数
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的 实际形象区分为四种状态（见图）
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
丙· B区
甲· A区 ·乙
C区
D区
·丁
戊·
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
知名度
高知名度/高美誉度
（见象限A区中的甲、乙）
处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状 态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力 就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉 度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即 使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影 响。
低知名度/低美誉度
（如象限C区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于不良状态， 知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气， 公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不 良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相 对比较小。
在这种情况下公关传播工作应保持低姿态， 甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质， 提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高 知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。
奥美公共关系公司（Ogilvy Public Relations）
某年对鲜花店主进行的一次调查中，资料显示， 与其他品种的鲜花相比，60%的女人在情人节更喜 欢收到玫瑰花。
奥美公共关系公司在情人节前一周公布了该项 调查，虽然指出了女人玫瑰花的偏爱，但是包括玫 瑰花在内的所有品种的鲜花随即成为了送礼者的首 选。
➢ 意义： 为组织决策提供科学依据 提高公关运作效率 实现组织与公众之间的双向沟通
1、调查能夠巧妙地增加产品的价值，甚至滿足 某一项沒有品牌的服务需要。
如：一项对母亲的调查显示—— 她们希望在母亲节收到的最好礼物是一部电话机， 那么生产电话的公司就非常想把这个结果公布于众。
2、调查可以用来支持很具体的产品资讯， 鼓励消费行为。
3、调查常常以发起者的名字与调查阐述的事件相
联系起来，就可以形成对发起人的支持。
亚历山大通讯公司（Alexander Communications）
某年做了一项名为“数字化市民”的调查，把它的客 户美琳公司（Merrill Lynch）的名字登上了《有线 （Wired）》杂志。
这项调查发现，相对于“懒散者”或“电脑呆子”等 形象，美国家大众更容易接受“时刻离不开科技”的社会 大众形象。
组织形象的要素
知名度：指一个组织被公众知晓、认识、了解 的程度，是评价组织名气大小的客观 尺度，侧重于“量”的评价，即组织
对 社会公众影响的广度和深度。
美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信 任、赞誉的程度，是评价组织声誉好 坏的社会指标，侧重于“质”的评价， 即组织社会影响的美丑、好坏。
知名度和美誉度的关系：
这个发现帮助美琳公司决定将自己定位为一家密切把 握数字时代脉搏而且能真正理解网上用户的公司。
一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查（178页）
组织自我期望形象调查
组织实际形象调查
组
织
1.组织 自我
整
期望
体
形象
形
象
4.形
信
象差
息
距比 较
Biblioteka Baidu
2.组 织实 际社 会形 象
3.组 织形 象要 素的 分析
组织形象测定法：组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
服务方针正确 服务态度诚恳
办事效率高 信用高
评价
级差
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 查
调
内 容
服务方针不正确
服务态度不诚恳
办事效率低
信用低
有创新性
无创新性
组织首脑有名气
组织首脑无名气
组织规模大
组织规模小
秘书可将此表印发给调查对象，调查对象 以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看 法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回 后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调 查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结 果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回 卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正 确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填 上10。假设调查结果如下表：
高美誉度/低知名度
（如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种 公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低 于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这 种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名 度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础 上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名 度，扩大其美誉度的社会影响面。
组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
服务方针正确
服务态度诚恳
Chap9 公共实务操作之一： 调查与策划
“公关四步工作法”—调查、策划、实施、评估
§9.1 公共关系调查概述
概念：公共关系调查是通过对数据或文字的统计
分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具
体公关活动的条件进行信息收集的分析。
➢ 目的：使社会组织对自身的公关现状及原因 有明确的认识，并根据所获得的有效信息， 确立组织的公关活动目标，围绕目标设计 具体的行动方案。
良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。 但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发 展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味 着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名 度高，美誉度低也不意味知名度低。
总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能 产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度 为前提条件，才能充分显示其社会价值。
低美誉度/高知名度
（如象限D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远 扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。 在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知 名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重 塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享 有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名 声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成 功例子也不是没有的。
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
×100％
调查人数
美誉度的计算公式：
赞美人数
知晓人数美誉度=
×100％
知晓人数
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的 实际形象区分为四种状态（见图）
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
丙· B区
甲· A区 ·乙
C区
D区
·丁
戊·
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
知名度
高知名度/高美誉度
（见象限A区中的甲、乙）
处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状 态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力 就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉 度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即 使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影 响。
低知名度/低美誉度
（如象限C区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于不良状态， 知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气， 公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不 良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相 对比较小。
在这种情况下公关传播工作应保持低姿态， 甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质， 提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高 知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。
奥美公共关系公司（Ogilvy Public Relations）
某年对鲜花店主进行的一次调查中，资料显示， 与其他品种的鲜花相比，60%的女人在情人节更喜 欢收到玫瑰花。
奥美公共关系公司在情人节前一周公布了该项 调查，虽然指出了女人玫瑰花的偏爱，但是包括玫 瑰花在内的所有品种的鲜花随即成为了送礼者的首 选。
➢ 意义： 为组织决策提供科学依据 提高公关运作效率 实现组织与公众之间的双向沟通
1、调查能夠巧妙地增加产品的价值，甚至滿足 某一项沒有品牌的服务需要。
如：一项对母亲的调查显示—— 她们希望在母亲节收到的最好礼物是一部电话机， 那么生产电话的公司就非常想把这个结果公布于众。
2、调查可以用来支持很具体的产品资讯， 鼓励消费行为。
3、调查常常以发起者的名字与调查阐述的事件相
联系起来，就可以形成对发起人的支持。
亚历山大通讯公司（Alexander Communications）
某年做了一项名为“数字化市民”的调查，把它的客 户美琳公司（Merrill Lynch）的名字登上了《有线 （Wired）》杂志。
这项调查发现，相对于“懒散者”或“电脑呆子”等 形象，美国家大众更容易接受“时刻离不开科技”的社会 大众形象。
组织形象的要素
知名度：指一个组织被公众知晓、认识、了解 的程度，是评价组织名气大小的客观 尺度，侧重于“量”的评价，即组织
对 社会公众影响的广度和深度。
美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信 任、赞誉的程度，是评价组织声誉好 坏的社会指标，侧重于“质”的评价， 即组织社会影响的美丑、好坏。
知名度和美誉度的关系：
这个发现帮助美琳公司决定将自己定位为一家密切把 握数字时代脉搏而且能真正理解网上用户的公司。
一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查（178页）
组织自我期望形象调查
组织实际形象调查
组
织
1.组织 自我
整
期望
体
形象
形
象
4.形
信
象差
息
距比 较
Biblioteka Baidu
2.组 织实 际社 会形 象
3.组 织形 象要 素的 分析
组织形象测定法：组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
服务方针正确 服务态度诚恳
办事效率高 信用高
评价
级差
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 查
调
内 容
服务方针不正确
服务态度不诚恳
办事效率低
信用低
有创新性
无创新性
组织首脑有名气
组织首脑无名气
组织规模大
组织规模小
秘书可将此表印发给调查对象，调查对象 以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看 法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回 后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调 查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结 果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回 卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正 确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填 上10。假设调查结果如下表：