居延安《公共关系学》重点整理

公共关系重点整理

试题及分值为：判断20' 名词解释20' 简答10' 案例分析30' 论述20'

一、全员公关

1.定义：全员公关是在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念•简称"全员PR".其意义是

增强组织中全体人员的公关意识,促使他们更多地关心组织, 不断提高自身素质,从自己的本职工作入手, 把公关工作贯穿于组织的各项工作中,为树立良好的组织形象奠定基础. “全员”不仅指公众中每个可能与组织发生直接或间接联系的个人，而且包括组织内部的作为个体的每个成员。

2.作用及意义：

⑴全员公共关系氛围是树立企业良好形象的基础。

⑵领导层的公关意识是树立企业良好形象的关键。

⑶全员公共关系配合是树立企业良好形象的前提。

3.全员公关管理三要素：领导的公关意识；全员的公关配合；浓郁的公关氛围。

4.实现企业全员公关的途径：

⑴切实保障企业职工的主人翁地位。⑵培养职工对企业的认同感和归属感。

⑶激发职工的自豪感。⑷开展全员公共关系教育与培训。

二、公共关系的公众（P84）

1.定义：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。公众是公共关系的客体。

2.基本特性：

⑴同质性：即公众成员的“同质”或“同质程度” 。一个特定的社会群体能够成为某一社会组织的公众，他们的各个成员都面临相同或相似的问题、对问题抱有相同或相似的看法，在行动上具有相同或相似的倾向。

⑵相关性：即公众与组织之间的“相关”或“相关程度” 。公众必须与组织相关。确定组织的公众，必须界定该组织目标和利益与若干种公众目标和利益的相关之处，从而确定每一种公众的相关性或相关程度，并根据这种相关性制定组织公关相关计划。

⑶特定性：公众必须是特定的。公众处于特定的环境中，在某个特定的领域里面临某个特定的问题，并由此与特定的组织发生特定的关系。特定组织的特定公众可以来自某特定地区或某个特定的年龄段，有着鲜明程度不一的特定性。

⑷可变性：公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所作出的。由于组织的运行处于动态过程中，因此公众必然也在变化。公众与组织处在相同的大环境中，受到大环境因素的变化，不仅组织要有应变，公众也要不断应变。外部、内部因素的变化，一定会导致公众上述三个特性的变化。因而“同质性”、“相关性”、“特定性”均包含可变性。

3. 公众的分类：

⑴横向分类（“同质性”分类）; 即问题导向的分类

①内部公众——组织内部的所有成员

②政府及各政府管理部门公众——对组织实行管理监督职能的政府及其管理部

③顾客公众——组织所经营的产品或服务的消费群体

④事件性公众——有突发性天灾、人祸、事件而形成的公众

⑤媒体公众一一专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织：媒体公众一方面是社会组织的公众，另一方面又是该组织与其他公众实现交流沟通劝说的中介

⑥社区公众——社会组织所在地方方面面的组织和公众群体

⑦同行公众——属于同一行业的组织或业主

⑵纵向分类：以公众自身所处状态及发展阶段来划分，即组织与公众关系的密切程度。

①潜在公众——即组织尚未与之发生关联的群体或组织

②自在公众一一已于社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众

③知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众

④行动公众一一不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众

三、公共关系的作用（P112）

公共关系的作用：公共关系机构或从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用。

1.监测作用：在对信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监事和检测所获得的一种结果。（组织的反馈功能）

⑴对内监测作用：对内监测对主体即组织自身而言，通过不断的信息采集、处理和反馈，通过对组织内部和外部的各种细微变化的把握来对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测。需要采集和处理组织内部的和外部公众两个方面的信息，通过控制论的反馈原理实现。

⑵对外监测作用：对外监测即对公共关系客体即公众对组织的行为或态度的监测。它必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。其目的是使组织在自身运行过程总，能及时拿出应变对策，以防当公众意向发生变化时出现“心中无数” 束手无策的尴尬局面。其监测重点在于大众传播媒介。

2.凝聚作用：对组织内部而言，公共关系的凝聚作用能使人的能动性对组织含有的潜在负面影响向正面效能转化，从而使得组织内部上下一心，团结一致，为组织的正常运行扫除内部障碍。它通过信息交流、人际互动来沟通组织成员的心理情感，使其团结起来，同心协力地为实现组织的各项目标而工作。因此，它更具有持久性。同时，它与通常意义上的思想政治工作既有相通之处，也有自己的特点。

3.调节作用：由于公共关系强调直接渗透介入到组织运行的每个过程、每个环节中去，因此它不但能在宏观上实现对组织进行监测，并且在微观上也能表现出经常性的调节作用。它表现为：

⑴对各种日常摩擦的调节: 公共关系的调节作用具有减少日常摩擦系数的成效。

⑵及时地防止矛盾的扩大：最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。

4.应变作用：组织形象受到损害，组织与公众关系遭到破坏时，公共关系就表现出自己特殊的应变和抵御作用。

⑴组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题：应变作用。公关职能部门应先假定公众是对的，才不至于处于被动状态，一旦假定成真，公共关系就应及时作出应变，以改变组织的运行状况来改善组织形象。

⑵组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题：抵御作用。组织形象受损常常是由组织外部的原因引起，当证明问题导源于组织外部因素时，公关职能部门应发挥抵御作用。它并不是通过行政、法律等刚性手段实行，主要采用柔性的信息传播手段发挥。这种手段的优点在于往往能避免采用刚性手段时无路可退的缺点，即能使问题得到合情合理的解决，又不留后遗症。在协调失败后，组织也可诉诸刚性手段解决问题，以起到强制抵御的作用。

四、公共关系的四步工作法