品牌个性维度
品牌管理第5章
• 特点：
内在稳定性 外在一致性 人际差异性 整体协调性
品牌个性定义
• 品牌个性:指品牌所具备的人类特性以及此 特征向外界传播的过程中消费者对这些特 性的感知。
品牌个性的结构
品牌个性
品牌气质 品牌性格 辅助部分
品牌个性的特征
• 人格化属性 • 不可模仿性 • 持续稳定性 • 互动性
品牌个性的五个维度
• 哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反 叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。
品牌战略
• 个性化定制生产系统 ---“专属哈雷摩托”。接单生产模式（ Build to Order）。
• 把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建 立内部信息网罗。
• 保证品牌的基本价值品质第一 。导入各种品质管理方法 ，确保高品质。
品牌文化的体现：
• 发动机、外型的设计、座椅的装饰 、加大厚重车轮、 加长且流行的造型、又高又帅的摩托车龙头，轰隆轰隆 的驾驶声。
• 哈雷深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、 衣着打扮。骑手个个穿着印花短袖黑T恤，臂上多刺有 一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草。
• 哈雷·戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹 在身上的品牌之一，它的品牌忠诚度也是最高的。
品牌个性
真诚
务实 诚实 健康 愉悦
刺激
大胆 活跃 幻象慧 成功
属于上流 阶层
有魅力
热衷户外 运动 坚韧
Big Five模型--1
真诚（坎贝尔、贺曼、柯达）
脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝岭、全体 美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名副其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。
品牌管理第二讲(品牌创建之品牌个性)
美国品牌策略大师大卫·爱格（DAVID A AKER）将品牌个性分成五大个性要素： 纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时 每个个性特征又细分为不同的面相。
品牌个性维度：五大个性要素
纯真（康柏、柯达）
纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈 矩的、蓝领的、美国的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有 思想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、 传统的、旧时尚的。 愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快 乐的。
第二节 品牌个性的塑造
• 有哪些因素影响品牌个性的塑造？ • 如何打造品牌个性？
• 品牌的塑造实际上是一个理性到感 性的提炼过程，最终为品牌勾画出 一个人性化的形象——有自己独特 的“服饰”，有独特的“嗓音”， 有自己的“人生目标”，正面而诚 信。
• 人有六欲，佛说六识：眼、耳、鼻、舌、 身、意；人亦有七情，而佛说六识产生六 尘：色、声、香、味、触、法，是对于人 类感官、情与欲的简单概括。 •
产品/服务
二、 品牌个性的特征与价值
• 品牌个性的特征：
品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性
品牌个性的效用
• 品牌的最终差别不是科技、功能，而是 感性、个性 • 消费者情感外化
–把产品作为一种消费符号，借助产品向外 界 传达某种意义的信息，如身份、地位、 个性、品位、情趣和认同
鼻头香——香味、氛围
• 品牌会有味道吗？答案是：有！ • 雅顿曾经推出一款风靡全球的香水第五大道， 如果你要问美女最喜欢它的原因是什么，恐怕得 到最多的答案就是——味道，也就是所有的香水 品牌在竞争中都绕不开的主题——鼻子嗅到的味 道。 • 这个味道和品牌代言人、瓶型的设计一并溶 入了香水品牌的灵魂。
建立品牌个性的5个维度
关于品牌建设，品牌大师奥格威曾说过：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。
其中所述的品牌性格既品牌个性。
品牌个性是品牌人格化所显示出来的一种独特性的东西。
品牌该如何发挥出它的独特魅力?如何从感性和理想角度，提升消费者对于品牌的好感，建立品牌特征是是绕不过的“门槛”。
要建立起品牌特征，就要让你的企业拥有个性，并且要让消费者接收这种个性。
1.视觉元素作为品牌特征建立中不可或缺的一环，视觉元素是热门接触品牌的开端。
你的网页、应用的视觉性都会影响到消费者对你的第一印象。
Logo：这是一个十分重要的元素，它甚至有必要成为一个独立的研究课程。
Logo是你区别于竞争对手最直观的工具。
Logo的设计必须简洁、容易记住，并且容易理解。
在消费者看到你的Logo之后，他们必须能够留下印象，并且在以后看到这个Logo时，他们能回忆起你的品牌。
在设计Logo时，要避免使用过多复杂的设计和繁琐的颜色，简洁易懂是Logo设计的重要原则。
企业文具：或许你以为企业是不需要文具的，但是名片是必须的。
名片的设计对于品牌来说也十分重要，名片上也需要反映出企业的价值观。
你可以在名片上设计一些别出心裁的原色，例如新奇的职位名称。
最重要的一点，就是名片的设计应该能够反映品牌的性质。
如果你还只是一个创业型的公司，那么就名片设计上就不要太过官方了。
线上内容：你的目标受众最先了解你的地方是哪里?当然是网站上的网页资料了。
因此这些元素需要特殊的考量。
你要能够在网页上简明的对自己做出介绍，让受众了解你的业务，以及你的优势。
永远不要忘记，作为企业，在和消费者沟通时，你的首要目标就是向消费者讲述你的故事，已经告诉消费者你关心着他们遇到的问题，并且希望通过你的产品为他们解决问题。
不要仅仅是展示产品的功能，而是要告诉他们这些能给他们带来什么好处，譬如可以让他们的生活变得更加美好。
色彩设计：色彩的选择是十分重要的。
你所采用的所有颜色都应该能够良好的代表你的品牌，并且这些颜色也能够给受众留下深刻的印象。
什么是品牌个性品牌个性的维度构成
什么是品牌个性品牌个性的维度构成品牌个性既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征，那么你对品牌个性了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是品牌个性的内容，希望大家喜欢!品牌个性的定义尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出(Gardner & Levy，1955)，但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。
自20世纪80年代，Sirgy(1982)提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究，品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。
品牌形象论20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”(Birdwell，1968;Freling & Forbes，2005)，甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”(Bellenger，Earle，& Wilbur，1976)。
品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。
品牌形象维度论目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点(Keller，1993;Hayes，2000)。
然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧。
有些学者从消费者视角进行定义。
例如，Batra，Lehmann和singh(1993)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征;Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能;Pitta(1995)则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论;Hayes(2000)也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。
论建立品牌个性的5个维度
论建⽴品牌个性的5个维度[思路⽹注]所有的品牌归根结底就是要赢得消费者的⼼。
挖掘消费者深层次的情感需求，在品牌个性中放⼤到极致，从感性和理想⾓度引发消费者的情感共鸣，塑造⾃⼰鲜明独特的印记，品牌才会显⽰出很强⼤的⽣命⼒。
在这个市场越来越细分的时代，还有企业在认为有差异化的产品就能树⽴起品牌影响⼒？好吧，如果你对品牌塑造还停留在这个阶段，⽩墙只能告诉你 “你low爆了！”关于品牌建设，品牌⼤师奥格威曾说过：“最终决定品牌市场地位的是品牌本⾝的个性，⽽不是产品间微不⾜道的差异。
”这其中⼀语道破品牌个性的重要性。
⼀、什么是品牌个性品牌个性是品牌所具有的独特⽓质和⽂化内涵，是在品牌定位的基础上创造⼈格化、个性化的品牌形象。
它代表特定的⽣活⽅式、价格观与消费观念，⽬的是与⽬标消费者建⽴有利的情感关系。
作为产品的感性形象，品牌个性所倡导的⽣活⽅式既要与产品的特⾊相适应，⼜要能引发符合⽬标消费者⼼理上、情感上、个性欲求上的联想，如热情奔放、休闲安逸、浪漫情怀等等。
最终⽬的是从感性和理想⾓度提升消费者对于品牌的好感，激起消费者的购买欲望。
此时的产品已不仅仅是某种具有⾃然属性的商品，⽽是⼀种有⽣命、有个性的东西，是消费者⽣活中的⼀个知⼰好友。
⼆、品牌个性的内涵品牌个性是品牌的核⼼。
消费者接受⼀个品牌从根本上是接受品牌独特鲜明的个性。
成功的品牌是让消费者⼀看到⾸先想到其个性，⽽好的品牌个性应该包含以下四⽅⾯的内容：三、为什么要注重品牌个性塑造品牌个性如同⼈的灵魂。
⼀个没有灵魂的品牌不可能对消费者产⽣持久的魅⼒。
虽然产品和服务为消费者提供了基本的功能性价值和附加价值，但是他们选择品牌的理由常常超出产品和服务本⾝，需要有⼀定的情感价值。
例如，万宝路⾹烟最初是⾯向⼥性开发的，但消费群体的低度消费使得万宝路遭受巨额亏损。
后来公司重新对市场状况进⾏研究，⾯向男性消费群体销售，并注⼊西部⽜仔的男⼦汉⽓质作为品牌个性。
使其成为了独⼀⽆⼆的⾹烟品牌。
如何构建品牌个性
是被甲壳虫的外观所吸引。
甲壳虫VS迷你
宝马mini产品 个性分析 目标客户 MINI 迷你的品牌定 目前是宝马集团中唯一 位是时尚奢 的、独立的品牌。 华的，它强调彰显个性，突 MINI 、是 宝马行列中最，为娇小的一款 出车主的社会地位迷你对于
车，造型设计简洁有力，古典 女性是一款奢华的玩具，而
13国际市场营销2班
什么是品牌个性
品牌个性指的是：
在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它
代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与目标消费 者建立有利的情感联系,是品牌形象的核心价值和最活跃的部分。 如果将品牌比作一个人，那么品牌个性就是这个人的个性
目录
构成品牌个性的五个维度
案例分析
如果将品牌比作一个人那么品牌个性就是这个人的个性什么是品牌个性构成品牌个性的五个维度案例分析总结目录构成品牌个性的五个维度大众甲壳虫宝马迷你百事可乐可口可乐案例分析甲壳虫vs迷你大众甲壳虫产品个性分析大众甲壳虫酷似甲壳虫的精致外形让人联想到一只时尚的宠物色彩缤纷在年轻人眼中是时尚的宠物是时尚前卫的代名词
think small （想想 还是小的好）
大众甲壳虫
奔驰SMART
奥迪A1
宝马MINI
品牌主张
叛逆、青春、摇滚（原本主张） 自由，个性，青春（现代主张）
自由灵动，都市艺术
好开、好停、好舒适
激情的驾驶乐趣，自我的 高享受
品牌形象
易近人而又不失个性
高端，绅士
大嘴小精灵
时பைடு நூலகம்，高贵
产品定位
中档小型汽车
高端节能汽车
色彩与时尚感在她身上共存， 对于男性则是象征英雄主义 大又圆的头灯印证着她 的利剑。迷你有着贵族血统， MINI家
以品牌个性维度判断企业的品牌定位
以品牌个性维度判断企业的品牌定位本文依据经典的品牌个性理论及模型，提出了基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法。
通过调查问卷形式对消费者心目中的理想品牌和特定品牌的个性维度在结构和权重上的差异进行了测量，旨在识别消费者对品牌的偏好，判断特定品牌是否满足消费者的品牌偏好，进一步结合特定品牌的市场表现来判断品牌定位是否有偏差。
标签：品牌个性维度品牌定位1 文献综述1.1 品牌个性的文献综述1.1.1 国外文献上世纪六十年代初，伯利·B·加德纳(Burleigh B Gardner)和西德尼丁·J·利维(Stdney J Levy)认识到产品同质化趋势的日趋明显，提出了品牌个性。
品牌个性的主要内容是消费者的人口特征，即可以从某一特定品牌的客户的外在形象、此品牌的内部工作人员、甚至是品牌联想判断出的性别、年龄、社会阶层等人口特征(Levy，S1dneyJ.，1959)。
[1]Plummer(1985)认为由于品牌被呈现出来的方式以及品牌最终是如何被消费者理解的，所以最能将某品牌与其他品牌差异化的特质就是品牌个性。
[2]Keller(1993)所支持的理论是作为有关品牌的人格特质的组合，品牌个性的功能在于自我表达，而且对于品牌使用者，品牌个性提供了某种形象。
[3]现今，品牌个性的主流研究正在广泛采用Jennifer L.Aaker (1997) 品牌个性的定义，他认为，品牌个性是一组人类特征，这些特征由针对某一品牌的联想得出。
[4]Aaker根据西方人格理论，在个性心理学的研究领域中，拓展得到了品牌个性维度的系统性量表，该系统由五个维度组成，分别为真挚(Sincerity)、刺激(Exciting)、胜任(Reliable)、精致(Sophisticated)和坚固(Ruggedness)。
[5]Pitta和Katsanis(1995)提出，创意广告以及消费者对使用者或者使用情境的推测也是品牌个性的来源。
品牌个性
品牌管理 Brand Management
关键词
个性 潜意识
品牌个性 自我
品牌人格化
品牌个性维度 品牌关系
6.1 品牌个性概述 品
1.个性
菲利普·科特勒从营销学的角度出发，将其定义 为：“个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人
对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。”
时髦的、刺激的、勇敢的 年轻的、活力充沛的、酷酷的 独特的、富于想象力的 独立的、现代的、最新的
勤奋的、安全的、可信赖的 技术的、团体的、技术的 领导者的、有信心的、成功的
有魅力的、好看的、上层的 女性的、迷人的、柔顺的
男子气概的、西部的、户外的 强硬的、粗犷的
6.2品牌个性维度
品牌管理 Brand Management
中国文化环境下的品牌个性维度
1.中国品牌个性维度的测试 测试范围 调查结果及分析 结论
6.2品牌个性维度
品牌管理 Brand Management
中国文化环境下的品牌个性维度
2.中国品牌个性维度的层级识别
6.2品牌个性维度
品牌管理 Brand Management
中国文化环境下的品牌个性维度
品牌管理
第6章 品牌个性
品牌管理 Brand Management
品牌管理 Brand Management
第6章 品牌个性
➢6.1 品牌个性概述 ➢6.2 品牌个性维度 ➢6.3 品牌个性塑造
品牌管理 Brand Management
本章要点
品牌个性 品牌个性特征 品牌个性价值 品牌个性维度 品牌个性塑造
6.1 品牌个性概述
品牌管理 Brand Management
品牌个性定义
品牌个性维度的本土化研究_黄胜兵
品牌个性维度的本土化研究＊○黄胜兵卢泰宏摘要品牌个性维度一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。
Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ Ａａｋｅｒ于１９９７年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表，日本和西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。
然而，中国的本土化品牌个性维度及量表却仍然是一个空白。
本文首先采用了西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。
然后本文对中国的品牌个性维度与美国、日本的品牌个性维度进行了跨文化比较研究。
关键词品牌个性；品牌个性维度；文化；本土化＊本文系“国家教育部十五规划顶目（０１ＪＡ６３００１８），品牌测试基础方法的本土化创新”组成部分。
一、问题的提出２０世纪６０年代自精信广告公司提出“品牌个性”理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展，尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。
例如自我表达模型、关系模型、功能利益模型。
［１］ 然而，营销实践人员和营销学者面临的一个基础性问题：如何描述品牌个性的结构组成——即品牌个性的维度结构问题，并没有得到彻底地解决。
“科学分类之要旨是界定一个广泛的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以一种简化的方式被理解”。
品牌个性维度问题已被越来越多的营销学者所重视。
作为个性理论在品牌管理中的运用，品牌个性维度问题同样来自于心理学个性维度问题。
而个性与文化之间的关系，一直都是困扰着心理学家研究个性维度的重要因素。
然而，６０年代以来，心理学领域在个性心理维度理论方面取得较大的进展，过去一直认为“寻求唯一正确的个性理论是一种无稽之谈”的看法开始逐渐由“个性理论的整合和统一”的态度所取代。
尤其是著名的“大五”个性维度模型的提出，更是个性心理学领域研究中最具突破性和实证性的理论，引领了心理学领域中“一场静悄悄的革命”。
第三章品牌个性和品牌文化.ppt
第一节 品牌个性的内涵 第二节 品牌个性的维度 第三节 品牌文化
第一节 品牌个性的内涵和特征
品牌个性：品牌人格化特征的 体现，很大程度上反映了使用 者的个性或使用者所欣赏的个 性
飘柔vs.潘婷
第二节 品牌个性维度(自学)
• 为描述品牌个性特征，学术界 提出了品牌个性维度。
国家 美国 西班牙 日本 中国
各国品牌维度对比
年份 1997
品牌个性维度
真诚，兴奋，能力，精致， 强韧
2001 真诚，兴奋，精致，平和， 激情
2001 真诚，兴奋，能力，精致， 平和
2003 仁，智，乐，勇，雅
品牌个性的驱动因素
大类
因素
例子
产品相关 产品类别
特性
产品属性
超市：脚踏实地 英特尔：技术领先
• 品牌文化是品牌所蕴含的价得强烈的广泛的认同。
• 要素：利益认知、感情联系、文化传 统、个性形象
兴奋
1.大胆（追逐潮流，大胆，令人兴奋） 2.活泼（酷，活泼，年轻） 3.有想象力（有想象力，独特） 4.时尚（时尚，独立，紧随时代）
图为Swatch手表, 戴在手腕上的时装
能力
1.可靠（可靠，勤奋，安全） 2.智慧（智慧，技术，团结） 3.成功（成功，领导者，自信）
图为经典劳力士，它代表 了地位和身份的象征。
• 美国斯坦福大学营销教授詹妮 弗·阿克发表了于1997年发表了 论文《品牌个性维度》，提出 了五个品牌个性维度理论。
美国品牌个性维度
真诚
兴奋
sincerity exciting
能力
精致
强韧
reliable sophisticated ruggedness
第三章 品牌个性
小连接：绝对伏特加酒（Absolut ） （参见《美学营销》）
在20世纪80年代以前，美国市场上基本没有进口品牌的伏特加。 1980年卡里伦进口公司开始在美国销售瑞典的Absolut伏特加。该品 牌当时在美国还默默无闻，除了有一个漂亮的名字以外，该品牌最显 著的特征就是独一无二的酒瓶——形状独特又像水晶一样透明。 为了快速建立对该品牌的认知，其广告的精彩创意就是简简单 单地以整页篇幅打出酒瓶的照片，辅之以简单的标题。第一个词总是 品牌名称“Absolut”，在这里做形容词，用来修饰第二个描述品牌名 称或其消费者的词。
马云的武侠情缘
“今天很残酷，明天更残酷，但是后天很美好。只要永不放弃，过了明天，我们也许就能见到
后天的太阳。”这个句子的内容和句式都很古龙，说这句话的是马云。在马云的世界里，武 侠与现实，似乎已经浑然一体。
到过阿里巴巴总部的人都会对这里浓浓的武侠气氛印象深刻。在这里，会议 室人称“光明顶”，核心技术研究项目组名叫“达摩院”。如果听到不远处 有人在叫任盈盈去收传真，也不必惊讶，因为阿里巴巴和淘宝网的员工几乎 都有一个来自金庸武侠小说的化名。马云对武侠的痴迷程度，让他在经营企 业的过程中，也会使用一些武术招数去处理问题。甚至可以说，阿里巴巴的 企业文化是在马云的武侠理念上架构而成。就连整个阿里巴巴集团目前包括 的5个子公司：阿里巴巴(以B2B业务为主)、淘宝网、雅虎中国、支付宝、阿 里软件，这五大块都被马云称为“达摩五指”。而这支强大的“特混舰队”， 也足以让马云“几乎可以防御任何潜在与现实的竞争对手的入侵”。 “深凹的面颊，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童 模样。这个长相怪异的人有着拿破仑一般的身材，同时也有着拿破仑一样的 伟大志向！”《福布斯》杂志曾这样评价马云。不过，对马云本人而言，他 更喜欢拿金庸武侠小说《笑傲江湖》中的“风清扬”自居，而其在阿里巴巴 的论坛上的ID也为“风清扬”。
品牌人格谱
品牌人格谱
品牌人格谱是指将品牌视作一个个体，赋予其特定的人格特征，以便更好地与消费者进行情感联系和塑造品牌形象。
品牌人格谱主要由品牌的人格维度构成，常见的品牌人格维度包括以下几个：
1. 诚实可靠：品牌被认为是值得信赖和可靠的，拥有真实性和诚实的形象。
2. 强大有力：品牌被认为是有影响力和权威性的，能够产生积极的影响和引领趋势。
3. 开放思维：品牌被认为是积极开放、拥抱变化和创新的，具有先进的思维方式。
4. 友善亲切：品牌被认为是友好、温暖和关怀的，与消费者建立亲密的情感联系。
5. 时尚潮流：品牌被认为是时尚、前卫和追求新潮的，以抓住潮流和个性的消费者。
6. 幽默幽默：品牌被认为是幽默有趣和善于调侃的，能够以轻松的方式吸引消费者的注意力。
7. 自信自豪：品牌被认为是自信、自豪和坚定的，展示其独特的个性和特点。
8. 严肃正直：品牌被认为是正直严肃和恪守道德的，与消费者建立信任和尊重的关系。
这些品牌人格维度可以根据品牌的定位和目标受众来确定，并通过品牌传播和市场营销活动来塑造和传递给消费者。
品牌人格的塑造可以帮助消费者建立情感联系和忠诚度，从而增强品牌的竞争力和市场地位。
浅谈品牌个性的内涵及运用
浅谈品牌个性的内涵及运用品牌个性是指品牌在商业领域中所拥有的独特、鲜明的内涵，是品牌在市场确定其定位、促进传播、提升竞争力和形成品牌共鸣方面的重要资源和核心竞争力。
品牌个性强调的是品牌对消费者产生的情感联结，是不断开拓创新和差异化发展的基础，为品牌提供了源源不断的生命力。
1. 品牌个性的内涵品牌个性包括四个维度：品牌人格、品牌情感、品牌文化和品牌声音。
这些维度互相作用、相辅相成，共同塑造了品牌的个性。
品牌人格：品牌人格是指品牌具有人的性格特征和行为方式，比如“可爱”、“豪放”、“活力”等。
品牌人格通过消费者与之产生的心理联系和情感共鸣，让消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
品牌情感：品牌情感是指品牌所传递出的情感价值，比如“亲情”、“友情”、“爱情”等。
品牌情感的传播需要借助内容营销、广告宣传等多种渠道，使消费者在了解品牌特色的同时产生共鸣，从而强化品牌形象。
品牌文化：品牌文化是指品牌在商业及文化领域所代表的价值与准则。
品牌文化的塑造有助于建立品牌与消费者之间的文化共鸣，伺机推销品牌的传统、历史和基因，进一步加深品牌的影响力。
品牌声音：品牌声音是指品牌在传媒和市场推广过程中所使用的声音元素，比如广播、音乐和音效等。
品牌声音能够让消费者在听觉上产生品牌认知，增强品牌的形象和印象。
2. 品牌个性的运用品牌个性的运用是指在商业运营过程中如何将品牌个性与市场需求进行融合，以及如何通过品牌个性提高品牌影响力和竞争优势。
具体做法有如下几点：（1）建立品牌定位：要根据目标市场的需求，以及品牌本身的定位和发展思路，确定品牌的价值主张和特点。
通过品牌定位，来概括品牌个性的重要内涵和基本特点。
（2）制定品牌策略：要制定一系列的品牌策略，针对品牌的不同维度进行细化和扩展。
比如，制定品牌传播策略，通过多种传播渠道来推广品牌的特点和文化；制定品牌设计策略，注重不同维度的视觉和声音的呈现。
（3）加强品牌营销：要充分利用品牌特色和个性，设计富有个性的品牌营销活动。
品牌个性
前面的是大纲内容，后面还有附录，主要是对大纲内容里面的名词解释和补充。
讲述大纲1，品牌个性的定义2，品牌个性的特征和价值3，品牌个性的维度4，品牌个性的塑造品牌个性的定义一，个性，是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，是个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力。
同样，品牌也具有品牌个性，品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。
学术上，关于品牌个性的理解有2个角度。
其一，生产者视角的品牌个性。
通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力。
其二，消费者视角的品牌个性。
消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上形成的。
一，相关概念的区别1，品牌个性与品牌定位的区别品牌定位是品牌个性的基础品牌个性为品牌定位提供支持品牌个性不完全决定于品牌定位2，品牌个性与品牌形象的区别品牌个性是品牌形象的核心要素3，品牌个性是品牌的核心价值，总而言之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿，品牌个性的人性化价值、购买动机价值、差异化价值和情感感染价值构成了品牌的核心价值，塑造品牌就必须要塑造品牌个性，这可以从产品本身、使用者、代言人和创始人这四个方面去寻找。
一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个强有力的品牌。
品牌个性的特征和价值1，品牌个性的特征：品牌个性具有人格化的属性品牌个性具有独特性和不可模仿性品牌个性具有持续性和稳定性品牌个性具有互动性2，品牌个性的效用，品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性1），消费者情感外化，把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同。
2），消费者情感内化，情感宣泄的一种方式，一种自我交流3，品牌个性的价值品牌个性增强企业的核心竞争力品牌个性对品牌资产的贡献品牌个性增强品牌吸引力品牌个性激发消费者购买动机品牌个性是品牌差异化价值的体现品牌个性的维度品牌个性的大五维度纯真：柯达纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的刺激：保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的称职：IBM可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的教养：凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮：万宝路、耐克、里维斯户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的其他例子见附录。
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系1)品牌个性维度：a)J.Aaker（1997）品牌个性的“五大因子”：美国：真诚、刺激、能力、精致、粗犷——解释93%的品牌个性差异；b)日本：平和取代粗犷；c)西班牙：热情取代能力，平和取代粗犷；d)中国（黄胜兵和卢泰宏2003）中国文化背景：“仁、智、勇、乐、雅”。
2)公司品牌个性核心维度（Keller和Richey2006）“心脏”——激情与同情，“大脑”——富有创造性并守纪律，“躯干”——敏捷而又相互合作。
品牌个性的塑造和运用：品牌个性的两类驱动因素——1）驱动因素：产品相关特性（品类、包装、价格）和非产品相关特性（使用者形象，赞助活动、品牌历史、品牌原产地、品牌代言人及品牌标识等）；2）运用：a）有助于形成差异化和指导公司传播活动；b) 通过品牌个性创建品牌资产，相应的三个模型——自我表达模型，关系基础模型，功能利益表现。
品牌社区：1)概念界定：a)“建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的、非地理意义的专门化社群”（Muniz和O‘Guinn2001基于苹果，福特品牌的基础）；品牌社区三个主要特点：共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感；b)品牌社区包含顾客与品牌、顾客与产品、顾客与顾客、顾客与企业四对主体之间的关系，强调消费者对品牌的全面体验（McAlexander基于哈雷-戴维森，和吉普的品牌社区实践）2)形成机理：形成源于社会身份，员工认同，顾客认同等；——认同：a)“认同感是组织成员感知自己归属于某个组织并共享该组织属性的程度”（Dutton194）；b)认同感能满足成员的社会身份和自我表达需要，并能提升成员对组织的满意度和忠诚度（Mael&Ashforth, 1992）。
c)消费者对品牌社区的认同：感知自己和品牌社区其他成员之间的亲密关系和紧密联系，并能够通过品牌社区表达自我、获得社会身份认同。
达到这些目的后，满意度忠诚度增强——重复购买、推荐购买、交叉购买。
品牌个性维度
品牌个性维度珍妮弗·阿克尔品牌个性维度量表个性⼼理
学维度研究⽅法
最早⽤归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者珍妮弗·阿克尔(Jennifer Aaker)，1997年Jennifer Aaker第⼀次根据西⽅⼈格理论的“⼤五”模型，以个性⼼理学维度的研究⽅法为基础，以西⽅著名品牌为研究对象，发展了⼀个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。
在这套量表中，品牌个性⼀共可以分为五个维度：
纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐
刺激（Exciting）：⼤胆、英勇、想象丰富、时尚
称职（Reliable）：可靠、智能、成功
教养（Sophisticated）：⾼贵、迷⼈
强壮（Ruggedness）：粗野、户外
品牌个性的15个层⾯、42个品牌⼈格：
实际 = 实际、家庭导向、偏向⼩城镇的
诚实 = 诚实、诚恳、真实
健康 = 健康、原⽣
快乐 = 快乐、感性、友好
⼤胆 = ⼤胆、新潮、兴奋
英勇 = 英勇、酷逼、年轻
富有想象 = 想象丰富、与众不同
时尚 = 时尚、独⽴、当代
可靠 = 可靠、刻苦、安全
智能 = 智能、技术、团体
成功 = 成功、领导、⾃信
⾼贵 = ⾼贵、魅⼒、美丽
迷⼈ = 迷⼈、⼥性、柔滑
户外 = 户外、男性、西部
强壮 = 强壮、粗糙
品牌个性维度量表。
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品牌个性维度
-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度
纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐
刺激（Exciting）：大胆、英勇、想象丰富、时尚
称职（Reliable）：可靠、智能、成功
教养（Sophisticated）：高贵、迷人
强壮（Ruggedness）”：粗野、户外
品牌个性的15个层面、42个品牌人格
实际 = 实际、家庭导向、偏向小城镇的
诚实 = 诚实、诚恳、真实
健康 = 健康、原生
快乐 = 快乐、感性、友好
大胆 = 大胆、新潮、兴奋
英勇 = 英勇、酷逼、年轻
富有想象 = 想象丰富、与众不同
时尚 = 时尚、独立、当代
可靠 = 可靠、刻苦、安全
智能 = 智能、技术、团体
成功 = 成功、领导、自信
高贵 = 高贵、魅力、美丽
迷人 = 迷人、女性、柔滑
户外 = 户外、男性、西部
强壮 = 强壮、粗糙
例如：可达以“纯真”的个性，给人们以纯朴、诚实、有益、愉悦的感受；保时捷以“刺激”的个性，给人以大胆、有朝气、最新潮、富想象的感受；IBM以“称职”的个性，给人们以可信赖的、成功的、聪明的感受；奔驰和凌志以“教养”的个性给人以上层阶层的、迷人的感受；万宝路和耐克则以“强壮”的个性给人以户外的、强韧的感受；“哇哈哈”则象征着幸福、安康、希望；等等。
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