海信科龙公司海南区容声冰箱营销渠道模式诊断与优化设计

海信科龙公司海南区容声冰箱营销渠道模式诊断与优化设计

第3章海南区冰箱行业状况简介

3.1海信科龙电器股份有限公司简介

海信科龙电器股份有限公司始创于1984年，总部位于广东顺德。是中国最

大的白电产品制造企业之一，主要从事冰箱、空调、冷柜等系列产品生产的。

自创立后，公司发展迅速，1996年和1999年，公司股票在香港、深圳两地成

功上市。2006年，海信与科龙电器强强联手，从此诞生了中国家电的新航母——海信科龙。1999年，容声、科龙获中国驰名商标称号。海信、科龙、容声三个“中国驰名商标”皆为海信科龙公司所有，容声冰箱、海信冰箱、科龙空调、海信空调四个“中国名牌产品”成为海信科龙的拳头产品，使得海信科龙涵盖冰箱、空调、冷柜以及洗衣机等多个领域。

其中容声冰箱是海信科龙的重要支柱，是中国最早的冰箱之一，29年来一

直从事专业制冷，凭借其节能和质量方面优势，在市场上广获好评，连续十一

年全国销量第一。容声冰箱凭借领先的技术，2002年推出获国际专利的分立多

循环技术，推动了冰箱产品的全线节能；并持续突破，2004年容声BCD-209S

冰箱打破节能纪录，获联合国GEF节能明星冰箱唯一金奖。海信科龙集团品牌

结构图如图3-1所示。

3.2国内冰箱行业简介

3.2.1国内冰箱行业渠道营销模式发展历程

(1)诞生期（二十世纪七十年代末期至八十年代中期）

当时，一批中国的企业幵始引进国外的冰箱生产线，开始生产中国自己品

牌的冰箱，这批企业恰逢中国改革幵放的春风，企业得到迅速发展。

但是在渠道营销模式方面，企业基本还是一片白纸，一般采取区域总经销

的方式，即生产厂家—批发商（区域总经销商）—分销商（国营百货商场）—消费者的方式，渠道模式非常粗放简单。国营百货商场几乎承担了所有的销售职责，但由于当时还处于卖方市场，冰箱生产企业也具有很高的话语权。

(2)成长期（二十世纪八十年代中期到九十年代末期）

随着改革开放深入，中国人幵始变得富裕起来了，冰箱的消费意思越来越

强，而各冰箱生产厂家由于几年的积淀，生产和管理水平提高很快，冰箱产能得到了极大提升，市场呈现出一片产销两旺的好气象。此时，专业家电商场开始出现，百货超市也开始经销冰箱，而国营商场开始萎缩。生产厂家开始面对

较复杂的市场环境，其渠道营销模式也随之发生着变化。区域多家经销制应运而生，它是区域总经销制的有力补充，并使得生产厂家牢牢的掌握了渠道中的话语权。

此时，生产厂家开始进行一些渠道促销活动，并在各地开始设立办事处，

承担起售后服务、市场管控等职责。

(3)成熟期（二H世纪以来）

进入二十一世纪以来，冰箱行业进入成熟期，生产厂家很多，经销商的种

类也很多，冰箱行业进入激烈竞争的状态。冰箱行业各厂家为了顺应形势，开始采取多种多样的渠道营销模式，直营制、自建专卖店和网络营销等模式都被使用，有些是多种营销模式的结合。一般来说，一线品牌在一、二级市场采取直营制，在三、四级市场采用区域总经销制，而二、三线品牌一般还是采取区域总经销制。

这一阶段，各冰箱制造商基本都有自己比较稳定的渠道模式，随着竞争的

加剧，普遍表现出来的特点是：渠道重心下移，呈扁平化。与此同时，“终端为王”的观点开始出现，各制造商纷纷向终端加大投放促销资源。

3.2.2国内冰箱行业新的増长机会分析

(1)扩大内需的政策

政府实行的免除农业税、九年义务教育、支持三农建设和加大投资改善基

础建设等政策的将将增加居民收入，刺激消费，冰箱市场的需求也将进一步扩大。

(2)更新换代

上世纪末到本世纪初，冰箱销售呈现出爆发式增长，以冰箱使用寿命10—15

年计算，这部分冰箱将逐渐进入更新换代期。

(3)国家家电下乡以及家电“以旧换新”的政策

国家家电下乡的政策还在全国大部分区域继续开展，这项政策促进了冰箱

的消费，由于家电下乡政策的宣传非常到位，相信这项政策停止后，其后续的宣传效应也将持续一段时间，特别是农村的冰箱消费意识已经被唤醒，未来几年冰箱的销售形势依然被看好。

3.3海南区冰箱行业状况简介

3.3.1市场规模

3.3.2销售结构

从2009年下半年幵始，海南省各重点城市冰箱分品类销售结构开始发生变化，高端冰箱销售量比例增长趋势逐步显现，由于以旧换新方式在重点城市逐步为消费者所认可，因此生产企业与经销渠道也逐步加大了这方面的推广与配

合力度。进入2011年，以旧换新政策的推动作用幵始明显显现，新增销售中高端冰箱的比例与2009年相比有了明显提高，海南省各重点城市冰箱分品类结构的变化是2011年零售市场一个非常明显的市场特征，预计这种产品的结构性调整将贯穿未来数年。

2011年重点城市冰箱分品类冰箱销售数据显示，在城市级市场，高端冰箱占

销售量比例得到明显提升，三门冰箱占整体销售量比例达到23.86%，对开门及多门冰箱占销售量比例达到9.85%。两个类别冰箱占整体销售量比例已经超过30%,成为带动重点城市冰箱消费水平提升的重要基础。中怡康2009-2011年冰箱销售结构如表3-2所示。

市场地位；

(3)品牌竞争格局多样化

由于整体市场产品结构的调整、高端冰箱比例的逐步扩大、节能低碳宣传

力度的加强，各冰箱生产企业纷纷推出相应新品以配合产业结构的调整，在新品推出的同时相当企业加强了价格攻势，个别企业新品整体价格水平明显下降，抢占市场份额意图明显。

(4)品牌集中度呈现逐步提高的基本趋势

由于国家家电下乡和以旧换新政策的实施，小品牌在适应和利用国家政策

时与大品牌相比有明显的差距，排行前10名品牌销售量和销售额占有比例都有不同程度的提高。

2.替代品威胁

冷柜具有与冰箱最为接近的功能，是唯一可作为冰箱替代品的东西，被业

界称为横着放的冰箱.但冰箱近年来在保鲜、智能化等方面有了长足的发展，已远非冷柜可比，所以冰箱目前广泛用于家庭，而冷柜还是局限在商用。因此，我们可以认为冰箱还没有真正的替代品。

3.购买方侃价能力

海南区冰箱的购买方一般具有很强的侃价能力，主要基于以下原因：

(1)商场集中。许多卖场相隔不过几十米，比如新华南作为海口家电市场

的集散地，几家大型卖场都是紧邻或者对面，使购买方有很好的机会货比三家，有充分的信息来进行侃价。

(2)海南各商家管理不完善。各商家对利润的要求不一致，同时对销售团

队管理水平差距也很大，这样，购买方在向商场提出让价要求时，各商场出于抢占销售份额的考虑，往往会满足购买方的要求。

(3)业态多样化，竞争惨烈。随着国美、苏宁等全国连锁进入海南市场，

同时各制造商又纷纷开拓自己的专卖店网络，使得海南冰箱市场竞争形势相当