伊利公司的市场营销策略教学文案

伊利公司的市场营销策略

一、乳业市场现状分析

对中国奶业来讲，在经历了2009年奶业悲喜交加的一年后，2010年初奶业形势出现好

转，犹如大病初愈的病人，虽然没有完全康复，但已经脱离了病态，如同人们所说的病好如

抽丝一般，显示了奶业新生的活力。首先是市场销售进一步好转，消费者信心基本恢复，乳

品销售阻力减少；其次是奶源出现紧缺，各地都传出企业争抢奶源的信息，例如宁夏流动奶

站收奶被媒体曝光。奶源紧张直接导致了收奶价格一路飙升，最高奶价达到每公斤4.15元，

目前基本上维持在3.5元左右。奶价的上涨让乳品企业生产成本大幅度增加，据了解，上半

年全国大部分乳品企业处于亏损状况，仅奶源一项，开支就增加了30%以上。奶源涨价把去

年乳品企业挣的利润基本上消耗怡尽。由于奶源紧缺，一些无良企业把2008年的一些库存

问题奶粉抛出，被有关部门查获，处理了直接责任人，有力遏制了问题奶粉流向市场。

二、伊利营销策略现状

1, 产品策略“用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来，要在竞争

激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头——一头是奶源，一头是销售。内蒙

古有着发展奶业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、

加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合。纯奶与酸奶在未来一段时间内仍将是市场的主流产品。伊利在区域、人员结构及通路建

设方面有着较为明显的优势，主流液态奶还会有二三年较好的上升空间。海洋生物奶、高镁

高钙高维奶等仍处于制造概念或树立形象的阶段。因此，我们认为，在奶源得到保障的基础

上，首先要认清乳业的发展趋势，确认主攻方向是常温奶还是保鲜奶。同时，着手开发差异

化产品，作为企业新的利润增长点。

2, 渠道策略液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。超市与大卖场能为企业带来

品牌的提升，扩大销量；社区奶站能锁定顾客，改善现金流量；就通路本身比较而言，社区

奶站是企业的专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源与产品价格的稳定性，

然而要建立这样一条渠道需要较长时间。面对家庭销售逐渐形成直复营销模式，电话订购、

送奶上户在不少地区已渐成气候。这一销售方式在当前阶段突出的是服务功能，它在一定程

度上提升了瓶袋装牛奶的附加值；进一步的发展将会过渡到客户资料库营销，将突出一对一

的个性化营销与服务。连锁超市与大卖场是一条公用的渠道，品牌之间相互干扰相当严重，

顾客对品牌选择余地大，并且经常受促销影响而转换品牌，因此想稳定客源与保证正常售价

往往比较困难。因此伊利公司充分意识到竞争环境使牛奶的利润空间逐渐减少，已不适合走多级分销渠

道。2008年，即加大对终端的投入：包括买断大卖场的堆头位置，加大伊利形象店的建设、

投入大批促销人员等。2009年依然是持续对大卖场、连锁超市与社区奶店这些零售终端的

掌控与建设，并且逐步重视对市场变化作出快速反应的机制建设。

3.促销策略伊利的广告投放焦点仍然是央视。2亿元的广告投入，对任何一个企业来说，都是一笔

很庞大的支出，没有强有力的销售收入作后盾，是绝对花不起这些钱的。但是相比乳业新军

蒙牛，其以3.2亿勇夺央视标王的做法，是不是显得伊利在营销方面的保守？我们认为蒙牛

的做法虽然突显了其欲在乳业大展拳脚的雄心，但其决策却不见得稳健，略显冲动。其可能

凭借事件营销之势将品牌建设再上一层楼，但是否以缩减市场费用为代价？如果真如此，作

为快速消费品，仅有品牌之名，而不能给予消费者以品牌之实，结果堪忧。伊利“心灵的天然牧场”定位是相当成功的，给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活

力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。天然牧场，突出了内蒙古奶源的优势，而通过心

灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华。在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，

取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供

了强有力的感性支持。可以说，伊利成功的品牌定位使其在市场运作中事半功倍。

三、SWOT分析伊利公司营销策略

1.伊利采用营销策略的优势

在目前，伊利集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带：内蒙古奶源带、东北奶

源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带建立了来源基地，获得了稳定

可靠的优质奶源保证。未来5到10年间，伊利每年都将投入重资，用于奶源现代化建设的

更新升级，确保最安全、最放心的原奶供应。届时，伊利安全、优质的放心乳品产业链条

将完全形成。

在完善奶源基地建设的基础上，伊利集团将继续发挥科技研发优质，推广高科技、高

附加值产品，进一步巩固多元化的产品结构。近年来，伊利集团积极发展多元化战略，从

单一的液态奶产品发展为液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等多个种类产品共存，高附加值、高

科技含量的产品业已超过伊利业务总额的40%，趋近发达国家乳业巨头的业务结构。高科

技、高附加值、多元化的产品已经成为伊利战胜对手赢得市场的王牌。

伊利凭借其雄厚的科技研发能力和积极的科技合作意识连续推出了伊利营养舒化奶、

金典牛奶、优品嘉人优酪乳、“伊利金领冠婴幼儿配方奶粉”和“谷粒多”代餐奶等高科

技、高附加值的乳品，凭借安全的品质和更加丰富营养功效而倍受消费者青睐，特别是在

乳品同质化竞争严重的今天，伊利推广、研发高科技、高附加值产品不但满足了不同消费

者具体需要，同时用自己的行动和成就指明了中国乳品企业的现代化发展之路。

2，伊利营销策略的劣势

主力产品过于单一，这涉及到企业对行业发展的深刻分析与把握，对企业自身资源的正

确认识，以及在此基础上对企业的战略定位等等。在应对第一方面的挑战时，企业必须了解

与把握行业及当地市场的发展趋势，同时要充分认识到自己既有的优势及可得性资源，进而

界定自己有哪些比较性优势、容易培养哪种核心竞争力，然后才能够确立自己的核心产品线。

应对第二方面的挑战时，一个多产品线的企业必须对低中高档产品线作出明确的战略目标。