信心与决心——2012年中央电视台黄金资源广告招标透视

热点产品持续升温
众 所周知 ， 央视 每年 招标 的核心重头戏 集 中在 标版
与Ａ 这 两 项资 源 ， 两 项资 源 涵盖 的标 的物 最多 ， 特 这 中
标 额 占比也 最大 。 而每年 的亮点 则集 中在 当年 热点事 件 以及 报 时类 资源 的争夺 。 ２ １年 ， 版 、 特两 项 资源 依 旧受 到企 业 热 捧 ， ０２ 标 Ａ 中标 额 占据 总中标 额 的４ ．％， ６８ 而报 时 、 运 资源 的中 奥 标额 也争夺 激烈 ， 屡屡 创下新 高 。 由于客户对 资源价 值 的判 断变 得更 加严格 ，“ 限酒
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图１ ２ １ － ０ ２ ： ０ １ ２ １ 主要标 的物中标总 额及变化 （ 单位 ： 万元 ）
令 ”限制 了酒 类客 户在 黄金 时 间 １：０ ２ ：０ 播 出条 ９０ — １ 的 ０ 数 ， 得 该时段 外 资源 由于酒类 客户 的集 中而出现 价格 使 较 大 幅度 提 升现 象 ； 外 ， 新 闻联播 》 标版 产 品形 此 《 后 式 的 改革 ， 其总 体 中标 额 变得 更 高 。 一方 面 ， 户 令 另 客 需 求使得 标 的物 的价值 也形成 了两 极分 化 ， 核心资源 的 价 值权 重 变得 更高 ， 独看 《 闻联 播》 天气 预报 周 单 新 及 边标 的物 的增 长 幅度 ， 已经 达 ￣３ ％， １５ 远远 高于 今 年总 中标 额 的增 长 幅度 ， 《 点访谈 》 而 焦 系列 招标 资源则 被 冷落， 中标 形 势不容乐 观 。
标 版 改革 带 动增 长
２ １年央 视招标 产品最 大 的变化 ， 该说是 《 ０２ 应 新闻联 播 》 怀 版产 品的变化 ， 从往年 １条７ 秒广告 ， ４ ． ５ 转变 为前 １位 置 １秒 和后４ ０ ０ 位 ５ 秒广 告 ， 两轮招 标 。 分 标 版历 来被 视为是 招标 中最核心 的资源 ， 战略角度 看， 人 坨 从 址
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信心 与决心
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２ １ 年中央电视台黄金资源广告招标透视 ０ ２
文ｌ 昌荣 传播市场与 媒体研究 中心
“８ 号企 业 ，６ ０ 中一 一标 ！ ３８ ７ ０万， ” ２ １年 １ 月 ８ 随 着 拍 卖 师 手起 锤 落 ， ０ ２ ０ １ １ 日， ２ １ 年 Ｃ Ｔ 黄 金 广告 资 源现 场 招 标 明标 第一 标 比往年 高 出 ＣＶ
５ ％以上 的价 格落锤 成 交 ， ０ 把气 氛带人第 一个 高潮 。 随 着后 续 答 案一 一 揭 晓 ， ０ ２ ２ １年央 视 黄金 资源 广
对 如 价 告招 标 总额 最终 以超 过 １２６ ， ４ ．亿 比增 长率 达到 １ ． ％ 头企 业 的必争之 地 。 客户而 言， 此大 的变 动 ， 格 的止 向 此变 得 ２５ ４ 更加 不明 朗， 但需 要对 招标 的历 史有相 当的了解 ， 不 更需 从 戈拔 颅算 Ｊ Ｊ 的成绩 圆满 收官。 ２ １年是 “ ０ １ 十二五” 开局之 年， 三季度 的Ｇ Ｐ 前 Ｄ－ ￣速 的层面 上有更 大 的决心和判 断力。 从本 次 标版 实 际 中标 的价格 来 看 ， 标版 实 现 了１ 个亿 的 高增 Ｋ ０ 部分 客户不 得不 选 择Ａ ， 得 Ａ ｒ 特 使 特 ｆ １
标额 出现 了 ０ ２ ％以上的增 长。
为９ ％， ． 预计全 年 增速 约为９８ 左 右 ， ４ ． ％ 本次 黄金 资源广 企业 ￣ ２ １年 中国经济发展 的信心 与决心 。 ０２
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告招 标 预 售 收 入 的增 幅高 于 Ｇ Ｐ Ｄ 的增 幅 ， 现 出广大 在标 版 竞 争难 度增 加 的基 础 体