旅游景区价值创新战略理论和实践_以无锡灵山景区为例

2011年3月刊旅游管理研究

美国管理学大师彼得 . 德鲁克说过：顾客购买的不是产品，而是价值。对于景区这类旅游产品来说，更是如此。旅游景区作为着眼于吸引旅游者来访，并为达此目的而进行经营的场所，不是通过提供游客实物产品而提供价值，而是通过游客游览过程直接向游客提供价值。旅游景区价值就是游客对景区属性及其效用的感知与评价，是游客的一种主观感受，是一种游客感知的价值。旅游价值是景区存在和发展根本，除非旅游价值被创造并且被传送给游客，否则旅游景区既没有存在的正当理由，也不能实现其经营目标。

旅游价值的重要性决定了景区的发展必须以提升旅游价值为中心，价值创新战略能够帮助景区更好的提升价值、创造价值，实现景区和游客的双赢。价值创新理论是一种新的企业战略逻辑，是对顾客价值和企业创新的双重强调和整合，它将顾客而不是竞争对手做为战略思维中心，目标是通过创新手段跳跃式的提升顾客的价值感知。在这种理念指导下，企业以主动满足、创造、引导顾客需要为目的，不断提供不同于以往的、更高层次的产品或者服务，全力为顾客和企业自身创造价值的飞跃，为企业创造具有根本性和持续性的竞争优势。

一、价值创新能够帮助景区超越竞争实现快速发展

价值创新能够帮助景区超越竞争，赢得市场。相对一般企业而言，景区应用价格竞争战略受到较大的限制。景区产品的消费是通过消费者移动（前往景区所在地）而不是产品移动来实现的，消费的实现受游客到景区的时间、距离、及其他旅行成本因素的限制非常大，景区门票成本只是所有旅游成本的一部分，价格竞争的作用随着客源市场的距离递减。景区采取低价格竞争策略的市场作用是非常有限的，景区不会因为低价格的竞争优势而实现市场规模的大幅扩张。

同时，对竞争对手的过分关注，往往会导致以下弊端：1、模仿竞争对手当前做法，而不是采用创新型的途径。2、时间、精力常被用于应对竞争举措上，而不是用在创造增长机会上。

3、疏忽了对不断变化的客户需求了解，因而不能动态的适应客户需求。

价值创新战略摆脱了对外部竞争的过度关注，不再局限在现有市场内求发展，重视通过扩大现有市场或创造新市场获得成长。价值创新战略不花费过多的资源去参与竞争，而是通过增加和创造未曾重视和提供的，能够为游客带来显著效用的元素，极大的提升游客的价值感知；通过放弃和减少行业所比拼的，对顾客所关注的效用并非真正重要的元素，减少了景区提升价值过程中的成本支出，从而能够以合理的价格提供独特的、丰富的的旅游价值，建立独有的、难以模仿的核心优势，从而刺激、引导、创造市场需求，突破现有市场边界，不断开拓新市场，使景区摆脱竞争，超越竞争。

对于旅游景区来说，价值创新行动不仅创造了前所未有的新价值，也往往能够使得景区原本具有的价值获得提升。游客对景区某一方面产生深刻的好感，形成较高的评价，在传播过程中，往往会形成晕轮效应，使得游客对景区其他方面的评价也有所提高，带来景区整体知名度和美誉度的提升，从而推动景区总体价值的增长，使得景区综合竞争力和市场吸引力进一步提高。二、景区价值创新战略成功案例分析

近年，许多新兴景区为实现可持续发展，开拓旅游市场蓝海。纷纷采取价值创新战略，并取得了不错的成绩，比如无锡灵山，常州恐龙园，西安大唐芙蓉园，常州嬉戏谷等。下面我们就以灵山景区为案例进行分析。

无锡灵山景区自1994年开始建设，1997年开业，历经14年发展，成为年入园人次达350万，旅游收入超5亿元的中国知名AAAAA景区，灵山景区之所以能够取得这样的成就，主要得益于三个发展阶段价值创新战略的正确应用。

（一）第一阶段（1994—2002）：佛教观光旅游价值创新

国内知名的佛教旅游景区，多有名山大川相伴，自然风光秀美，且多经历了千百年的发展，有着珍贵的历史文化遗存，广泛的群众信仰基础。灵山景区做为“无中生有”的新兴佛教文化景区，自然资源、文化底蕴、宗教信仰等条件无法和国内四大名山等知名佛教景区相比。然而灵山景区在开园第二年（1998年）入园人数就达到160万人，超越了很多知名佛教景区，奠定了中国知名景区的地位。其奥秘源于价值创新：将现代科技、审美、工程技术与传统文化、青铜工艺、自然山水形态相结合，建造了88米释迦牟尼佛祖露天青铜立像——灵山大佛，在高度、形象、工艺、建造方法等诸多方面具有较大的创新意义，能够向游客提供独一无二的旅游观光和祈福价值。实现了佛教文化观光核心吸引物的价值创新，帮助景区在传统佛教祈福市场的基础上，极大的开拓展观光旅游市场，造就了灵山发展历程中的第一次腾飞，奠定了中国知名旅游景区地位。

（二）第二阶段（2003—2006）：佛教文化创意景观体系的价值创新

景区开放三年以后，入园人数停止增长势头。通过调研和分析，景区认识到随着人们旅游需求水平提高，单一的观光景区的市场吸引力下降。因而，景区根据自身特点，确立了通过系列佛教主题创意景观建设，创造佛教文化旅游新体验的发展思路。景区以佛教文化景观创意为突破点，以佛教历史典故、积极的文化精神为核心，从视觉、听觉、触觉、感觉四个方面突破了常见的

旅游景区价值创新战略理论和实践

——以无锡灵山景区为例

任 勇

（无锡灵山景区管理中心 江苏无锡 214091）

摘要：旅游价值是旅游景区存在和发展的根本，价值创新是景区价值获得飞跃的重要途径，价值创新能够帮助旅游景区在竞争中脱颖而出，赢得更为广阔的市场。本文分析论证了价值创新对旅游景区的促进作用，并结合灵山景区价值创新的实践进行案例研究，分析灵山景区三次价值创新的过程和特点，提出了价值创新的实施要点，旨在为国内旅游景区发展提供参考和借鉴。

关键词：价值；价值创新；旅游；景区；灵山

2011年3月刊旅游管理研究

佛教文化景观表现形式，极大丰富了游客对佛教文化的体验和感悟。此阶段，大型动态音乐景观——九龙灌浴是价值创新的集中体现，该景观立足于佛祖诞生的故事内容，结合了原创音乐、雕塑艺术、景观技术、机械自动化，电脑控制等多种艺术和科技，让游客深刻体验到佛祖诞生的盛大场面，感受佛教文化的魅力和震撼。还有五智门、降魔、阿育王柱等文化景观，弘扬了佛教中倡导的“诸恶莫做，众善奉行”“感恩”“大爱”“精进”等的思想，这些佛教文化体验的价值创新为景区发展注入了新的生命，创造了国内景区独具的佛教文化景观体系，使得景区的价值实现了飞跃。帮助景区进一步拓展了文化旅游市场，学生市场，老年市场，企业市场，商务旅游市场，婚庆旅游市场等等。景区入园人数迅速上升并超过了前期的最高水平，达到200万人次/年，迈上新的发展平台。

（三）第三阶段（2006—2010）：全方位的佛教文化艺术体验和生活方式价值创新

为筹备世界佛教论坛，更好的发展灵山旅游事业，2006年景区开始了第三次价值创新，主要体现在灵山梵宫、禅修精舍等项目，灵山梵宫集旅游观光、论坛会址、文博展览、艺术演出四大价值为一体，汇建筑大师、设计大师、艺术大师、工艺大师创意智慧为一堂，外部气势恢宏，内部华丽庄严。梵宫的建筑形式突破中国佛教建筑传统形态，汲取古今中外世界建筑文明成果，以石材等坚固耐久材料为主，综合运用天窗、藻井、高大廊柱、大跨度梁柱、穹顶、大面积厅堂等建筑构造形式；梵宫内廊厅观光区、会议展览区以佛教历史和文化内容为主题，融合琉璃工艺、花丝镶嵌、东阳木雕、生漆夹贮、温州瓯塑、敦煌壁画、景德镇瓷艺、掐丝珐琅等多种非物质文化遗产工艺，集中展示了油画、壁画、书法、瓷器、漆器、木雕、玉雕、根雕等多种艺术珍品；梵宫妙音堂建成了国内唯一的360度多功能大型莲花穹顶剧场，聘请著名艺术家团队，打造了集声、光、电、影为一体，长篇原创音乐、大型舞台道具和巨幅动漫效果相结合的佛教文化情景剧“吉祥颂”；集中体现了当代佛教文化艺术发展高度。禅修精舍则超越了国内现有的佛教文化主题酒店，通过营造禅意的健康生活空间，设计禅意的生活方式，塑造“传播知识、启迪智慧、净化心灵、觉悟人生、和谐社会”的心灵家园。

灵山第三次价值创新使得景区的旅游文化功能更加多元，旅游文化价值极大提升，从而使景区能够突破一般旅游市场的边界，年入园游客上升到350万人次/年，景区顾客更加多元化，向会议、演出、度假、修学等更多的文化、旅游市场领域拓展。三、旅游景区价值创新战略实施要点

景区价值创新不是对市场机会漫无边际的追求，价值创新的方向关系到景区发展战略的成败，景区实施价值创新战略必须要考虑如下几点：

（一）景区价值创新方向要与景区文化主题和形象相一致

景区价值创新行为要考虑到与景区文化主题和形象的一致性，不能与景区文化主题相冲突，否则将损害景区整体的价值和形象。灵山景区的价值创新始终围绕景区的佛教文化这一主题，从佛教观光到佛教文化创意景观体系，再到全方位的佛教文化艺术体验和生活方式，旅游价值层层深入，环环相扣；从灵山大佛到展示佛祖诞生的九龙灌浴动态景观，再到佛教文化圣殿——灵山梵宫，及大型演出“觉悟之路”，旅游项目一脉相乘，各具特色。从而使得景区的成长能够具有延续性，景区的整体价值不断飞跃，实现跨越式发展。

（二）景区价值创新应以旅游需求为基础，和旅游需求的发展方向相一致。

价值创新必须首先研究旅游需求的发展趋势和方向，只有价值创新的方向和旅游需求的发展趋势向一致，才有可能由被动的适应市场变化为主动应变，未雨绸缪，从而甩脱竞争对手，开拓新的市场空间。随着人们经济能力和生活水平的提高，人们对旅游品质的要求也越来越高，休闲、参与、深度体验旅游项目越来越受到市场关注和青睐，是旅游需求发展的重要趋势。景区价值创新必须重视这个趋势，为游客创造全新的价值体验。

（三）依托现有资源，进行文化整合，是价值创新的捷径。

景区已经积累起的各种有形资源和无形资源，对价值创新的方向有着一定的影响，资源的导向性在一定程度上限定了价值创新的方向，如果企业能够充分运用已经积累的资源，就可以用较短的时间和较低的成本实现价值创新。灵山景区佛教禅修体验项目，就是将景区环境、氛围、文化、建筑、寺庙、景观资源等进行组合，通过在景区的吃、住、行、游、购、娱、憩、学、赏、悟过程为游客提供一种健康的、禅意的、独特的生活体验。景区只要合理进行组织、设计和安排，在较短的时间内，以相对较低的代价，就可以完成价值创新项目的开发。

（四）景区应注重通过景区文化旅游活动实现价值创新

景区文化旅游活动是景区价值创新的重要载体。景区旅游活动的价值创新需注重主题深度开发、情景体验设计、参与式互动、精细化服务、动态化创新、多元化盈利六个方面，才能够取得较好的成功。灵山三期推出的梵宫演出项目，就是立足与对景区佛教文化主题的深度开发，综合运用现代科技和舞台艺术手段，通过时空转换的情景渲染、声光影的多维互动、三维体验等场景设计让观众能够直观、深切的感受到佛教的文化内涵。从而实现了深度佛教文化体验的价值创新。

综上所述，可以看出，价值创新对于景区赢得并保持市场生命力，实现可持续发展有着重要的积极意义。景区作为旅游业的核心环节，是旅游业发展的关键力量。中国旅游业要实现从旅游大国向强国的迈进，必须积极进行旅游景区的价值创新，提升旅游景区的价值内涵，实现高水平可持续的发展。

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