明日星城项目开发及营运策略提案之参考性大盘运作案例

PART4参考性大盘运作案例上海新江湾城上海联洋国际社区上海新江湾城上海联洋国际社区新江湾城地处知识型产业的杨浦区核心地段。

未来将与五角场核心商务区、创智天地共同构筑起上海东北部的核心区——五角场城市副中心。

•新江湾城位于上海的东北角，行政区划为杨浦区。

•规划总面积9.45 平方公里。

其中由城投总公司实施综合开发的为6平方公里（含复旦江湾新校区1平方公里）。

•规划毛密度为0.6，居住用地平均容积率约为1.0。

•规划居住人口6-8万人。

建成后的新江湾城将是一个知识型、生态型的花园城区。

项目概况介绍项目板块属性地位新江湾城的地位是，五角场城市副中心的重要组成部分。

本案五角场副中心城市中心区陆家嘴金融贸易区•新江湾城江湾五角场地区过去以体育和文化教育为主，周围有复旦大学、同济大学、建材大学、上海财经大学、解放军第二军医大学、上海体育学院等，医疗设施有长海医院等。

•新江湾城，正好依托高校林立的优势。

在杨浦区提出“知识杨浦”战略的大背景下，新江湾城，将扮演很重要的角色。

•为此，定位于“国际智慧城”的新江湾城，与杨浦区一起构建上海的“中央智力区”。

新江湾城知识商务中心五角场核心商业圈主要依托周边的高校群聚形成的“知识杨浦”产业链。

产业依托"绿色生态港，国际智慧城"。

战略定位•一座以知识型产业集群为核心，以高知识人群生活区为形态的、具有知识经济时代生活方式特征的新城区；•一座具有造血功能和孵化能力的城区；•一座以城区经济为核心，融合高科技园区经济、大学城、教育产业三位一体的复合型城区；•一座承载着上海新梦想的新城区。

一个回归自然的生态化的“田园都市”一个新兴的富有魅力的"知识经济高地"和"财智乐园“一个丰富多彩并不断成长的"活力之城“一个海纳百川、缤纷多彩的"国际街区“一个黄浦江畔充满梦幻和欢乐的"休闲之都“一个最适于工作和生活的"城中之城"开发策略解读城市地产运营，“产业导入+熟地供应”的模式1、“产业导入”策略。

产业导入，是实现新江湾城可持续发展的关键策略。

在房地产住宅产业的基础上，导入了“知识型产业集群”的理念。

新江湾城的产业是以教育产业为核心，以旅游休闲、会议商务、餐饮娱乐、商业贸易及生活居住为依托，集研发、培训、出版、咨询、传媒与信息等内容产业为一体的知识产业集群。

2、“整体开发，熟地供应”策略。

项目运营以城市运营理念为指导，承政府之上，启市场之下，整合各方优势资源，通过"五统一"（统一策划、统一规划、统一配套、统一监理、统一宣传），对进入的开发企业提供全方位的服务的一整套土地开发策略。

2005年，复旦大学新校区落成并投入运行。

相继引进合生创展、绿城、珠江、华润、美国汉斯、新加坡仁恒等开发商。

3个邻里中心、医疗、教育配套先行。

开发策略解读2001-2002年新江湾城开始启动规划调整，并以国际招标的形式兼容并蓄，整合世界一流的规划思想和理念。

2003-2004年13条道路、16座桥梁，以及水系、泵站、变电站同时开工建设，新江湾城打破了多年的沉寂，迈出了基础建设的步伐。

2005年随着复旦百年校庆在新江湾城新校区举行，一座生态新城已初具形态。

2007年2007年12月，新江湾城社区卫生服务中心建设和运营管理签约仪式在文化中心隆重举行，二军大、长海医院落户。

开发策略解读先期主要配套——•复旦江湾城新校区：是复旦本科生、研究生教学、高科技研究和国际交流项目所在地，占地1平方公里左右。

2005年已启动。

•极限运动中心：规划总占地面积27000平方米，其中包括15000平方米的体育运动中心区和12000平方米的国际滑板公园，部分已投入使用。

•新江湾城公园：占地约17万平方米，其中水体面积约为5万平方米。

•大型超市、商业步行街：总用地规模约7公顷，建筑面积约14万平方米，建设中。

•新江湾城公园文化中心：该中心占地约3万平方米，总建筑面积9190平方米。

规划作为新江湾城的地区文化交流展示中心，已投入使用。

交通引擎——•地铁M1、M3、M8线以及轻轨L3线，加之中环线，众多密集的交通设施，可以便捷地到达上海各地区。

2005年初珠江投资以16.4亿元天价夺得C1地块。

2006年7月美国汉斯夺得C5地块。

2006年12月华润置地以15.41亿夺得C2地块。

2007年6月浙江绿城以12.6亿元天价夺得D1地块。

2007年11月新加坡仁恒房产以13.01亿元获得新江湾城D3地块。

2008年1月美国铁狮门拿下F 地块。

地块按由北向南的次序上市，目前已推6块地。

开发策略解读2005年2007年112006年112007年62006年72008年2未定2008年1开发策略解读•功能区块：新江湾城主要分为江湾天地、复旦江湾新校区、新江湾城公园、自然花园、都市村庄和知识商务中心等六大板块，整体城区将以低层独幢住宅、低层联排式住宅、多层住宅和小高层住宅。

开发策略解读开发模式探微：1、城市运营——“政府授权、市场运作”。

有效构建政府、企业和市场之间的沟通桥梁及沟通方式，增强政府对于土地开发和市场化运作的调控能力。

2、价值引擎——“规划先行、熟地开发”。

“先地下后地上、先环境后建筑、先功能后居住”的熟地开发模式，通过市政基础设施的先行开发，生态环境系统构建以及地铁、公共交通的配套，为二级开发商创建一个成熟的基础环境，推向市场。

3、配套引擎——生态城区，商务中心，高科技园区。

完备的教育体育设施、高标准的社区医院和一体化的行政中心，为周边的人群创造出一个更适合居住的新型生活环境，使学校与社区共生互动，就业与居住相互促进，营造出人与社会和谐的生活方式和城市文化。

开发策略解读产品创新策略：1、生态建设创新。

因地制宜，以封闭的形式保留面积7公顷，已形成完整生态链的生态源，构建中央绿地和生态走廊，显现自然生态及景观格局的多样性。

全力打造和复原人与自然和谐共生，可持续发展的原生态人居环境。

2、科技运用创新。

在一系列单体建筑上，风力发电、呼吸式玻璃幕墙、太阳能光伏发电系统等节能环保技术的广泛应用。

3、金融创新。

借用社会资金的力量为新江湾城的开发所用，新江湾城是上海第一个在土地开发方面采用BT方式进行实践的项目。

城区内道路、桥梁及部分市政配套设施采用了由施工总承包单位BT投资的融资建设方式，有效的控制了项目的进度、质量和成本。

开发策略解读开发模式探微：1、开发与品牌联动。

相继引入珠江、华润、美国汉斯、新加坡仁恒等一批国内外知名实力开发商，本土化与国际化相辅，兼容性与独特性辉映。

通过出让条件设定，设计方案审核等措施和环节，对二级房产开发进行规划控制，既体现了城区空间和形象的多元价值、多样需求，又确保了项目个体品质与城区整体开发理念的协调性。

2、教育与功能匹配。

进一步发展教育地产理念，充分整合优质教育资源，中福会幼儿园、复旦小学、上音实验学校、同济大学附属高级中学、复旦大学新校区相继落户城区。

系列化的教育资源匹配，展示的是创建国际智慧城的思路。

3、体育为城区造势。

打造国内第一个以极限运动为主题的公园，功能设施齐全、面积居目前世界最大滑板公园的吉尼斯世界纪录；体育中心为城区体育健身配套，引入美格菲品牌经营，并成为周边居民体育休闲的热点场所；牵头成立中国第一个地方性的极限运动协会，引入澳大利亚SMP公司进行品牌运营，连续三年举办新江湾城国际极限运动挑战赛，成为上海十大运动赛事之一；成功举办了特奥会马拉松比赛，向世界展现了新江湾城的激情和魅力。

对本案的启示新江湾城案例对本案的启示在于：1、作城市运营商。

站在区域与城市圈、城市发展关系的角度思考本案的开发、营销。

2、结合地产运营的方式，多一种选择，少一些风险。

3、整合社会资源，嫁接产业优势。

使产业与地产、房地产互动起来，进而撬动市场。

4、跳出项目与产品本身，为市场找魂，为营销创造立足点。

上海新江湾城上海联洋国际社区•位于上海浦东，社区占地面积约5.3平方公里。

总建筑面积400万平方米。

•规划居住人口近7万人，42%为外籍人士。

•此社区将继续以"环抱世纪公园"为主题，充分利用世纪公园及现有的环境规划优势，建成以"绿色、生态"为特色的样板社区。

项目概况介绍处于环有城市绿肺之称的“世纪公园”，陆家嘴金融贸易区、金桥出口加工区、张江高科产业园产业三角区。

产业依托优势极强。

开发模式•联洋社区的开发模式是土地商与开发商联手合作的产物。

即由土地商全盘整合土地并先行总体规划，同时将所有区内配套集中解决，再由多家开发商按社区的统一规划分别开发。

土地商承上启下的作用为规模开发形成了“集约效应”，其结果是社区规划完整，配套设施完善，布点更加科学。

土地商与开发商联手合作，土地商承上启下的作用为规模开发形成了“集约效应”。

上图住宅五角星标示的为一级地产商自己开发，其余为其他二级开发商开发。

开发节奏御景园（2001.3）当代清水园（2001.12）联洋新苑（2001.9）天安花园（1999.11）华丽家族（2000.12）水清木华（2003.7）水清木华（2003.7）仁恒河滨城（2004年初）联洋花园（2001.8）大拇指广场（2003.8）进才实验学校开发策略解读突破一：饱含文化精髓的“社区邻里中心”配套预先，强化板块认知。

1、联洋的“邻里中心”是集社区的地域中心，活动中心，消费中心，集散中心和管理中心为一体的社区配套。

联洋将最中心的30万平方米的土地作为整个社区配套，不仅包括商业，还将教育、文化、医疗、休闲、体育集中起来，集中配套。

其优点是实现了商住分离，达到社区配套资源的有效整合，最大限度地发挥配套设施的作用，实现小区的动静分离，形成真正的高档社区。

2、区别于传统社区规划的零星分散。

联洋将大小40多个公建配套集中整合在一起。

如果说这是联洋规划思想精髓的体现，那么邻里中心则是联洋社区文化精神的体现。

联洋不仅有居住的功能，还有生活、交流的功能。

3、联洋邻里中心没有一堵围墙。

联洋在沪率先采取不用围墙的管理方式，所有的公建项目都是向社区居民敞开的，绿地、国际标准足球场、高尔夫球练习场、艺术品长廊、包括所有的学校。

在联洋，社区商业都有自己的文化，而不是一种纯商业的交换，在社区中任何一个项目建设都不是孤立的，社区中的各种商业形态都是社区文化的载体。

突破二：“引导性规划”思想，放水养鱼的招商策略激活社区商业。

•首先确定“以人为本”的商业理念，引进知名的商家企业，把发展社区商业同社区文化的理念相结合，以适应联洋品牌文化的需要。

如17621平方米的商业中心设有：中国银行24小时自助银行、黎家信形象设计中心、联华生鲜超级市场、意大利商品展示中心以及一个17000平方米的超大规模LAYA俱乐部。