第2章 农业推广对象的行为改变

定的对象，所作用的对象是物或
是人。
（3）行为产生的状态 行为是在人的意识支配下的活动，与动机、目的有一定内在联系。
4
农民采用生物农药的行为
生物农药是指利用生物活 体(真菌，细菌，昆虫病 毒，转基因生物，天敌等) 或其代谢产物(信息素， 生长素，萘乙酸钠等)针 对农业有害生物进行杀灭 或抑制的制剂。又称天然 农药，系指非化学合成， 来自天然的化学物质或生 命体，而具有杀菌农药和 杀虫农药的作用。生物农 药包括虫生病原性线虫、 细菌和病毒等微生物，植 物衍生物和昆虫费洛蒙等。
5
农民采用生物农药的行为
1.农民用药前不做田间调查，用药具有一定的片面性。 2.农民没有科学用药，认为剂量越大越好。 3.农民更倾向于使用效果立竿见影的化学农药。
强制性机制： 政府对生产进行监督， 监督流通市场和农药销售单位，没 收农药残留产品，并进行惩罚教育。 激励性机制： 对应用生物农药成果的农户给予政策补贴。
第二章 农业推广对象和行为改变
1. 农业推广对象行为产生 2. 需要理论 3. 我国农民的行为特征 3. 农民行为的改变过程 4. 农民行为改变的策略方法
1
（一）农业推广对象行为的产生
农业推广对象：
• 农民个体及家庭 • 村民小组、村民委员会所有的集体经济组织 • 农民专业合作组织 • 涉农企业 • 国有农垦企业职工
8
行为理论在农业推广中的应用
1. 需要理论
需要是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时 的一种心理状态，是人们对某种目标的渴求或欲望，是人 类生产、生活的动力。
自我实现需要
尊重需要
社交需要
安全需要
生理需要
需要层次论
9
需要理论在农业推广中的应用
按农民需要进行推广是社会主义市场经济的客观要求， 也是由行为规律所决定的： • 深入了解农民的实际需要 • 分析农民需要的层次性 • 分析农民需要的主导性
25
动力与阻力的互作模式
阻力 动力
平衡状态 行为改变 新的平衡 新的行为 新的平衡 冻结 动力>阻力 生产停滞 改变 打破平衡
26
改变农民个体行为的方式
增加动力 减少阻力
农民群体行为的改变
群体成员的行为规律 服从（他律） 从众（没有强制性） 相容 感染与模仿（无意识）
27
群体行为的改变方式
群体行为的改变 个体行为的改变 态度改变 知识改变
21
姚村中药材种植业发展的启示 1.全面的参与与发动 2.重视示范的作用 3.项目本身带来的变化不仅仅是收入
22
行为改变的阶段性
个体行为改变需要经历三个时期
（１）解冻期（醒悟） （２）变化期 （认同和模仿） （３）冻结期 （内在化、习惯）
在解冻期应消除疑惧心理和对立情绪，善于发现积极的 因素，因人施教；冻结和变化期要进行有效的强化。
14
农民的经济行为
3. 农民的投入行为
受到 ①户均收入水平 ② 农民文化程度 ③农业经营规模 ④ 家庭经营结构 ⑤ 农业的比较利益
4. 农民的生产经营行为
①自给性生产与商品生产并存 ② 经济目标与非经济目标并存 ③ 一致性与多样性并存
15
科技采用与购买行为
科技采用行为
① 反映对创新的需求 ② 实际应用农业创新 ③ 评价创新应用效果 ④ 决定是否继续采用创新
230
23
农民行为改变的过程
1. 具体学习的改变
知识的改变 态度的改变：服从阶段→认同阶段→同化阶段 技能的改变
2. 行动的改变 3. 发展性的改变
24
农民个体行为的改变
农民个体行为改变的动力与阻力
动力： 阻力：
原动力——农民自身的需要 拉动力——市场发展的需要 推动力——政策导向
自身素质和所属文化传统的阻碍 农业生态环境的阻碍 生产和经济条件的阻碍
12
我国农业推广对象行为特征
农民的社会行为
1. 交往行为
①以感情为重 ②注重伦理 ③非契约性
2. 社会参与行为
农民参与社会管理、经济决策及技术决策等活动的行为。
13
农民的经济行为
1. 农民经济行为的特征
① 趋同性 ② 保守性 ③ 短期性 ④ 个体性
2. 农民的经济决策行为
搜集信息→选择信息→形成决策→咨询论证→修改调整 →付诸实施
个体行为的改变
态度的改变
知识的改变
容易 需时短
需时长
农民行为改变的难度及所需时间
20
云南姚村——高寒、冷凉、少数民族聚集
云南农业大学介入当地农业经济发展，得到了村民的信任 村民与专家的参与式发展决策——打工妇女发言 通过宣传和咨询活动改变农民对中药材的认识——向村民介绍中药种植技术 实地参观、示范、体验帮助村民建立发展中药材的信心——药膳 认识到中药材的良好发展前景，村民开始小规模试验中药材种植 中药材种植开始被大多数村民接受 推广活动取得良好的社会、经济和生态效益
权利 参与性改变
权利
强迫性改变
28
改变农民行为的方法
1) 强制使用权力--行政干预 2) 交换、提供条件 3) 咨询、提供服务 4) 提高知识水平（新型农民培训） 5) 行为操纵（实施人要对行为后果负责） 6) 改变农村的社会、经济机构 7) 培养义务领袖
29
问题
1、构成行为的基本要素及其特点 2、行为产生的机理及其影响因素 3、行为改变的一般规律 4、影响农民行为的方法
10
2. 动机理论
动机是由内在需要及外来刺激引发的，是一个人为满 足某种需要而进行活动的意念或想法。 动机对行为的作用： 1）始发作用。行为是由动机驱使的 2）导向作用。动机是行为的指南针 3）强化作用。增加或减弱行为的催化剂
11
动机的特征： 1）力量及方向的强度不同。最迫切的需要是主导人 们行为的优势动机 2）人的目标意识的清晰度不同。对特定目标的意识 程度越清晰，推动行为的力量越大 3）动机指向目标的远近不同。长远目标对人的行为 推动力比较持久 动机产生的条件： 1）内在的需要 2）外来刺激或外界诱因
科技购买活动构成 （5W+1H）：
1. 购买者who 2. 购买什么what 3. 为何购买why 4. 何处购买where 5. 何时购买when 6. 如何购买how
18
行为改变的一般规律
行为改变的层次性
1. 知识的改变 2. 态度的改变 3. 个人行为的改变 4. 群体行为的改变
19
困难 群体行为的改变
2
行为及其产生的机理
人的行为是指在一定的社会环境中，在人的意识支配 下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。
行为的主体
目的性
构 行为的客体 成 要 素 行为产生的状态
调控性 特 征 差异性
可塑性
行为的结果
创造性
3
构成行为的基本要素
（1）行为的主体 (人)
有目的、方向和预见性。
（2）行为的客体（人或物）行为与客体有联系，作用于一
16
科技购买行为
购买行为动机类型：
1. 求新购买动机 2. 求名购买动机 3. 求同购买动机 4. 求实购买动机 5. 信任购买动机 6. 惯性购买动机
购买行为过程：
1. 知晓阶段 2. 了解阶段 3. 喜欢阶段 4. 确信阶段 5. 购买阶段
17
购买行为类型：
1. 理智型 2. 冲动型 3. 经济型 4. 习惯型 5. 不定型
30
6
激励理论在农业推广中的应用
1. 正确确定推广目标，科学设置推广项目 2. 认真分析农民心理，热情引导农民兴趣 3. 提高推广人员素质，积极创造良好推广环境
7
人的行为产生的机理
人的行为产生的直接原因——动机 根本原因——内在需要
动机
行为
目标
内在需要 外在刺激
需要满足 紧张消除
图2-1 行为产生的机理示意图