平面广告设计基础知识 PPT课件
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• 企业与广告公司在策划阶段的分歧常在于“叫卖什 么？如何叫卖？直接硬推销还是巧妙的感染？”
29
2、创意
• 创意是广告作品的灵魂，在产品差异越来越难形成的今天， 好的创意能够赋予产品生命力，能够增值；
• 在竞争的市场环境下，类似的产品很多，生动的创意可以 在消费者心目中使一种品牌与其他的区分开，并高于其他 品牌；
• 识正稿制作的样本。草稿得到客户和设计师的确定后，摄影、编 排、绘图、标色等步骤才能根据它进行；
9
2、广告的历史传承：
历史：
1. 3000年前，古巴比伦的卖酒招牌、中国西周王朝的集市； 2. 15世纪下半叶，英国、传单； 3. 1625年，英国，报纸公告； 4. 1728年，本杰明·富兰克林，插图广告，《宾夕法尼亚公报》； 5. 1630年，法国，第一家广告公司成立； 6. 19世纪末，有文案和插图的广告，费城艾耶父子；
2、广告的历史传承：
• 广告理论的传承： 1. 理由文案：
❖ 核心在于强调消费者为什么购买的理由，被看作“硬性推销”，路德托 马斯公司曾以“对牙菌斑的说明”做“白速得牙膏”广告；
2. 情感诉求：
❖ 1911年，香皂广告，广告语：“你爱摸的皮肤”； ❖ 1919年，智威汤逊公司，为身体香氛提出“散发在女人手臂曲线
上最大的单体广告公司日本电通公司内部，有创意人员850名， 创意总监100名左右，有的只负责一个客户，多数负责20个客户；
2. 艺术总监（Art director，简称AD）
• 负责广告表现中视觉形象的创意和制作
3、广告文案撰稿人Copy writer
• 负责广告表现用语、文案的写作； • 包括文字文案，以及广播、电视广告的声音和音响文案；
担广告制作人的工作；
（工作关系见图示）
16
创意小组构成
创意总监（CD）
创意制作人 代理制作人
广告文案撰稿人 艺术总监（AD）
Copy writer
Art director
CM策划人 CM planner
17
4、创意小组分工：
1. 创意总监（Creative director，简称CD）
• 是创意的负责人，指导策划和创意； • 大型广告公司有高级创意总监，领导很多创意总监。例如：世界
1. 广告公司——创意部——创意小组（具体项目）
2. 客户定向说明会的参与人员：创意小组、市场人员、 媒体人员、促销人员等；
3. 广告创意小组：
• 是以创意总监为中心，在其带领和指导下工作。 • 最基本的人员包括：艺术总监、广告文案撰稿人； • 在日本的广告公司中还包括CM策划人（商业讯息）； • 有时候创意制作人或代理制作人配合创意总监工作，有时承
中”；
3. 氛围方法：
❖ 1915年，凯迪拉克，“领导者所付出的代价”； ❖ 通过氛围营造，使消费者认识品牌的声望和质量； ❖ 适合高端品牌
11
2、广告的历史传承：
4、强调品牌个性：
❖ 1948奥美环球，强调品牌个性，如劳斯拉斯、耐克；
5、 USP理论：
❖ 强调唯一卖点的反复重复，如高露洁等；
6、 现代广告策划理论：
❖ 1898年，为美国零食和烘烤食品公司的饼干设计——“唯恐你忘记，我 们要说，你需要饼干”
7. 19世纪末，彩色平板印刷使海报成为最流行的广告形式； 8. 1922年，美国，广播广告诞生（为长岛房地产商皇后区开发公司） 9. 1941年，NBC下属的WNBT电视台播出第一个电视广告，宝路华手表
；
10
• 例如：在这里发生，在这里结束。（拉斯维加斯观光局）
18
五、广告分类
1. 按目的划分：
❖ 产品广告 ❖ 公益广告 ❖ 认知广告
19
20
21
22
23
24
25
2、按媒体划分：
• 印刷媒体类（报纸、杂志、POP、宣传单、直邮） • 电子媒体类（广播、电视） • 数字互动媒体类（网络） • 户外媒体类（交通、路牌） • 其他（空中、人身、礼品、实物）
26
3、其他分类方式： 按广告诉求方式分
✓ 理智性广告 ✓ 情感性广告
按产品周期分
✓ 引入期广告 ✓ 选择期广告 ✓ 记忆期广告
按广告覆盖面分
✓ 国际性广告(洲际广告，地 区广告)
✓ 全国性广告 ✓ 区域性广告 ✓ 地方性广告
按广告战略目的分
✓ 产品广告 ✓ 企业广告（公关广告） ✓ 公益广告 ✓ 政治广告
30
3、草稿
• 草稿指将广告的组成部分：图像、标题、副标题、正文、 口号、标志和签名用抽象的方式表现出构图。
• 草稿的作用：
• 作为设计工作的创作记录，存储设计师的灵感和想法，予以整理 和过滤，从而现则最好的表现方式；
• 能直观的将设计师的概念和想法表达给客户，为客户提供修正、 更改、评判和认可的有形依据。
❖ FCB唯一的女性文案——雪莉·波丽可夫创建； ❖ 强调“与消费者对话” ❖ 如“她用了还是没用？只有她的美发师知道”
12
四、核心创意的执行者
1. 广告公司构成； 2. 广告公司创作部介绍； 3. 创意小组的模式；
4. 创意小组分工；
13
1、广告公司构成：
14
2、广告公司创作部介绍：
15
3、创意小组的模式
27
七、平面广告的制作流程
28
1、策划
• 策划是广告中非常重要的步骤，只有与客户进行了 良好的沟通才能知道客户的需求，可以减少很多无 用功；
• 策划重点——是对市场和商品信息Байду номын сангаас行清理，找出 “卖点”
• 专业的广告公司内部，很重视“信息清理”，如果 清理结果不具体、不确切，创作人员有权利拒绝开 始创作；
平面广告设计基础知识
1
教学目标：
• 感性的理解广告设计的核心 • 了解当今广告公司设计工作的岗位、职责，明确未来就业
求职的方向。 • 掌握平面广告设计制作流程； • 通过“业务传递单”掌握基本行业规范。
2
感性的认识广告
•广告的核心？ •什么是大创意？
• 实例展示
3
4
5
6
7
“John is that Billy
coughing?”
“Get up
and
give
hime
8
some
• 题目：“约翰，是比尔在咳嗽吗？”
• 1961年 • 广告公司：PKL（纽约） • 客户：法码克莱夫制药公司
• 这则广告没有商品，没有商标，没有产品配方，更没有人手 里拿着咳嗽药水瓶子做展示。
• 在一个关了灯的卧室里，两个人的对话告诉我们，在孩子咳 嗽的时候，人们给他喝的药水。
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2、创意
• 创意是广告作品的灵魂，在产品差异越来越难形成的今天， 好的创意能够赋予产品生命力，能够增值；
• 在竞争的市场环境下，类似的产品很多，生动的创意可以 在消费者心目中使一种品牌与其他的区分开，并高于其他 品牌；
• 识正稿制作的样本。草稿得到客户和设计师的确定后，摄影、编 排、绘图、标色等步骤才能根据它进行；
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2、广告的历史传承：
历史：
1. 3000年前，古巴比伦的卖酒招牌、中国西周王朝的集市； 2. 15世纪下半叶，英国、传单； 3. 1625年，英国，报纸公告； 4. 1728年，本杰明·富兰克林，插图广告，《宾夕法尼亚公报》； 5. 1630年，法国，第一家广告公司成立； 6. 19世纪末，有文案和插图的广告，费城艾耶父子；
2、广告的历史传承：
• 广告理论的传承： 1. 理由文案：
❖ 核心在于强调消费者为什么购买的理由，被看作“硬性推销”，路德托 马斯公司曾以“对牙菌斑的说明”做“白速得牙膏”广告；
2. 情感诉求：
❖ 1911年，香皂广告，广告语：“你爱摸的皮肤”； ❖ 1919年，智威汤逊公司，为身体香氛提出“散发在女人手臂曲线
上最大的单体广告公司日本电通公司内部，有创意人员850名， 创意总监100名左右，有的只负责一个客户，多数负责20个客户；
2. 艺术总监（Art director，简称AD）
• 负责广告表现中视觉形象的创意和制作
3、广告文案撰稿人Copy writer
• 负责广告表现用语、文案的写作； • 包括文字文案，以及广播、电视广告的声音和音响文案；
担广告制作人的工作；
（工作关系见图示）
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创意小组构成
创意总监（CD）
创意制作人 代理制作人
广告文案撰稿人 艺术总监（AD）
Copy writer
Art director
CM策划人 CM planner
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4、创意小组分工：
1. 创意总监（Creative director，简称CD）
• 是创意的负责人，指导策划和创意； • 大型广告公司有高级创意总监，领导很多创意总监。例如：世界
1. 广告公司——创意部——创意小组（具体项目）
2. 客户定向说明会的参与人员：创意小组、市场人员、 媒体人员、促销人员等；
3. 广告创意小组：
• 是以创意总监为中心，在其带领和指导下工作。 • 最基本的人员包括：艺术总监、广告文案撰稿人； • 在日本的广告公司中还包括CM策划人（商业讯息）； • 有时候创意制作人或代理制作人配合创意总监工作，有时承
中”；
3. 氛围方法：
❖ 1915年，凯迪拉克，“领导者所付出的代价”； ❖ 通过氛围营造，使消费者认识品牌的声望和质量； ❖ 适合高端品牌
11
2、广告的历史传承：
4、强调品牌个性：
❖ 1948奥美环球，强调品牌个性，如劳斯拉斯、耐克；
5、 USP理论：
❖ 强调唯一卖点的反复重复，如高露洁等；
6、 现代广告策划理论：
❖ 1898年，为美国零食和烘烤食品公司的饼干设计——“唯恐你忘记，我 们要说，你需要饼干”
7. 19世纪末，彩色平板印刷使海报成为最流行的广告形式； 8. 1922年，美国，广播广告诞生（为长岛房地产商皇后区开发公司） 9. 1941年，NBC下属的WNBT电视台播出第一个电视广告，宝路华手表
；
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• 例如：在这里发生，在这里结束。（拉斯维加斯观光局）
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五、广告分类
1. 按目的划分：
❖ 产品广告 ❖ 公益广告 ❖ 认知广告
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2、按媒体划分：
• 印刷媒体类（报纸、杂志、POP、宣传单、直邮） • 电子媒体类（广播、电视） • 数字互动媒体类（网络） • 户外媒体类（交通、路牌） • 其他（空中、人身、礼品、实物）
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3、其他分类方式： 按广告诉求方式分
✓ 理智性广告 ✓ 情感性广告
按产品周期分
✓ 引入期广告 ✓ 选择期广告 ✓ 记忆期广告
按广告覆盖面分
✓ 国际性广告(洲际广告，地 区广告)
✓ 全国性广告 ✓ 区域性广告 ✓ 地方性广告
按广告战略目的分
✓ 产品广告 ✓ 企业广告（公关广告） ✓ 公益广告 ✓ 政治广告
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3、草稿
• 草稿指将广告的组成部分：图像、标题、副标题、正文、 口号、标志和签名用抽象的方式表现出构图。
• 草稿的作用：
• 作为设计工作的创作记录，存储设计师的灵感和想法，予以整理 和过滤，从而现则最好的表现方式；
• 能直观的将设计师的概念和想法表达给客户，为客户提供修正、 更改、评判和认可的有形依据。
❖ FCB唯一的女性文案——雪莉·波丽可夫创建； ❖ 强调“与消费者对话” ❖ 如“她用了还是没用？只有她的美发师知道”
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四、核心创意的执行者
1. 广告公司构成； 2. 广告公司创作部介绍； 3. 创意小组的模式；
4. 创意小组分工；
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1、广告公司构成：
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2、广告公司创作部介绍：
15
3、创意小组的模式
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七、平面广告的制作流程
28
1、策划
• 策划是广告中非常重要的步骤，只有与客户进行了 良好的沟通才能知道客户的需求，可以减少很多无 用功；
• 策划重点——是对市场和商品信息Байду номын сангаас行清理，找出 “卖点”
• 专业的广告公司内部，很重视“信息清理”，如果 清理结果不具体、不确切，创作人员有权利拒绝开 始创作；
平面广告设计基础知识
1
教学目标：
• 感性的理解广告设计的核心 • 了解当今广告公司设计工作的岗位、职责，明确未来就业
求职的方向。 • 掌握平面广告设计制作流程； • 通过“业务传递单”掌握基本行业规范。
2
感性的认识广告
•广告的核心？ •什么是大创意？
• 实例展示
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“John is that Billy
coughing?”
“Get up
and
give
hime
8
some
• 题目：“约翰，是比尔在咳嗽吗？”
• 1961年 • 广告公司：PKL（纽约） • 客户：法码克莱夫制药公司
• 这则广告没有商品，没有商标，没有产品配方，更没有人手 里拿着咳嗽药水瓶子做展示。
• 在一个关了灯的卧室里，两个人的对话告诉我们，在孩子咳 嗽的时候，人们给他喝的药水。