中小企业营销渠道管理存在的问题和对策

中小企业营销渠道管理存在的问题和对策

【摘要】中小企业是社会主义市场经济的重要组成部分，为我国的经济发展做出了重要贡献。在激烈的市场竞争中，中小企业由于自身实力的不足，面临着激烈的竞争压力，营销渠道成为很多中小企业发展的瓶颈。在有限的资源中，中小企业如何克服营销渠道管理中存在的问题，是一个十分现实的问题。本文分析了我国中小企业营销渠道中存在的问题，并提出解决这些问题的对策。

【关键词】中小企业；营销渠道；问题；对策

在现代的市场营销中，营销渠道占据着重要的地位，是企业完成经济活动的最终途径。在当今社会，中小企业的营销渠道竞争成为企业间竞争的一个重要方面。中小企业建立有效的营销渠道，需要根据市场的变化，不断调整自己的营销渠道管理思路，调整自己的营销策略。只有这样，中小企业才能在激烈的市场竞争中占据一席之地[1]。

一、中小企业营销渠道管理存在的问题

1.很难建立有效的营销渠道

在现代社会中，零售大卖场和大中超市引领着现代商业的发展。随着社会经济的发展，生产企业能够提供给社会的产品越来越多，加剧了商品供应商的竞争。而供货商的实力和品牌优势，能够给零售商带来可靠的利润，在这一方面，中小企业面临着不利地位。而大卖场和大中型超市，对供货商的要求较高，需要供货商付出一定的进场费、促销费等成本，来提高自身的经济效益和规避风险。中

小企业实力弱小，很难满足大卖场和大中型超市的要求。这些因素，都给中小企业建立有效的营销渠道设置了障碍[2]。

2.没有很强的渠道控制能力

企业在制订销售策略时，要考虑营销的成本等因素。由于直销需要投入过多的销售费用，很少被中小企业利用，中小企业一般选择经销商来销售自己产品，以降低相应的销售成本。在这种情况下，中小企业的经销途径牢牢地掌握在经销商的手中，受经销商的限制严重。在具体的营销中，经销商掌握着终端渠道，也掌握着中小企业的命脉。经销商在进货时，为了追逐较高的利润，会给供货商提出较高的要求，如铺货费用、促销费用、赊购等，中小企业受到了严格的限制。同时，经销商为了维护自身利益，往往在具体的销售活动中制订自己的营销策略，给中小企业造成了一定的损害。目前在我国，不付款货物上架成为一种趋势，促进了经销商和零售商的快速发展。但对于中小企业来说，使得回款不及时，现金链频繁出现问题，严重者会导致中小企业的倒闭[3]。

3.营销渠道成本居高不下

由于自身条件所限，大多数中小企业沿用传统的经销渠道：总经销——中间经销商——零售商——消费者。中间环节太多，造成了商品价格升高，中小企业的价格优势丧失殆尽。同时，自建渠道会加大企业的运营成本，中小企业无力承担，只能使用原有的营销渠道模式。

4.营销战略和手段落后

中小企业为了发展，往往生产市场空白的产品或者大打价格牌。在这种情况下，中小企业的产品一般品种较为单一，产量不大，产品具有鲜明的特色。对于营销这类产品，需要良好的营销渠道。然而，中小企业管理能力不足，制订的营销战略很难和产品的特色相适应，渠道的规划也不能满足企业的需要。在现代社会，电子商务方兴未艾，由于财力和技术等方面的限制，也很难在中小企业实行。同时，中小企业一般是家族式企业，缺少现代的营销理念，影响了企业的持续发展。

二、针对存在问题提出的对策

1.建立有效的营销渠道

对于中小企业的营销渠道管理来说，建立有效的营销渠道是实现企业价值的保证，是企业营销渠道管理的第一个关键点。在企业的营销渠道管理中，应该根据自身的财力、产品等情况，确定营销渠道的模式。对于一些中小企业来说，要广泛运用现代电子商务技术，通过互联网的信息，把企业和经销商紧密地结合起来，使得市场信息能快速、准确地反馈给企业。中小企业和经销商要建立起直接联系关系，使得营销渠道稳定、持续。对于大部分中小企业来说，受技术和成本所限，传统的营销渠道是其第一选择，在这时要根据自己的需求选择最适合自己的经销商。

2.加强对渠道的控制能力

中小企业对营销渠道控制的加强，能降低中小企业的经营风险，提高中小企业的经营稳定性。在企业制订具体的营销渠道管理政策

时，要考虑对渠道的控制能力。对于直销来说，无需多言。在企业采用传统的营销渠道时，要处理好自身和经销商之间的关系。企业和经销商是利益的捆绑体，但企业的营销活动深受经销商的限制。企业可以和经销商建立合作关系，如对经销商进行投资、联合等，强化和经销商之间的利益关系，在制订具体的影响策略时，要考虑到经销商的利益。如果企业和经销商能达到共赢，经销商对企业的不利因素就会降到最低。

3.降低营销渠道成本

在降低营销渠道成本方面，需要中小企业根据自身的情况加以选择。企业在选择自建还是采用传统的经销模式上，要综合考虑各个方面的成本加以对比，以做到最优选择。如：自建渠道成本低于传统经销模式，应该选择自建渠道；如果自建渠道成本过高，就应选择传统渠道。对于大多数中小企业来说，自建渠道得不偿失，如想降低成本，就得在经销的环节上做文章，减少中间商环节，缩短产品的流通链是企业的第一选择。

4.确立科学的营销战略，改进营销手段

企业在确立营销战略时，要结合自身产品的特点，做到有的放矢。例如：土特产要强调产品的绿色、无污染及保健功能；婴幼儿产品要强调产品的面料对皮肤无伤害；老年产品要强调产品的保健性和适合老年人特点的功能。做到了有针对性的宣传，打出自己的品牌，经销商便会乐意经销这样的产品。因此，确立科学、有效的营销战略很有必要。同时，要改变营销思路，接受先进的营销思想，使得

自身的营销活动真正有效。

三、结束语

中小企业是市场经济的重要主体，是我国经济发展的强劲动力。中小企业要发展，想取得一定的竞争优势，就需要建立科学、合理的营销渠道体系，才能实现企业的良性发展，在市场竞争中始终处于不败之地。

参考文献：

[1]范爽.我国中小企业营销渠道困境与对策[j].企业科技与发展，2010（06）：16-20.

[2]王青春，左杨.中小企业营销渠道问题研究及对策[j].中国商界（下半月），2010（03）：12-15.

[3]程礼芬，熊中楷.中小企业营销渠道建设与管理研究[j].江苏商论，2008（09）：23-26.