海澜之家营销策略研究分析报告

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海澜之家营销策略分析

目录

海澜之家营销策略分析 (1)

目录 (1)

1.海澜之家概况 (2)

2.海澜之家营销策略分析 (2)

2.1男人衣柜的形象策略 (2)

2.2高端中价法的价格策略 (3)

2.3麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略 (3)

2.4首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式 (3)

2.5立体广告与平面广告相结合的促销策略 (4)

2.5.1电视广告 (4)

2.5.2注重媒介选择，扩大传播效果 (4)

3.海澜之家营销策略存在的问题 (4)

3.1市场定位不够准确 (4)

3.2产品结构单一 (4)

3.3渠道管理过死 (5)

3.4价格策略不够灵活 (5)

3.5电视广告选择单一 (5)

4、海澜之家营销策略建议 (6)

4.1市场定位的策略建议 (6)

4.2加强产品设计和开发 (6)

4.3从改进外观形象以及管理模式来优化渠道管理 (7)

4.4差异定价与优惠定价相结合的价格策略 (8)

4.5促销策略的改进建议 (8)

4.5.1、电视广告的媒体选择应该放宽 (8)

4.5.2、注重价格促销，来吸引购物人群 (8)

参考文献 (10)

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1.海澜之家概况

海澜集团创办于1988年，位于长江三角洲的省江阴市，是一家核心产业以服装为龙头，以精毛纺面料为基础的专业化大型企业集团。目前，集团已拥有总资产100亿元，员工2万余名。业务围涉及服装、金融投资、房地产、旅游、酒店等领域。

“海澜之家”是海澜集团旗下的江阴海澜服饰生产的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。“海澜之家”自2002年创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了700多家专门店，形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。“海澜之家”品牌男装连续数年被授予名牌产品称号。年销售额达10亿多人民币。2006年“海澜之家”在有着中国服装“奥斯卡奖”之誉的“2004—2005中国服装品牌年度大赛”中，一举获奖“营销大奖”。

海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西服只可干洗的传统，填补了国市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱。

海澜集团在发展实业、做好产业的同时，积极致力于企业文化建设，其涵涉及思想政治、管理、品牌、人文和建筑等方面，被评为全国文明企业。海澜工业园也因其特有的“欧陆风情”，成为香港凤凰卫视在中国地设立的首个工业见习基地，并被国家旅游局评定为“全国工业旅游示点”。

2.海澜之家营销策略分析

随着市场经济的发展，企业取胜市场的关键因素就是所经营商品的知名度、竞争力和市场占有率。因而名牌商品战略已成为现在企业经营的主流方向。改革开放以来，中国的民族服装工业得到了前所未有的长足发展，而在国外名牌抢占中国巨大服装市场的现状下，国的服装企业也坚定地走上了中国的服装名牌之路，并取得了明显的效果。江阴海蓝服饰生产的海澜之家服装在激烈的服装市场竞争中脱颖而出，在国服装品牌中占有一席之地，成为著名品牌，关键是海澜服饰坚持研究服装品牌的营销方法，并结合本企业实际，在坚持品质的基础上，采用独特的营销策略，创造了“海澜之家”男装的服装名牌。

2.1男人衣柜的形象策略

当今的消费品市场上，一提起IBM就知道是尖端科技的代表，一提起鳄鱼，伊夫·圣罗郎也会让人想到高档的运动装和高级服饰。著名品牌甚至成为了某类产品的代名词，从某种角度讲，这就是品牌的形象，品牌的定位。

为了塑造“海澜之家”男装品牌的形象，打造其品牌的经济、社会效应。“海澜

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之家”男装品牌的形象策略应归同于企业形象策略。国际上通常采用的品牌名称=企

业名称的惯例，实际上为了方便消费者的认知和认同。公司首创标准化西服自选模式，顾客可根据导购图上的指引，找到适合自己的自选货架，就像是顾客自己的大衣柜。

“主人”可以无拘无束地挑选自己的西服。让你真正体验自由自在的购衣乐趣。

2.2高端中价法的价格策略

在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。价格是制约消费者购买行为的首要因素。在经济不发达地区，尤其是如此。但随着人们生活水平的提高，在购物者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。然而，价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。“海澜之家”作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面主要采取的是高端中价法。海澜公司认为，合理制定产品价格，要坚持已获得正常利润为定价标准。定价要面向广大消费者，不能把品牌购买只限制在高消费群中。定价如果过高，即使名牌也会有损该产品的形象。要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。既要有一流的设备又要有一流的高素质人才。既要有高素质的服装设计师，又要有优质先进的流行面料，才能达到高品质的服装效果。为此，海澜公司在全国首次提出服装生产新概念即服装开发从原始的羊毛开始，在国服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。在这个过程中，“海澜之家”男装品牌经历了最纯净的流通环节。从牧场到工厂直接进入卖场，全部利用自身资源，没有任何中间商参与，有

效控制成本和品质，直接让利给消费者。

2.3麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略

渠道是企业最重要的资产之一，渠道是企业最重要的融资管道之一。海澜之家采取了麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略。加盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金，5年后归还，另100万是场租、装修和启动资金。加盟商每年可以获得20%的回报。

“加盟商只是投资者，不是经营者，无须参与门店的具体经营管理事务，但享受门店销售利益的分成。我们很实在，你一卡，我一卡，每天卖多少钱，按照65／35的比例分成。”海澜之家总经理富荣毫不讳言地表示。加盟店由集团统一管理，地区销售潜力分析、门店选址设计，人员招聘培训都由总部负责，门店货品实行百分百退、换货，加盟商货品零库存。

海澜之家是统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装

修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理。

2.4首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式

男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件好，让人感觉不自在。

海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰