整合营销传播

一、什么是IMC：（1）定义：整合营销是一种其企业为本位的“外推式”营销以消费者为本位的“内拉式”传播的战略性系统组合，以维系品牌形象和品牌资产为目的，综合运用各种营销工具，整合各种利益相关主题，以统一的营销计划向特定的目标消费者群体传达一致性的品牌信息的系统化、互动化的传播过程。

特征是“以品牌竞争为导向”“以消费者为中心”“以关系数据库为驱动力量”
（2）注意点，关键要素1、目的是以统一的声音建立品牌形象和创造品牌资产
2、基础在于整合品牌接触信息的“接触管理”运用一切营销工具吸引消费者的注意，确保品牌信息传递的一致性，使目标消费者群体对品牌产生良好和稳定的印象，最终形成购买行为，并建立永续性的关系。

3、核心是建立以建立品牌忠诚为目的的关系营销强调长远的利益，不在于短暂性的销售目标
4、出发点和落脚点都是消费者
二、品牌资产
（1）定义：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。

可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映。

而且是长期动态关系的反映。

（2）基本特征：无形性、可以在利用中增值、难以准确计量、波动性、是营销绩效的主要衡量指标PS:如何理解品牌定义——4个关键词
识别命名、标识、设计、包装等；区别标志，具有识别功能
担保对顾客的承诺和保证，具有担保功能
沟通速记符号、产品类别信息；搜寻记忆线索
价值无形资产，包括功能性价值、心理性价值和社会价值
品牌在IMC的作用品牌的作用A企业视角（1）市场份额（2）高利润率（3）竞争门槛（4）渠道推力（5）资本运营（6）适应环境B顾客视角（1）减少交易费用（2）减少认知不协调（3）获得自我认同和社会认同
四、品牌资产如何管理？三个阶段第一阶段：制定品牌愿景
步骤一：确定品牌愿景4要素（1）品牌整体目标描述（2）目标市场（3）差异点（4）财务目标第二阶段：确定品牌图景步骤二：确定品牌形象步骤三：立品牌契约步骤四：立足品牌构建消费者模型第三阶段：制定品牌资产管理战略步骤五：为了成功而定位步骤六：拓展品牌步骤七：宣传品牌定位步骤八：拓展品牌渠道影响步骤九：溢价定价步骤十：测量品牌投资回报步骤十一：建立基于品牌的文化
五、品牌信息接触点1、单向传播的非个人接触(1）大众媒体广告：报纸、杂志、广告、电视、户外广告以及互联网。

大众媒体广告有助于在短期内让品牌为消费者所知晓，迅速建立品牌形象。

（2）直接传播广告：邮寄广告、直投广告、电子邮件。

针对目标消费群进行直接传播（3）品牌公关：通过新闻发布会、发表或炒作与品牌有关的新闻报道、专题评论来加强与消费者的沟通，进一步加深消费者对品牌的认知。

（免费的广告）2、双向沟通的个人接触（1）卖点传播：（2）直接营销：（3）人员销售：3、双向沟通的参与式接触（1）事件营销：（2）赞助营销：（3）商业展览：（4）电子商务：B2B B2C C2C（5）内部营销：（6）客户服务
六、中国品牌全球化如何面对(1）打好根基稳打稳扎（2）注重品质塑造品牌（3）培养忠诚从娃娃开始
详细分析
七、SWOT 分析对环境分析常用的方法，代表优势（Strengths）、弱点（Weakness）、机遇（Opportunities）、和威胁（Threats）
PEST分析外部宏观环境分析，即政治环境（Politics）、经济环境（Economy）、社会环境(Society)、科技环境（Science）等方面的分析
八、基于数据库的整合营销传播
（1）定义：数据库营销是一种具有客户针对性和互动式的营销方法，通过独特的信息媒体和信息渠道，将目标客户和潜在客户的资料信息存储在计算机的数据库中并进行分类，以便对客户提供更多及时服务，加强与客户紧密联系，使公司能进一步了解和把握市场，更好的满足客户的需要。

（2）优势：A对目标消费群体进行精确定位B-数据库营销的核心在于建立于消费者的长久性关系C是品牌战略精细化的前提（3）如何建立数据库A企业自己收集（知名企业大多自己收集数据）B数据库汇编机构购买而获得的数据
九、企业搜集客户数据方法1一般来说，企业获取客户信息的来源主要来自企业内部已经登记的客户信息、客户销售记录、与客户服务接触过程中收集的信息，以及从外部获得的客户信息。

2很多企业也有意识的组织一些活动来采集客户信息，比如经常采用的有奖登记活动，以各种方式对自愿登记的客户进行奖励，要求参加者填写他们的姓名、电话和地址等信息，这样的一些活动能够在短时间内收集到较大量的客户信息。

3这此收集客户资料的方法还包括：有奖登记卡和折扣券、会员俱乐部、赠送礼品、利用电子邮件或网站来收集等等。

十、数据导向传播1有效的数据导向传播是以好的客户数据库开始的2客户数据库（customer database）：关于顾客或潜在顾客的广泛数据的有组织的收集，包括地理、人口、心理和行为方面的数据。

这个数据库可用来确定好的潜在顾客，考虑目标客户对产品和服务的特别需要，并保持长久的客户关系。

十一、雷达图：
（1）定义雷达图是用来表示已取得的工作业绩与目标业绩之间的差距，因其图形酷似雷达而得名。

同心圆中最小的圆代表同行业平均水平的1/2值或最差的情况；
中心圆代表同行业的平均水平或特定比较对象的水平，称为标准线（区）；
大圆表示同行业平均水平的1.5倍或最佳状态。

在5个区域内，以圆心为起点，以放射线的形式画出相应的经营比率线。

然后，在相应的比率线上标出本企业的各种经营比率。

将本企业的各种比率值用线联结起来后，就形成了一个不规则闭环图。

2）作用第一，使成绩和差距一目了然；第二，清楚地表示出业绩的评价标准；第三，展示特定标准对工作各方面表现的评价；第四，可以知道项目小组各成员对团队工作业绩的不同看法。

（3）分析方法：如果企业的比率位于标准线以内，则说明企业比率值低于同行业的平均水平，应认真分析原因，提出改进方向；如果企业的比率值接近或低于小圆，则说明企业经营处于非常危险的境地，急需推出改革措施以扭转局面；如果企业的比率值超过了中圆或标准线，甚至接近大圆，则表明企业经营的优势所在，用予以巩固和发扬。

十二、长尾理论
长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。

简单的说，所谓长尾理论是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。

十三、销售促进（1）定义：
广义上：将促销组合中无法归属于广告、人员推销和公关关系的活动都视为销售促进活动。

狭义上：明确出促销活动的具体活动形式。

（2）关键要素1强调增值效果。

提供商品核心价值之外的附件价值。

2刺激因素表现多样，主要有价格诱因，货品诱因（如买一送一）和服务诱因（如提供假期）3促销活动的对象包括两大类，即消费者和中间商、零售商。

4销售促进行为具有短暂性。

5非规律性和非周期性。

6展开方式多种多样。

销售促进的最终目的在于建立品牌与终端消费者、品牌和分销渠道之间的关系（3）促销策略
十四、促销成功要素（举例如某某品牌IMC）（1）导向（消费者为导向、中间商为导向）、（2）销售促进工具（按不同导向工具也不同）、（3）媒体选择1促销中的可利用的媒介分为两类，即广告导向的媒体和促销导向的媒体。

2促销导向的媒体通常包括邮寄传单、夹报以及店面布置；3广告导向的媒体运用最多的大众传媒，包括电视、广播、报纸以及杂志。

（4）促销组合促销的方式分为人员促销、广告、公共关系和销售促进四种1品牌导入期：广告和公关2成长期：广告和公关3成熟期：销售促进是主要的促销手段4衰退期：推出新品牌，广告、公关以及人员推销在促销组合中的比重就降至最低
十五、网络营销网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

十六、指向营销指向营销指的是针对特定的目标群体的一种营销策略十七、USP定位理论（1）定义：由罗素瑞夫斯提出的“独特的销售主题，简称USP”基本含义是：任何广告只能使消费者倾向于记住一个强有力的主张或概念。

其重点就在于抓住消费者的心，通过广告定位为商品在消费者心中找到一个位置。

（2）方法：实体定位：功效、品质、市场、价格定位
观念定位：逆向观念、是非观念、流行观念、个体成功观念定位
USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

所强调的
主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

特征第一，关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。

第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。

第
三、广告传播具有单向性的特点。

第四、早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。

十八、RMF模型（名词解释）RMF模型：客户管理的一种分析模式，即根据三个要素：Recency(最近一次消费)，Frenquency(消费频率)，Monetary(消费金额)，在不需要复杂的数据挖掘技术下，对客户分类的方法。

十九、公关策划五要素（1）要素策划者、策划对象、策划内容、策划方法、策划效果（2）特征目标、新奇、时机、情感性（3）原则政府同意、媒体注意、公众乐意、企业满意。