浙江云和木制玩具有限公司开拓美国市场的营销策略研究【文献综述】

毕业论文文献综述

市场营销

浙江云和木制玩具有限公司开拓美国市场的营销策略研究

由于中外木制玩具企业开拓国外市场的文献材料搜索极为不易，本文综述点由此上升归纳为一国公司开拓别国市场的营销策略问题。对国外研究现状将重点综述美国企业在华的营销战略与策略；而对国内研究现状将重点综述中国企业在国外的营销策略。

（一）国外研究现状及成果

改革开放30年来，美国企业在中国市场的投资与扩张已初具规模。据中国商务部统计，到2005年，已经有2.6万多家美国企业在中国市场参与直接投资；到2007年，美国企业在中国市场累计投资项目54838件，实际投资金额567.06亿美元，投资数量和金额在全部外资中居第三位。

基于对大量案例、文献的查阅研究，美国企业在中国市场营销战略与策略的特点可以归纳为以下几个方面。

1. 研究与开发战略

美国企业在中国市场的扩张中，越来越重视对研究开发环节的投资和建设，已经有很多企业在华设立了研发中心。为加速适应不断变化的中国市场需求，美国企业积极研究开发具有中国本土特色的产品，并且这些研发中心积极吸引当地的优秀人才，不断缩短研发周期，以降低经营成本，拓展企业的经营范围，提高企业的竞争力。

（1）研发机构设置的地区选择。

美国企业的研发机构主要集中在北京、上海、广州、深圳等中心城市，这些地区经济发达、信息快捷、人才众多，具有区位优势。这些研发中心的选址具有在中国市场背景甚至是全球市场背景下的战略意义。

（2）重视对中国市场需求的研究和分析。

如通用公司的泛亚汽车技术中心，其成立目的是加强对中国消费者进行产品适应性改进和产品更新换代的研发工作，以求对中国汽车客户需求做出最快最好的响应。

（3）注重吸引中国的优秀人才。

一方面中国市场资源丰富，人才众多；另一方面，中国的优秀人才对中国市场更为

了解，也更具有得天独厚的本土化经验。

（4）开发的产品充分适应中国消费者的需求。

美国企业在中国市场注重进行本土化的产品研发，开发设计了很多在中国市场乃至世界市场上畅销的产品。

2. 品牌战略

（1）推行差异化战略。

中国的市场是全球最具差异化特征的市场，消费数量大，产品需求链狭长，细分市场形态复杂。上海通用汽车公司就此全力打造全系类，多品牌的战略布局。以别克品牌为例，别克在国内的车型目前包括别克君威、贝克凯越、别克君越、别克荣御、别克GL8商务公务旅行车、别克林荫大道六大类产品。产品层次有序，车型各有个性，比较完整地形成了对国内市场的差异化覆盖。

（2）多品牌战略。

多品牌战略有利于美国企业采取不同的定位和诉求吸引消费者，扩大市场覆盖面，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需求；并在企业内部引进竞争机制，从而激发企业的内部活力，促使企业在同一时间采取多种促销策略，全面围攻竞争对手。

（3）同一品牌战略。

从市场来看，IT行业、家用电气行业的各大美国跨国公司大多数采用统一品牌战略。例如微软、戴尔这些品牌既是产品品牌，也是公司品牌。统一品牌战略促进了企业树立统一、一致的整体市场形象，有利于企业统一规划品牌的发展，统筹和整合各方面资源，有利于提高品牌知名度，培育顾客忠诚度，降低促销宣传等方面的投入，是企业在产品开发和市场开拓处于十分有力的地位。

（4）本土化战略。

品牌本土化是美国跨国公司在中国市场品牌运行的核心内容，它可以消除外来品牌“敏感身份”带来的一系列问题，从心理上消除消费者心中的陌生感，也容易赢得政府和公众的支持。美国的一些国际品牌在中国市场的迅速走红，离不开其中国化的名字，无形中拉近了品牌与中国消费群体的距离。

美国跨国公司在实行品牌本土化的同时，也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌，并对之在技术、研发、形象的推广方面加大力度，进行重新的包装和打造，使之具有新的国际化形象，以帮助美国企业在中国市场攫取更多的利润。

Luscher,L.S在文献[24]中提出，品牌形象在现代企业竞争中是一个强有力的秘密武器，有了它，你就能取胜，否则，命运不佳；

3. 渠道策略

（1）渠道模式的本土化。

在中国市场的营销运作，渠道是最具挑战性的环节。进入中国市场的美国企业，不断结合中国的市场环境和营销要求，实现渠道模式运营的本土化。

1998年戴尔在中国宣布直接销售，选择了市场发育程度最高的十几座城市为直接销售城市，实现了分销向直接销售的过渡和转变。宝洁公司在中国则采用了无缝式分销模式，根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分散、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培育成为公司稳定的长期团队式合作伙伴。宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，实施营销整合计划，协助中间商、批发及零售商进行组织与运作方面的改造，并在此基础上进行互补式的分工。

（2）建立战略合作伙伴联盟。

微软公司提出了要“合作分享商业成功”的理念。微软一直在这一理念下加强对中国市场合作伙伴的支持。微软合作伙伴计划是针对主要基于微软平台或基于微软产品和技术的销售、服务、支持提供解决方案给第三方客户的公司。微软公司在2003年、2004年两年间与中软、创智、神州、浪潮数码建立了全球战略合作伙伴关系。与国内合作伙伴携手并进，开展各种市场推广活动，取得了快速的市场增长业绩。

（3）利用网络渠道拓展业务。

2004年可口可乐推广icoke网站，立刻受到年轻消费者的欢迎。可口可乐从分利用互联网加强品牌与年轻人之间的沟通和联系，以音乐、娱乐资讯、游戏等多文化的内容，令icoke中国网站人气一路飙升，成为了年轻消费者中最受欢迎的快速消费品网站之一。同时也突破了快速消费品行业的传统营销模式，在新兴的网络平台上展开了大规模的体验。

4. 服务营销策略

美国企业在中国市场的经营中，将服务视为产品竞争力的重要部分，进行了较大的投资和创新，沃尔玛有一套保证顾客满意的全过程管理控制体系。通过这套体系，能够做到及时地将消费者的意见反馈给厂家，并帮助厂商对产品进行改进和完善。

作为全球领先的计算机相关产品、系统和服务的首要提供商，戴尔以直接模式在业内独树一帜，从销售到服务始终贯彻“直接”的经营理念，坚持以客户为中心。戴尔拥