如何选择代言人

• 因此，
– 确切地在名人与产品间找到连接点，然后使用名人 作产品推荐
发现
• 补脑产品尚未真正达到使用名人广告的潜在效果.
– 没有找到适合的名人 – 对我们而言是有效使用名人广告的机会
欧德明星的选择
角色定位
• 仅仅以名人效应建立欧德知名度？
– 推荐力度要有突破性
还是
• 在建立知名度同时，将名人的价值观与判断力转 嫁到品牌，与其相契合 “模特”（传声筒）还是“个性” （主张）?
聂卫平 a a a a 何家劲 a r a r
a r a a 改善睡眠，增进食欲 姜昆，大山
发现
• 名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业，如 电影，音乐，电视
• 较少在名人生活面的涉及.
– 是一个潜在的差异
发现
• 在中国很多名人证言的策略均过于夸张
– 我是某富有的成功著名人士， 我使用××产品“以 此藉名人推荐产品
相关性
• 在产品与推荐人，推荐人与目标受众间应该有某 种联系
– 名人价值必须反射相关的品牌价值 – 名人形象必须融合产品特质 – 目标受众必须对此一名人认同
美誉度
• 来自消费者的良好口碑，有助于赢得他们对其推 荐产品的认同
– 目标群对名人代表性的感受度
• 口碑来自于
– 与众不同的人生经历 – 相对较少的“ 代言”经历“ – 只为高品质的产品作推荐
联系
如何选择名人
• 契合的广告创意 • 名人与目标受众的融合度 • 名人价值 • 名人与产品的融合度 • 对名人的争议 • 人气指数 • 明星魅力 • 名人的界定 • 作推荐之前的名人 • 名人所属行业
如何选择名人
综合4方面标准作考量 • 认知度 • 相关性 • 美誉度 • 差异性
认知度
• 在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度， 值得信赖
名人推荐
全球现状
• 20% 的广告以名人作推荐 • 使用频度较高的名人
– 体育类 – 电视明星 – 电影演员 – 音乐人 • 很多成功的推荐，往往是以淋漓体现体育明星的 个性，精神为特色的
全球现状
• 不断升温的名人效应
– 提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度 – 诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐 – “雪球效应”， 当一个公司使用名人后， 同一类别
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a 新一代的选择
王菲、郭富城 香港影视歌明星
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一般健康品类
品牌
承诺
明星
知名度 相关度 美誉度 差异化
太太静心口服液
a a a r 解除女性
更年期烦躁
凯丽 《渴望》女主角
彼阳牦牛骨髓壮骨粉
帮助老年人 骨骼健康
沈立
a 前中央台著名播 音员
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曼秀雷敦摩擦膏
缓减肌肉酸痛
张卫健 香港影星
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美丽全身肌肤
作出美味菜肴 世界红碗牌 欢乐到每家 保持整天干爽
巩俐 电影明星
舒淇 香港影星
钟丽缇 香港影星
晴格格 本地明星
张芝华 本地影视演员
宣萱 香港影星
头发有锔油后的 舒滑光亮
胡兵 中国首席男模
知名度
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相关度 美誉度
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差异化
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劣势
• 风险:
– 代言人的行为在公众中的负面影响对品牌有杀伤力 – 预估代言人的个人与专业发展，从而判断其是否可
能会有负面影响 – 名人地位来自一些活动的炒作 – 媒介对名人个人生活的“ 捕风捉影”
主要成功因素
• 关于名人广告的执行
– 选择名人的准确度 – 在品牌创意，名人本身与讯息传达之间要有本质的
差异性
• 在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性 • 如果这一品类使用名人广告
– 成为这一特别领域中最好的 – 或者选用跨领域的名人
名人的使用（中国）
一般品类
品牌 欧莱雅美白霜
力士 清爽型沐浴露 澎澎沐浴露
双桥味精 红碗牌味精
娇爽卫生巾
舒蕾洗发香波
百事可乐
消费者承诺
明星
让你拥有靓白肌肤 带给肌肤清新感觉
– 建立品牌的正面形象
优势
• 快速的知名度与影响力
– 以名人为产品或服务作证言，尤其是当产品与名人 之间彼此融合，相互贡献之时
• 扩大传播的辐射力 • 公关的覆盖面
– 制造话题赢得较高的新闻价值
劣势
• 支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 • 缺乏可靠性
– 消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现 象时， 名人的证言也就愈显空洞乏力了
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竞争形象
• 去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影， 音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加 魅力
• 当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”（功能类）时 ，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌 形象
• 关注以下领域的名人
– 体育界 – 学术界 – 电视主持
评估
• 从FRED四方面作综合评估
指导原则
首先从整个传播运动开始，去寻找符合此运动策 略的名人，而不是先从名人开始，围绕他发展运 动创意
定位
• 补脑产品可以从各方面帮助提高你的脑活力，实 现成功的目标
• 2个关键点
– 脑力 – 成功
关于名人的关键点
• 在名人选择中“相关性”是达成使用名人效用最大 化的最重要因素
– 其他补脑品牌在此方面均尚未成功 – 在名人与“脑力”间存在必然联系 – 作为名人处于行业的“尖端”本身意味着其的” 成功
金日心源素
保护心脏健康
黄日华 香港影星
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V26减肥沙淇精
青少年减肥
刘雪华 台湾影星
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哈慈健胃消食片
蒋文丽ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
治疗幼儿厌食
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“贤妻良母”型
昂立美知之胶囊
美化皮肤基底细胞
周冰倩 本地歌星
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补脑产品类
品牌 忘不了 脑轻松 脑白金
承诺 改善记忆 缓解脑疲劳
名人
知名度 相关性 美誉度 差异性
的其他公司也会跟风 – 在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产
品“冲出重围”
优势
• 凸显度
– 一定程度上，突破媒介干扰因素
• 知名度与吸引力
– 对名人的好奇，欲一睹其风采 – 名人的高识记度
• 以名人价值定义和更新品牌形象
– 名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个 品牌形象
• 名人为品牌形象增加新的考量
• 契合度
– 除非名人足以支持一个好的创意（ 社会事件）或在 名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效
• 反效果
– 名人的光芒盖过品牌本身
劣势
• 雪球效应
– 在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人 – 策略雷同，缺乏差异性
• 排他性
– 代言人可能还会为其他产品作代言（ 对产品的可靠 性，信任度与代言人本身均会下降）