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游戏市场细分方法

随着市场竞争的日趋激烈，玩家需求的日益复杂，无论游戏厂商还是游戏媒体，要想依靠单一产品或单一方式满足所有玩家的需求已不再可能。如何审视市场特征、辨别消费者需求，将成为决定成败的关键因素。

市场细分的过程即按一定的基础和维度将整个市场细化为不同的消费者群的过程，其中每个细分消费者群内部都具有较高程度的同质性，而与其他消费者群则存在明显的差异性。采用何种维度对市场进行细分、怎样的维度是与消费群相关的合格维度、怎样的维度是确实影响消费者购买因素的决定维度，这些是首先需要考虑的问题。一般情况下，市场细分维度包括消费行为特征、消费心理特征、地理特征和人口统计特征四类。

传统的市场细分大多是按照人口统计特征，如性别、年龄、收入等，来定义自己的消费群体。目前网络游戏市场所采用的主要细分维度为职业/教育程度，整个市场被分为中小学生、大学生、上班族、无业者等消费群体。尽管按照性别、年龄、收入、职业和教育程度等客观指标来细分玩家市场要相对容易些，且便于厂商的接近，但这些指标能否作为市场细分的决定维度？它们对于玩家消费行为的解释度如何？细分后的市场是否具有不同的营销反应？难以估测。

在《由轻度至重度：玩家投入度统计方法》一文中，巴里·伊普与欧内斯特·亚当斯将“玩家投入度”（即通常所说的“使用率”）作为游戏市场的主要细分维度，通过定量研究和聚类分析归纳出了游戏市场的五个细分消费群。当然，他们的许多考量标准在中国的特殊环境（如高盗版率、低购买力、信息封闭、产业链不完整、严格的政策与舆论导向）下不具有通用性，不可能完全照搬到中国，但其方法值得借鉴。我们可以根据国内的情况，针对不同的游戏类型（如单机游戏与网络游戏，其玩家的消费行为相去甚远，厂商的盈利模式也有很大差别，由此导致分析的出发点和对象不同；对于网络游戏而言，玩家投入度往往与厂商收益成正比，单机游戏则不一定），归纳出衡量玩家投入度的诸多因素以及相应的标准加权值，对国内游戏市场进行量化分析。

传统的市场细分维度几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析上，这些方法所依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量，因此无法对未来的消费行为作有效的预测。与之相比，玩家投入度则直接影响到玩家对游戏产品的选择因素，它对玩家消费行为所起的决定性作用比其它细分维度更直接、更精确和更具可预测性。

单一维度很难有效地细分市场，除《由》文中所分析的玩家投入度外，我们还可以综合年龄、职业、教育程度或社会阶层（高消费、中消费、低消费）等其它维度来进一步细分游戏市场。

由轻度至重度：玩家投入度统计方法

（作者：巴里·伊普与欧内斯特·亚当斯；翻译：Dagou）

随着互动娱乐的逐渐流行以及作为大众文化的一种形式的被广为接受，普通玩家已不再被人视为奇客或怪癖者。若要进一步拓宽游戏对大众市场的吸引力，游戏业必须学会满足消费者的不同需求。目前在消费者的构成和需求方面仍然存在着许多未知因素，遗憾的是，游戏业在正规的市场调研方面却无所作为，发行商更多的是依靠关注人群、依靠返回的质保卡和互联网上的种种议论去了解整个市场的状况。

这些方法的好处是成本低廉，但问题在于其参与者均为自选，并且几乎全部是非典型用户，因此效果并不理想。关注人群与互联网信息仅代表极小一部分样本，不足以支持重要决策，而且其中大部分结论都是未经量化的观察结果。在电子艺界公司工作的八年当中，欧内斯特·亚当斯从未见过一份由合理的调查活动所支持的、提供有量化统计分析的市场报告。

在欧内斯特·亚当斯的《轻度玩家vs.重度玩家》一文和斯考特·吉姆在GDC 2001上的发言《WEB游戏设计与商业意识》中，着重提到了这个问题。业内人士倾向于把玩家分为重度和轻度两类，但用于定义这两类人群的特征通常却很模糊，只是基于个人的、直觉的经验。“重度玩家”（也被称为“核心玩家”、“传统玩家”）和“轻度玩家”（主流的、大众的、偶尔的玩家）这两个名词常被记者、评论者和各色各样的游戏媒体随意使用，却从未有人对这两类人群进行准确的界定。本文结合相关讨论及市场细分原则，尝试以量化的标准对不同玩家群进行区隔。

消费者行为研究有助于市场细分和准确的市场定位，若能对业内最重要的消费群体——玩家——的偏好与特质作充分了解，满足其需求的目标就已经成功了一半。

玩家的可描述特征难以尽数，根据亚当斯和吉姆的建议，我们提炼出了15个用于区分重度玩家与轻度玩家的关键变量，并提供了相应的考量方法。在获得相关数据后，我们即可计算出一个数值，以确定玩家“重”或“轻”的程度，此数值即玩家投入度的量化值。

分类15要素

重度玩家与轻度玩家之间有着明显的不同，而这两类人群与那些对互动娱乐毫无兴趣的人群之间也有很大的差别。要确立玩家群体的分类，必须通过其偏好、意见、认知和行为等内容，对界定范围内相对的两端和相邻的部分加以了解。

结合亚当斯（2000年）和吉姆（2001年）提出的一系列特征，以及我们自己引入的部分特征，以下列出的分类15要素涵盖了与玩家群体细分联系最为紧密的因素。

表1：分类15要素（无特定顺序）

讨论

以下我们为每一个特征提供了一套量化分析的方法。

1、了解技术：我们认为重度玩家比轻度玩家更熟悉开发中的和已发售的最新产品，并对新的游戏相关的技术更感兴趣。在考察这一特征时，可以向被调查者提供大量电脑游戏技术术语和缩写，并要求对方将其与正确定义配对。

2、拥有最高端的电脑/游戏机：重度玩家为了追赶新潮，会购买最新的游戏机种和/或电脑硬件，他们还可能拥有或曾经拥有许多不同的老式游戏机。可以询问对方所拥有过的游戏机种，对于电脑游戏玩家，可以询问其目前的机器配置。

3、乐于投资：亚当斯和吉姆都提到过这一因素，重度玩家更倾向于把钱花在游戏和游戏相关的产品上；与之相反，轻度玩家通常会等待降价和优惠装。吉姆进一步强调，轻度玩家倾向于“免费获得游戏”。这一点可以通过询问对方的购买模式而确定。

4、倾向于暴力/动作游戏：吉姆认为重度玩家更喜欢相对暴力和动作风格的游戏内容。不过，若要给出一个具有普遍意义的定义，我们应该重新描述之，以考量玩家对不同游戏类型的相对偏好，而不只是针对动作/暴力游戏。由于对“暴力”与“动作”的定义较为主观，在调查时可以要求对方确认对某些游戏的偏好度，这些游戏根据ESRB标准归属于不同的级别。