中国保健酒的市场营销现状及对策分析——以劲酒公司为例

湖北经济学院法商学院

题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析

——以劲牌公司为例

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目录

论文摘要 (2)

一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 (2)

（一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 (2)

（二）有关政策环境对酒类行业的影响 (3)

（三）保健酒的市场环境分析 (3)

二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 (4)

（一）劲酒营销组合4PS策略营销现状及对策分析 (4)

（二）浅谈劲牌公司营销战略规划 (7)

（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8)

三．消费者调查问卷分析及建议 (9)

参考文献 (10)

文章结构修改意见：

1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章

2.增加结论部分

论文摘要

保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。

关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析

一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析

（一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响

2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011

年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%。总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%)｡价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9%｡其中，烟草价格上涨 0.4%，酒类价格上涨 9.2%｡

从我国经济总体来看：1、通货膨胀物价上涨厉害，导致生产成本上升，企业的利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。

从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。

（二）有关政策环境对酒类行业的影响

（三）保健酒的市场环境分析

1、行业分析：随着国民生产总值的不断增长，社会经济快速发展，使得人们

生活水平不断提高。十二五规划以来，消费者不再只追求基本的消费理念，而会表现出一种价值型消费，一种健康消费的理念。老龄化加剧，老龄化的健康产品市场空间较大。保健酒作为酒类市场的细分产品，其滋补强身、提高免疫力的功效越来越受到追捧。保健酒行业的需求会不断地增加，其市场竞争也不可避免的进一步加剧。在2011年保健酒行业总产值就达到一百二十多亿元，劲酒就已占50多亿。劲酒已经成为中国保健企业的领军品牌，其销售额总体按25%-30%的比例增长，平稳、有规划的进行发展。

中国保健酒行业的SWOT 分析：

2.竞争者分析：近年来，随着人们保健意识的增强，促使保健酒市场普及率的提高，保健酒被更多的消费者所接受。市场发展前景乐观，各类打着保健功能的保健酒纷纷陈列柜上。其中，劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青、五粮液龙虎酒、华佗十全酒等脱颖而出。劲酒的消费人群已经普遍全国。椰岛鹿龟酒主打礼品市场，其主要消费人群在海南及沿海地区。其它的保健酒与椰岛鹿龟酒有些类似，主要市场均是沿海地区以及比较发达地区，大部分主攻中高档保健酒市场。

二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析

（一）劲酒营销组合4P 策略营销现状及对策分析

1、产品策略

（1）产品品质： 机会（O ）：

生活节奏日益提升，加大了对保健的

需求。老年人对保健的忠诚度高。消费群

体的年轻化。高端保健酒相对空白。 劣势（W ）： 季节性销售，渠道建设与维护不易。保健功能诉求针对性不强。 消费者认知有待改善。 市场运作不规范。

优势（S ）：

国内保健酒市场日趋成熟。保健酒的观念

深入人心。

消费行为的理性化。

配方与工艺逐步成熟，具有可靠性。 威胁（T ）： 高科技下的保健品日趋成熟且品牌多样化。国家一系列政策，制约了保健酒行业的发展。

了对保健的需求。

a.劲牌有限公司自建重要药材的生产基地和原酒基地，保障了原料的安全性和品质性。

b.药材提取技术不断创新，现使用最前沿的数字化提取技术。

酿造方式发展及对比

（2）产品消费者定位：适龄饮酒人群（不分男女，为女士特制韵酒系列；不分年龄，不再是中老年专享，青年人群也是消费者中重要的一部分。）

（3）产品功能定位：抗疲劳、提高免疫力

（4）产品标准：按做药的标准生产保健酒。通过GMP、HACCP、ISO9001、4001认证。（5）产品研发：通过引进新的技术和新的产品概念，研发更健康、更安全的产品。如无糖劲酒的研发。

（6）产品回收：1998年正式开始实施《产品召回制度》，对有缺陷的、有隐患的产品，无条件召回。保障社会公众的身体健康和人身安全，并提供跟进服务。

（7）产品安全：成立打假部门，规范和预防市场假酒行为。

（8）产品理念：传播健康饮酒的理念，重视产品的美誉度和知晓度。

（9）产品定制:包装定制（瓶身有婚照），定制适合自己身体的酒品，区域定制（南北方、少数民族）

2、价格策略

（1）劲酒采用成本导向的定价方法

（2）采用全国统一的定价方法，同时在各终端销售价格有统一的规定，运用价格达标率来控管价格（95%）。

（3）经销商严格按照公司的标价方案，给予终端指导价，终端出售产品的价格不得低于低于公司所能承受的低价，避免打价格战。

（4）对即将开发的新疆、西藏市场可能会定制产品，价格也会跟其他地区有所差异。