鲁花市场营销分析

鲁花市场营销分析

一. 公司概况

随着人们水平的提升，人们对于食品安全健康的关注程度也越来越高，作为日常的快速消费品食用油，顾客的可选择度也丰富起来，就该行业的竞争情况来看，行业老大金龙鱼，通过发展旗下的其他品牌，升级产品，不断加强自身在市场上的竞争优势。鲁花作为后起之秀，短时间内通过差异化竞争，亦取得了良好的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者，那么如何进一步去获得更多的市场，去引领行业的发展，这是值得深思的，鲁花产品定位高端的具有自身的优势，但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低，而且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少，而散装的较多，可以说整体的市场潜力是巨大的。鲁花还有更大的发展空间。

山东鲁花集团有限公司是一家大型的民营企业、中国民族品牌、农业产业化国家重点龙头企业，花生油年生产能力90万吨,葵花仁油生产能力10万吨。现拥有职工8000多人，辖设莱阳鲁花、姜疃鲁花、山东鲁花、周口鲁花、襄阳鲁花、深州鲁花、新沂鲁花、阜新鲁花、常熟鲁花、内蒙古鲁花、鲁花种业、鲁花酿造、鲁花醋业、鲁花矿泉水、鲁花食品等20个子公司。公司的主要产品有鲁花牌压榨一级花生油、坚果调和油、剥壳压榨葵花仁油、芝麻香油、酿造酱油、酿造糯米香醋、矿泉水、FD食品等产品。鲁花2002年获“国家级放心油”荣誉称号；2003年成为“人民大会堂国宴用油”；2004年，被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”；同年“鲁花”商标被国家认定为“中国驰名商标”；2005年，鲁花花生油被国家评为“中国名牌”产品。产品畅销全国30多个省、市、自治区。2010年实现销售收入85.6亿元。

二.市场分析

1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国包装食用油市场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。1998年，鲁花强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，迅速窜升为深受全国消费者青睐的品牌。随着社会的发展与人们生活质量的提高，成品油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品油发展趋于稳定和理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市现在食用油市场表现为以下特点：市场竞争激烈：食用油市场随着品类的增加不断

被细分，各种食用油产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌，瓜分着高、中、低端的市场份额。

品牌繁多：国内食用油市场占有率主要集中在鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等这几个主要品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。

市场潜力巨大：食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健康、营养。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力巨大。

三.主要竞争对手分析

1.目前我国食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：花生油：处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：鲁花。面对对象：高端用户。调和油：处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中端用户。色拉油：销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：低端用户。调和油和色拉油的代表品牌金龙鱼和福临门这两个品牌分属于益海嘉里和中粮集团，而这两个恰恰是鲁花最主要的竞争对手。

目前，食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额较大，但目前消费者对健康、营养的追求，调和油和保健营养油发展也相当迅猛。山东鲁花则以颠覆品类的身份出现，坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油。

从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必将向更加注重口感、营养和健康的方向发展，鲁花在三大油种中成长速度最快，势必将成为食用油消费者的主流。一个产品的原料对于产品的未来的质量背书起到了重要的作用，直接影响着产品给消费者提供的附加值的大小。鲁花正是充分利用了消费者的消费心理，优质花生产地优质花生油鲁花产，正是这样的产品类别认知路径，对于产品的虚体部分进行了有力的佐证。

2.细分市场、专一化经营

鲁花抓住了食用油市场中花生油这一细分市场。鲁花定位于专业的花生油制造商，自己的品类标签就是“纯正花生油”，在消费者心中进行占位，占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。随着“花生油就是鲁花，鲁花就是花生油”这一品牌认知深入人心，在品类上鲁花成为第一。

3、独创“5S压榨”工艺

如果仅仅是普通的花生油，鲁花未必能够走到现在，并与金龙鱼、福临门形成三足鼎立的局面。正是由于鲁花在产品概念上大力宣传其“5S压榨”工艺的先进性，成功的建立了产品的概念认知。由于食用油关系到消费者的健康，所以如何让消费者认为你的产品更健康成为企业成功的关键要素之一。我们知道油脂类产品是通过两种方法进行生产的，一种是浸出法，一种是压榨法。在鲁花之前，几乎所有成规模的企业都是采取浸出法进行生产，这种方法制出来的油经过高温精炼，无色无味，营养受到损失，并且溶剂残留，影响人体健康。而鲁花在传统土法榨油的基础上，组织科研力量，经过6年研究，终于开发出自主知识产权的5S纯物理压制生产工艺，工艺的创新，使其生产的产品花生油具有浓郁的花生香味，其色泽、透明度、味道及营养品质等各项指标均达到或者超过国际品牌的水平，该项技术被业内誉为食用油的“二次革命”。鲁花的“5S压榨”工艺概念明显区别于其他竞争对手，使其能够走出一条有别于竞争对手的发展道路。

4、香浓开创者消费者在购买油脂类产品时，如何判断这个产品的好坏呢?最简单的方法就是让消费者能够感知到你的产品与众不同。由于有5S压榨工艺的支持，鲁花花生油保持了花生的浓香，这种直观的消费者体验，为产品与竞品的区别做了很好的区隔。

在多年的传播过程中，其传播重点从“滴滴鲁花，香飘万家”到“滴滴鲁花，健康全家”一直是感性诉求。近年来，消费者越来越理性，感性诉求已经不能给消费者带去更多选择的理由，消费者开始刨根问底，只有通过理性的诉求，才能解开消费者的心结。于是“5S压榨花生油”的概念推出，从而达到了理性诉求，但“香浓”依然是产品的核心卖点。这种一贯坚持的做法，对消费者的购买起到了持续的推进作用，从而在消费者心智中建立一个标准：鲁花的花生油是最香的。