客户关系管理第4讲

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例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿
险，面对新的市场情况和技术情况，开通了 寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险 等形式来吸引和方便人们购买寿险。 例如，银行面对新的市场情况和技术情况， 开通了网上银行、电话银行等形式吸引和方 便了人们对银行服务的消费。
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促销是指企业利用各种适当的信息载体，将
客户一般都有个期望价格，当价格高于期望价格时， 就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。 而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀 疑，而不购买——认为“便宜没好货”。特别是当 客户不能鉴别产品质量且这种产品又涉及他们的形 象和威望时，就会认定只有贵的产品才会是好的产 品。 可见，定价太高、太低都不行。因此，企业应当根 据产品或者服务的特点，以及市场状况和竞争状况， 为自己的产品或服务确定一个对客户有吸引力的价 格。
153元
1670元
9480元
59980元
一档
二档
三档
13
四档
恒大: “恒大冰泉，长白山天然矿泉水！” 泉阳泉：“你厂在我隔壁。” 恒大: “煮饭，泡茶，美容，长寿！” 泉阳泉：“你厂在我隔壁。” 恒大：“恒大冰泉，世界三大好水！” 泉阳泉：“你厂在我隔壁。” 恒大：“我们搬运的不是地表水！” 泉阳泉：“你厂在我隔壁。” 恒大：“一处水源供全球！” 泉阳泉：“你厂在我隔壁。” 恒大：“能不说这个吗？ 泉阳泉：“我卖两块。” 恒大：“……！
客户的开发就是企业让目标客户产生购买欲望并付诸行
动，促使他们成为企业现实客户的过程。
对新企业来说，首要的任务就是吸引和开发客户， 对老企业来说，企业发展也需要源源不断地吸引和开发
新客户，因为根据一般经验，每年客户流失率约为 10% ～ 30%， 所以老企业在努力培养客户忠诚度的同时，还要不断 寻求机会开发新客户，尤其是优质客户的开发。
企业及其产品的信息传递给目标客户，并与 目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客 户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，使 其产生实际的购买行动。
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广告就是广而告之，是大众传播的一种形式，它可 以大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或 服务的知名度、吸引客户和激发客户购买欲望的作 用。 耐克公司请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广告， 吸引了无数崇拜乔丹的亚洲球迷购买。 美国著名的“旅游者”保险公司用一个伞式符号作 为象征，口号“你们在旅游者的安全伞下”。 香港国泰航空公司的广告以一棵大树自比，恰当地 树立了自己的形象，显示了自己的安全性。 蒙牛的logo以绿色为底，白色作图，给人一种清新 明快的感觉——绿色，容易让人联想到大草原；白 色的图，让人联想到新鲜的牛奶。
3
4.1.1
有吸引力的产品或服务
有吸引力的定价或收费 有吸引力的销售渠道 有吸引力的促销
4.1.2
4.1.3
4.1.4
4
(1)功能效用
(2)质量 (3)特色
(4)品牌
(5)包装 (6)服务 (7)保证
5

价格是指企业出售产品或服务所追求的经济回报。 价格对客户而言不是利益的载体，而代表一种牺牲。
差别定价 1.客户差别定价
针对不同客户制定不同价格 2.消费时间差别定价 按照消费的不同时间进行不同定价 3.消费量差别定价 按照消费量的不同来制定不同的价格
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[案例] 高端客户与低端客户区隔的好办法
纽约百老汇的戏票价格不菲，普通老百姓 一般都往而却步，而另一方面，演出也不可能 场场爆满。空位要是能在开演前打折卖出，剧 院的收入就会提高，低收入观众也能得到满足。 但是一个问题产生了——要是大家都知道 最终会有廉价票，高端客户就不会提前以高价 购票。如何将多余的戏票廉价出售，而又将打 算以全价买票的观众隔离开呢？
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心理定价策略（1）——零头定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品 9.97元 美国人喜欢奇数 9.92元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
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心理定价策略（2）——整数定价
满足顾客高消费心理，提高商品身价
价值高的商品
定价4008元
定价3997元
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心理定价策略（3）——分档定价
不同档次产品的不同价格
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[案例] 高端客户与低端客户区隔的好办法（续）
位于时代广场的票务中心起的是这一作用。票务中 心集中售出百老汇的当天票，有的剧院甚至在晚上8点 临近开场，才将多余的票送往中心，那里的票价不是5 折就是7折，因此每天购票的人长蛇蜿蜒。但是，排队 1-2个小时，还不知道是否买到想要的戏票。 百老汇给廉价票设置了两道障碍：首先，只有当天 的票才打折，你没法从容地安排你的时间；其次，打折 票并不在各剧院出售，而是集中出售，购买不同戏票的 人一起排队，既增加了等候时间，又加大了等候的风险， 当你好不容易排到售票窗口，你要的票也许没有了。 ——让那些高端客户排队在街上等候，他们无 论如何也是无法接受的。有效的区隔！！

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指企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等 形式来加强与社会公众沟通的一种活动，
其目的是树立或维护企业的良好形象，建立或改善 企业与社会公众的关系，并且控制和纠正对企业不 利的舆论，引导各种舆论朝着有利于企业的方向发 展。 与广告相比更客观、更可信，对客户的影响更深远， 类型有：服务性公关、公益性公关、宣传性公关等。
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低价策略(折扣定价)
企业用较低的价格来吸引客户购买。
高价策略(声望定价)
企业利用有些客户往往以价格来判断产品 的质量，认为高价位代表高质量，从而把产 品或者服务的价格定成高价。
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心理定价
心理定价即依据消费者对价格数字的敏感 程度和不同联想而采取的定价技巧。 零头定价 整数定价 分档定价 奢侈品的心理定价
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招徕定价(牺牲定价)
组合定价
关联定价
结果定价
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提供产品或服务的渠道是否方便客户，甚至是否有
足够的停车场所，是否有便利的公共交通路线， 这些因素决定了客户获得价值和付出的成本，是 客户决定选择哪一家企业的产品或服务的重要参考指 标。 古语“一步差三市”，说的就是开店地址差一步就 有可能差三成的买卖； 还有人说，正确的选址一定意义上是成功的一半。 一旦购买或消费的地点或便利性不够理想，过于费 力、费时，客户就会放弃购买或消费，或者转向竞争 者。
心理定价
奢侈品的心理定价 1.制造稀缺型 “物以稀为贵” 伯瓷酒店、百达翡丽、宾源自文库、劳斯莱斯、 蒂芙尼等 这些奢侈品的产量、原材料、位置或者工 艺、服务相当稀缺，有些是本身的材料稀缺、 有些是因为独一无二的位置，有的是独家工 艺，有的用限量发售的方法制造稀缺。
心理定价
奢侈品的心理定价 2.强调品位型 绝对伏特加、芝华士、阿玛尼、Zippo等 3.提倡个性型 香奈儿5号、哈雷摩托、路易威登、悍马、 范思哲 4.描绘梦想型 迪奥、兰蔻、SK-II



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销售促进是企业利用短期诱因，刺激客户购
买的促销活动，其主要手段如下。
免费试用
免费服务 奖金或礼品 优惠券
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企业开发客户的策略可分为营销导向的开发策略和推销
导向的开发策略。
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《孙子兵法》中说：“不战而屈人之兵，善之善者
也。”套用这句话到客户开发上来那就是，“不求人” 的营销导向开发是客户开发的首选之策。 营销导向的开发策略，就是企业通过有吸引力的产 品、价格、分销渠道、促销手段，吸引目标客户和潜 在客户产生购买欲望并付诸行动的过程。 营销导向的开发策略特点是“不求人”，它的效果 是由客户自己完成开发、主动和自愿地被开发， 还很可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开 发，所以营销导向的开发策略是客户开发的最高境界。