娃哈哈调研报告

哇哈哈的市场认知报告

写在前面：

针对娃哈哈市场认识报告的撰写，本组展开了多次讨论和各类途经研究，在行动之前提出了如下问题，多数问题在后期思考实践中已解决，部分问题仍待进一步数据支撑。

关于娃哈哈市场认识的认知前的主要问题：

一、娃哈哈各饮料产品市场定位？主要盈利的产品是什么？

二、娃哈哈各产品受众群体？各市场群体份额数据报告？近几年的变化？

三、哇哈哈各产品市场占有率分别是多少，这几年有什么样的变化？

四、娃哈哈各类饮料中，目前最应该在哪一类上面下足功夫？

五、哇哈哈在各省的销售情况和市场占有率不同，是什么原因造成？

六、针对目前哇哈哈的联销体的僵局，目前的应对策略是什么？

七、娃哈哈联销模式下各地区经销商以及零售终端分布数据图？

八、娃哈哈联销模式的奖励、淘汰标准？联销具体细则？

九、哇哈哈在童装市场的市场份额和销售额？

十、娃哈哈产品常规广告投放方式？新产品宣传方式？如何扶持老产品？

十一、娃哈哈对各产品广告投资份额，新产品各期投入资金数据？

十二、娃哈哈在二三线城市及城镇农村对于产品的批发方式？

十三、娃哈哈各产品在一线城市和二三级城市饮料销售对比的数据？

十四、娃哈哈启力、格瓦斯的市场前景？市场潜力评估？

十五、娃哈哈是否能承担在多个细分领域叠加起来的品牌责任和形象？在销售产品多元化的背景下，如何打造品牌整体价值？

十六、娃哈哈品牌策略、在福建省渠道建设、销售量报告、数据支撑？

十七、娃哈哈各产品厦门市渠道、铺货、经销模式？

一、娃哈哈企业简介

娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。

24年来，哇哈哈坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。

二、娃哈哈饮料产品分类

从表格也可以看出哇哈哈的主要的受众人群从原来的儿童逐渐发展为群体，不断地把市场做大做广，饮料产品的主打是纯净水、营养快线、爽歪歪，而目前哇哈哈把中心放在爽歪歪的投放上。

随着竞争的强化，和市场需求的不断变化，哇哈哈公司凭借自己的品牌优势和市场协同推广优势，也采取多元和国际化战略。多元战略包括：爱迪生奶粉、童装、娃欧商场、节能电机，哇哈哈公司不断的加快步伐，在2010年成立哇哈哈进出口有限公司，为哇哈哈产品的海外营销和品牌建设服务，致力于将娃哈哈的产品推向国际市场，同时在海外市场中打造并树立娃哈哈的全球化新品牌形象。在进出口业务方面，像国外优秀的企业取经，也同时把自己的9大类产品销往世界30多个国家和地区，年销售额近2000万美金，包括瓶装茶饮料、饮用纯净水、湿面等方便产品。

三、娃哈哈营销战略模式

“从创业开始，我就把自己的品牌定位为大众化的品牌。”这就是宗庆后对自己品牌的定位。

就娃哈哈的发展历程，我们也可以看出，娃哈哈走的是平民路线，其营销战略则要求让娃哈哈变成一个“人人买的起，处处看的见，真正有价值，件件有保

证，桩桩讲信用，时时尽责任”的品牌。

面对压力巨大的软饮料市场，也本着娃哈哈的品牌定位，娃哈哈把主要目标市场定位为二三线城市，采取农村包围城市的战略。

为了让这个战略发挥出他的优势，娃哈哈再20多年的经营历程中给自己铺下了强大的销售网络，采取联销方式。从图片可以进行相应了解。

娃哈哈集团加强技术创新和管理，成功通过ISO9001 国际质量体系认证和国家级企业技术中心认定。娃哈哈企业奉行"家"文化，以多样的福利保障、优厚的薪金诚邀优秀而渴求卓越的人才加盟。

娃哈哈独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，获得广大的分销商的信赖，大大提高了企业市场核心竞争力。

娃哈哈善于营销，“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场。

娃哈哈经联销体销商经营许可与责任在协议中规定如下：

①结清历史欠款。

②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。

③在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。

④不得以低于公司规定的最低价格出货。

⑤保证特定区域内的铺货、配送。

娃哈哈方的责任：

①区域内独家供货。

②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为

1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8％,则娃哈哈的返息为1％）。

③保证金金额内最优惠价供货。

④产品紧张，保证金金额内优先发货。

⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。

⑥负责广告促销等市场支持工作。

这种联销体模式给娃哈哈造就了一个无人能比的渠道优势，强大的渠道网络，使娃哈哈的每个新品都具有先天优势。采取这种联销体模式，让经销商与娃哈哈的利益相关联，以淘汰及奖励方式调动经销商积极性，且成本较低，控制力度较大。

可面对城镇化发展，消费者更多趋向中高端产品，而娃哈哈也把新产品市场定位为白领和学生高端市场。且如今商品品类繁多，消费者选择性较强，原来的渠道优势也较难发挥其优势。面对利润受损的局面，原本以利益为链接的联销体下的经销商们难免感到心寒。

渠道优势一直是娃哈哈引以为傲的，但先如今前景堪忧。在经济萧条的这个大背景下，各级特约经销商手里掌握着娃哈哈大量商品库存，但品类繁多，落实到各类产品实际数量相对较少。且因为娃哈哈联销体的奖励淘汰制，许多经销商为达到年终指标，在库存富足的情况下还会向娃哈哈进货，以致商品积压，而这些积压商品有的可以在经销商间通货，转移到一些热销地区，而有的则是进行促销，打折，这无疑违背了娃哈哈的规定，导致市场上娃哈哈商品价格体系紊乱。

娃哈哈发展一向把品牌定位为大众品牌，由于这个定位，难免给消费者产生一个误导，娃哈哈是一个廉价商品，名气大但满足不了消费者对中高端产品的追求。近几年，娃哈哈也把消费市场定位到中高端市场，去年推出的启力的定位则是白领和学生。但这是他产品的定位，但成效并不大。

四、娃哈哈主要产品主要客户分类、分布数据