社会化媒体营销培训教材PPT(共 37张)
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
弱关系（weak tie）反之。
‹#›
3．网络口碑传播的参与者
⑴ 网络意见领袖（Opinion Leader）
意见领袖是指将媒介信息传给社会群体的过程中，
扮wk.baidu.com某种有影响力的中介角色。
网络意见领袖 能够以自己的见解和意见，在网
络环境中影响和引导他人看法的特殊人物
❖ 网络版主；
❖ 专家学者、社会名流、大众明星；
网络口碑中的一些信息（如企业自己网站上的客户评 论）是可以控制的，网管可以决定是否显示该条评论，并 且可以规定一个被显示评论的具体范式，而传统口碑就很 难做到这些。
‹#›
（二）网络口碑的形成机制
1．口碑形成的动机因素 ⑴ 引起正面口碑的驱动因素
① 满意。对商品和服务质量的满意。 ② 信任。口碑是反映顾客忠诚的情感维度，而信任是反 映这种情感强度的重要指标。 ③ 激励。满意的顾客不一定会进行正面口碑传播，而当 满意的顾客受到一定条件激励时，才会促使正面口碑的形成。 ④ 心理的平衡状态。若顾客认为自己在消费过程中受到 公平对待，会增加其对该消费品以及提供商有利的口碑传播。
‹#›
1．口碑形成的动机因素（续） ⑵ 引起负面口碑的驱动因素
① 不满意。对产品或者服务质量不满 ② 对抱怨的反应程度。若企业对顾客抱怨反应积 极、处理得当，就可能减少负面口碑的产生。 ③ 消费者个人的原因。喜欢将责任原因归于企业 而非他们自己行为的顾客更可能进行负面传播。
‹#›
2．网络口碑的产生 ⑴ 消费者发起的网络口碑
‹#›
2．传统口碑与网络口碑的区别（续）
❖ 涉及的社会关系不同
前者的信息源是接受者熟悉的人（亲戚或朋友）。后 者则更多的来自陌生人。
❖ 网络口碑具有更好的直观性
前者主要通过私人对话来传递信息，所以直接观察不太 可能；后者大多通过文字传播，消费者一般比较容易了解 它的质量和数量。
❖ 网络口碑具有相对可控性
第三节 社会化媒体营销
Web2.0 ——新一类互联网应用的统称。用户通过浏览 器单向地从Web上获取信息的方式称为Web1.0，相对于这 种信息传播方式，Web2.0更注重用户的交互作用，用户既 是网上内容的获得者（消费者），也是网上内容的制造者。
Web2.0的典型应用主要有：博客（Blog）、RSS
❖ 网络名人；
❖ 个人网站的负责人
‹#›
3．网络口碑传播的参与者（续）
⑵ 意见搜索者（Opinion seeker）
当个人作出购买决策之前向他人寻求建议。
⑶ 社会枢纽（Social hub）
指拥有非常庞大的社会关系网络的人们，他们对于 口碑的传播和新产品的扩散起着重要的作用。
‹#›
4．网络口碑传播的载体——信息
（Really Simple Syndication）、维基百科全书（Wiki）、 威客（WitKey）、网摘（Social Bookmark）、社会性网络 服务SNS（Social Networking Services）、对等网络P2P （Peer to Peer）、即时通讯IM（Instant Message）等。
① 基于体验的网络口碑。消费者在网上发布口碑
，往往是由直接满意或不满意的消费体验引起的。
② 基于分享的网络口碑。消费者在浏览和搜索相
关信息时，常常会将其所搜索和阅读到的一些口碑转发给 其他人与之分享，此时的消费者可能并没有该信息所涉及 的体验。
‹#›
2．网络口碑的产生（续） ⑵ 企业引导的网络口碑
‹#›
2．传统口碑与网络口碑的区别
❖ 影响范围不同
前者的影响主要局限在一个本地的社会网络中；后者 的传播速度更快、传播领域更广，其影响范围超越了时空 的限制。
❖ 形式与内容不同
前者——面对面、辅以肢体语言、面部表情；后者 ——包括文字、图片、视频等，形式多样且生动，内容更 客观且长期保留，具有更好的直观性。
、IM或各种有效的信息传播渠道与其他网民互动交流关于
企业、产品或服务的各种信息。
‹#›
1．网络口碑的概念（续）
网络口碑的实现要素 传播者—— 信息发送者，指主动在网上发表对某产品 或服务的意见和评价或在网上转载他人评论的消费者。 信息——指发送者在网上发布或传播的文字、声音、视 频等信息，能够被其他人搜索、获取和理解。 接受者——指主动搜索或被动获取口碑信息的消费者 。
1．网络口碑的传播动机（续） ⑴ 与产品相关的动机。消费者必须通过与他人
的交流来缓解其在消费过程中产生的紧张情绪；
⑵ 与自我相关的动机。包括自我表现、自我防
卫（保护）等动机。
⑶ 与他人相关的动机。如帮助他人降低购买风
险的正面或负面口碑传播行为。
⑷ 与信息相关的动机。不是基于产品使用经验
而是基于广告的内容或形式进行的口碑传播。
‹#›
一、网络口碑营销
（一）网络口碑（Internet Word of Mouth） 1．网络口碑的概念
口碑—— 在传播者与接受者之间进行的关于产品或服 务的特性、使用情况的所有非正式交流和沟通。由于口碑没 有商业目的，消费者比较信赖这种非正式沟通方式。
网络口碑——指企业或消费者通过论坛、博客、E-mail
‹#›
2．网络口碑的传播模型
⑴ 二阶段传播模型 二阶段传播理论 大众传播媒介主要通过首先影
响意见领袖（opinion leader)，然后由意见领袖来影响更 多的普通人。
⑵ 口碑传播的路径：强关系与弱关系 强关系（strong tie）可以通过相处时间长短、情
感深浅、亲近程度、互惠频率等多个指标来考察；
是传统营销与顾客口碑的混合体，传统营销一般 由企业发起和推动，口碑往往由消费者发起和推动。 口碑营销则是由企业发起，主要由顾客来推动的。
近年来，一些企业利用互联网的高互动和高参与 性，策划了一系列的网络事件营销，其共同点都是由 企业策划，利用网络推手、媒体引导广大网民参与来 推动的。
案例：联想“红本女”很傻，很天真吗
？
‹#›
（三）网络口碑的传播机制
网络口碑传播是基于网络媒介的人际信息传播 过程。
“谁将什么内容告诉谁（Who tells what to whom.）”
涉及传播者（who）、接收者（whom）、信息 （what）、动机（why）和传播时机（when），并 与传播者与接收者之间的关系强度有关。
‹#›
‹#›
3．网络口碑传播的参与者
⑴ 网络意见领袖（Opinion Leader）
意见领袖是指将媒介信息传给社会群体的过程中，
扮wk.baidu.com某种有影响力的中介角色。
网络意见领袖 能够以自己的见解和意见，在网
络环境中影响和引导他人看法的特殊人物
❖ 网络版主；
❖ 专家学者、社会名流、大众明星；
网络口碑中的一些信息（如企业自己网站上的客户评 论）是可以控制的，网管可以决定是否显示该条评论，并 且可以规定一个被显示评论的具体范式，而传统口碑就很 难做到这些。
‹#›
（二）网络口碑的形成机制
1．口碑形成的动机因素 ⑴ 引起正面口碑的驱动因素
① 满意。对商品和服务质量的满意。 ② 信任。口碑是反映顾客忠诚的情感维度，而信任是反 映这种情感强度的重要指标。 ③ 激励。满意的顾客不一定会进行正面口碑传播，而当 满意的顾客受到一定条件激励时，才会促使正面口碑的形成。 ④ 心理的平衡状态。若顾客认为自己在消费过程中受到 公平对待，会增加其对该消费品以及提供商有利的口碑传播。
‹#›
1．口碑形成的动机因素（续） ⑵ 引起负面口碑的驱动因素
① 不满意。对产品或者服务质量不满 ② 对抱怨的反应程度。若企业对顾客抱怨反应积 极、处理得当，就可能减少负面口碑的产生。 ③ 消费者个人的原因。喜欢将责任原因归于企业 而非他们自己行为的顾客更可能进行负面传播。
‹#›
2．网络口碑的产生 ⑴ 消费者发起的网络口碑
‹#›
2．传统口碑与网络口碑的区别（续）
❖ 涉及的社会关系不同
前者的信息源是接受者熟悉的人（亲戚或朋友）。后 者则更多的来自陌生人。
❖ 网络口碑具有更好的直观性
前者主要通过私人对话来传递信息，所以直接观察不太 可能；后者大多通过文字传播，消费者一般比较容易了解 它的质量和数量。
❖ 网络口碑具有相对可控性
第三节 社会化媒体营销
Web2.0 ——新一类互联网应用的统称。用户通过浏览 器单向地从Web上获取信息的方式称为Web1.0，相对于这 种信息传播方式，Web2.0更注重用户的交互作用，用户既 是网上内容的获得者（消费者），也是网上内容的制造者。
Web2.0的典型应用主要有：博客（Blog）、RSS
❖ 网络名人；
❖ 个人网站的负责人
‹#›
3．网络口碑传播的参与者（续）
⑵ 意见搜索者（Opinion seeker）
当个人作出购买决策之前向他人寻求建议。
⑶ 社会枢纽（Social hub）
指拥有非常庞大的社会关系网络的人们，他们对于 口碑的传播和新产品的扩散起着重要的作用。
‹#›
4．网络口碑传播的载体——信息
（Really Simple Syndication）、维基百科全书（Wiki）、 威客（WitKey）、网摘（Social Bookmark）、社会性网络 服务SNS（Social Networking Services）、对等网络P2P （Peer to Peer）、即时通讯IM（Instant Message）等。
① 基于体验的网络口碑。消费者在网上发布口碑
，往往是由直接满意或不满意的消费体验引起的。
② 基于分享的网络口碑。消费者在浏览和搜索相
关信息时，常常会将其所搜索和阅读到的一些口碑转发给 其他人与之分享，此时的消费者可能并没有该信息所涉及 的体验。
‹#›
2．网络口碑的产生（续） ⑵ 企业引导的网络口碑
‹#›
2．传统口碑与网络口碑的区别
❖ 影响范围不同
前者的影响主要局限在一个本地的社会网络中；后者 的传播速度更快、传播领域更广，其影响范围超越了时空 的限制。
❖ 形式与内容不同
前者——面对面、辅以肢体语言、面部表情；后者 ——包括文字、图片、视频等，形式多样且生动，内容更 客观且长期保留，具有更好的直观性。
、IM或各种有效的信息传播渠道与其他网民互动交流关于
企业、产品或服务的各种信息。
‹#›
1．网络口碑的概念（续）
网络口碑的实现要素 传播者—— 信息发送者，指主动在网上发表对某产品 或服务的意见和评价或在网上转载他人评论的消费者。 信息——指发送者在网上发布或传播的文字、声音、视 频等信息，能够被其他人搜索、获取和理解。 接受者——指主动搜索或被动获取口碑信息的消费者 。
1．网络口碑的传播动机（续） ⑴ 与产品相关的动机。消费者必须通过与他人
的交流来缓解其在消费过程中产生的紧张情绪；
⑵ 与自我相关的动机。包括自我表现、自我防
卫（保护）等动机。
⑶ 与他人相关的动机。如帮助他人降低购买风
险的正面或负面口碑传播行为。
⑷ 与信息相关的动机。不是基于产品使用经验
而是基于广告的内容或形式进行的口碑传播。
‹#›
一、网络口碑营销
（一）网络口碑（Internet Word of Mouth） 1．网络口碑的概念
口碑—— 在传播者与接受者之间进行的关于产品或服 务的特性、使用情况的所有非正式交流和沟通。由于口碑没 有商业目的，消费者比较信赖这种非正式沟通方式。
网络口碑——指企业或消费者通过论坛、博客、E-mail
‹#›
2．网络口碑的传播模型
⑴ 二阶段传播模型 二阶段传播理论 大众传播媒介主要通过首先影
响意见领袖（opinion leader)，然后由意见领袖来影响更 多的普通人。
⑵ 口碑传播的路径：强关系与弱关系 强关系（strong tie）可以通过相处时间长短、情
感深浅、亲近程度、互惠频率等多个指标来考察；
是传统营销与顾客口碑的混合体，传统营销一般 由企业发起和推动，口碑往往由消费者发起和推动。 口碑营销则是由企业发起，主要由顾客来推动的。
近年来，一些企业利用互联网的高互动和高参与 性，策划了一系列的网络事件营销，其共同点都是由 企业策划，利用网络推手、媒体引导广大网民参与来 推动的。
案例：联想“红本女”很傻，很天真吗
？
‹#›
（三）网络口碑的传播机制
网络口碑传播是基于网络媒介的人际信息传播 过程。
“谁将什么内容告诉谁（Who tells what to whom.）”
涉及传播者（who）、接收者（whom）、信息 （what）、动机（why）和传播时机（when），并 与传播者与接收者之间的关系强度有关。
‹#›