“宜家”家居体验式营销的策略分析及影响

“宜家”家居体验式营销的策略分析及影响

[摘要]本文将以体验营销的成功实践者——宜家（中国）公司为例，研究探讨其体验营销策略，希望通过对其体验营销模式中消费者购买动机和差异化服务的运用分析，能对中国家居行业实施体验营销，突破自身的发展瓶颈，提供一些参考与借鉴。

[关键词]体验营销家居消费行为

一、“宜家”体验式营销的策略分析

1.“宜家”体验营销中的消费者购买动机分析

并不是所有的动机都有需要内部驱动力产生。消费者行为学把能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情景）称作刺激诱因。宜家充分了解其目标人群现今追求个性以及尊重与自我实现的心理需要。抓住了消费者的购买动机，从独特的产品设计，现场体验人性化的居家式卖场陈设到多样美味的餐饮服务设计其独特的体验营销载体，从“感官”，“情感”，“思考”，“行动”，“关联”五个方面的全程体验刺激消费者购买欲望。这也是其营销战略的精髓。并且更能够诱发消费者在自发需求的基础上产生更多的连带购买行为。

2.“宜家”体验式营销的全面导入

宜家的体验营销实质上就是一种与传统营销相区别的服务理念。除了差异化实物产品之外，公司还可以差异化产品的附属服务。为了找到差异点，宜家设身处地考虑顾客与公司产品或服务接触的整个过程。

在宜家购物，你会发现与很多家居市场有着根本上的不同，因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验。宜家利用全程体验性服务为消费者设计出了关于家的一切，也很好的做到了给消费者带来了全面体验。通过体验营销的全面导入，宜家对产品和服务进行了清晰定位，这种与众不同的差异化服务与消费者建立了长久的良好关系，并有效提高了目标消费群体的品牌忠诚度与美誉度，从而提高了宜家家居的市场占有率。

3.“宜家”体验性服务将带动体验营销成为家居行业营销模式的趋势

体验性服务营销方式与其他营销方式相比，能够真正从消费者的感受出发，细心体察呵护消费者的情感，使消费者迅速采取购买行为。在当前的市场环境中，单以低价促销或普通的营销方式，已经很难获得消费者真正的青睐。为了改变现状，很多的企业都在研究消费者，都在设想如何为从消费者的角度来出发做的营

销工作，但是往往是说得多做的少。在这个消费者越来越追求生活品味和越来越挑剔的今天，从家居产品的特殊性以及培养消费者忠诚度形成竞争优势看，能够满足消费者更高层次需求的体验营销便将成为一种必然趋势。

二、“宜家”体验式营销给我国家居行业带来的影响

1.实施体验营销战略，实现体验营销立体化

体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。家居行业体验营销理念的树立，首先要求纠正营销观念，制定相应的体验营销战略，实现体验营销的立体化，即体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。家居卖场在应用体验营销这种模式时，应将体验营销贯穿卖场的每一个环节，使企业的营销活动建立在满足消费者心理和精神需求的基础上，实现营销的持续化和系统化，彻底摒弃急功近利的思想。

2.根据消费者行为分析，提高顾客的参与度

在家居产品的开发设计方面，体验营销要注重消费者行为的心理需求分析和产品心理特征的开发。对特定的市场环境下消费者在体验经济时代消费个性化、情感化、主动化的消费心理、生理变化以及消费者实现尊重与自我实现需要的购买动机变化方面表现出来的特殊需求进行深层分析和理论总结，从产品设计到产品销售中的产品、价格、服务都融入更多符合消费者需求的体验成分。良好的体验感受是宜家吸引顾客的根本驱动力。在体验经济时代，消费过程中的体验已经成为诱发消费者做出购买决策的重要依据。家居行业要挖掘出有价值的营销机会，应重视家居产品的品位、形象、个性、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。便能够采用相应的体验营销策略,适当地刺激和诱发消费者的心理过程及其购买行为。

3.在准确的服务定位中融入更多的体验成分

宜家走出了现代企业单纯的广告战、价格战的怪圈，在激烈的市场竞争中，通过产品、服务、消费环境等整合营销的手段为顾客创造了一种良好的心理感受和独特的体验，实现了区别于同行业的差异化服务，从而建立独特的、长期的竞争优势。客户体验是宜家实施差异化服务的重要途径。当家居企业进行体验营销时，首先要选择服务的目标市场，这种选择也就是市场定位。企业定位也就是分析消费者需求的过程。家居卖场在开展体验营销前，应该要分析消费者的生活方式、社会特性、价值观和情感世界等的偏好，找到目标市场。全方位的增加体验成分，从“参与环节”、“感受环节”、“设计环节”、“个性化环节”、“运输环节”等方面尽可能增加消费者的参与机会，有意识地向顾客传递体验，不仅要做好家居卖场所承诺的全过程、全方位的差异化服务，同时还应实现家居卖场服务的个性化、特色化、品牌化，提高消费者满意度，从而提高顾客的参与度与忠诚度。

4.建立家居行业体验式营销队伍，提升服务品质

家居卖场通常要直接面对消费者，因此，营销人员队伍素质的高低直接影响顾客体验的效果。员工的表现对消费者的整个购买活动的影响是巨大的，如果不提高企业的员工素质，企业的体验活动则很难开展。基于这样的需求，家居卖场应注重对卖场员工进行体验营销能力和素质的培训，提高员工体验。内部培训就是一种主要的手段，家具行业通过培训使员工完全融入到企业当中，各个阶层的员工在以体验为导向的公司里获得的是更有意义的员工体验，包括新的专业发展。在这样的公司里员工会有更多的体验、更加舒畅的心情和更有生产力。他们也就被激励着并且能传递更好的体验给顾客。同时，也要通过培训来规范员工的行为，使员工在为消费者提供体验时能够按照消费者的要求去做，体验营销成功者星巴克在这方面就做得很成功，它正是通过正确的员工素质培训使企业获得良好的收益。

此外，还在体验营销过程中不断创新设计体验。

参考文献：

[1] [美]B•H•施密特等著,周兆晴编译.体验营销=Experience Marketing:商家赢利新法宝[M].广西：广西民族出版社，200.4-22.

[2] [美]菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒著，梅清豪译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.36.

[3]马连福.体验营销：触摸人性的需要[M].北京，北京首都经济贸易出版社，2005.34-45.