对评估品牌资产价值的Interbrand方法的思考

于创造品牌付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以
获得更高的溢价的收益。就短期而言，一个企业使用品牌与否对其
总体收益的影响可能并不很大。然而，就长期而言，在需求的稳定性
与增长性方面，有品牌产品与无品牌产品，品牌影响力大与品牌影
响力小的产品会存在明显的差异，这也是许多大公司或是企业为什
么把扩大品牌影响力的问题，提到实施品牌战略高度的缘故。也正
于会计人员的实际操作。在企业取得人力 实现净利润 ２６００ 万元，其中 ２０００ 万用于 当前发展主要束缚是人力资产的计量，只要
资产之前发生的费用，一般金额相对较小 分配。企业账务处理可以如下：
突破这一发展瓶颈，人力资源会计将为投资
且发生时间分散，如招募成本、选择成本等， （ １）资本投入时：
者和管理者提供更为可靠和相关的信息。
部收益。这与企业整体无形资产的评估有相似之处，但不同点在于无
税前超额收益 ＝ ３４－ ９２．４×５％＝２９ 亿美元
形资产的收益只在于与品牌有关的产品和业务，否则就会夸大品牌
税后超额收益＝２９×（ １－４３％）＝１７ 亿元（ 所得税为 ４３％）
所创造的未来收益。市场分析的主要目的是确定品牌产品的沉淀收
【 ３】魏朝志 《 人力资源会计体系及其改良》 载 《 经济体制改革》 ２００３．２
【 ４】吴泷 《 人力资源权益的职能结构及配置模式 研究》 载《 财会月刊》 ２００４．１０
【 ５】蒋宏成 张华 《 人力资源价值计量模式探讨》 载《 商业研究》 ２００４ ０３
【 ６】吴春华 温志强 《 人力资源开发与管理主编》 北京 北京理工大学出版社 ２００５ 年出版
关键词：品牌强度 主成分分析法 消费者满意度指标
一、评估品牌资产价值的 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 方法 由于品牌自身的特殊性，传统的评估方法— ——收益法，在实际 的应用中往往存在明显的缺陷，因此，有许多的评估机构纷纷对品 牌资产的评估方法进行探讨，其中以英国国际品牌集团所属的英国 国际品牌公司创立的评估方法（ 简称 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 方法）最为权威，在
益，需要使用 ０．６ 元的厂房、设备和营运资金等。因此，正常投入成
具体而言，这一方法设计三个方面的分析，即财务分析、市场分 本＝１５４×０．６＝９２．４ 亿美元；
析和品牌分析。财务分析是为了估计品牌所涉及到的产品和业务的
。在不考虑使用该品牌的前提下，
Байду номын сангаас
沉淀收益，而沉淀收益反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全 资本投入的正常的回报率为 ５％，则基于 “ 万宝路”品牌的为：
【 ７】加里·德斯勒著 刘昕 吴雯芳译 《 人力资源 管理》 北京 中国人民大学出版社 ２００５ 年出版
（ 作者单位：东北财经大学研究生部）
２ ０ ０ ６ ．４ 下半月 ５１
ÁÂÃÉÄÁÂÅÃ"ÆÄ#ÁÂÇÃÈÄ!ÁÁÂÃÄÅÆÇÄ ÁÆÇÃÈÄÉÅÅÂÁ理论探讨
企业利润和劳动者权益比例确定的，应作为
借：管理费用
２００
利润分配一部分而不是费用化或资本化。
贷：银行存款
２００
（ ３）利润分配时
这方面的理由需要从摊
借：利润分配
４００
销的作用的不同角度进行分析。首先，摊销
贷：应付工资 — — —普通人力资产 ２４０
价值是实现收入与费用配比，计算收益的需
— — —高级人力资产 ８０
来收益。品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相
第五步：税后品牌价值的评估值为：
对地位，其目的是衡量品牌在将未来收益变为现实收益过程中的风
品牌价值 Ｅ＝ １７×１９＝ ３２３ 亿美元
险，并以此来确定适应于将未来收益贴现的贴现率。计算公式是：
资产和人力资本的入账依据，从而形成新 为单个个人价值的简单加总，不计算群体 大，所以将人力资产区别不同特点分别反
的产权安排。与此相类似的方法已在现实 价值以避免与群体人力资产价值重复）。而 映，不仅是人力资产本身特点的要求，还是
会计实务中出现，如无形资产在作为投资时 对于企业生存发展有着重要影响的高级管 信息使用者对于会计信息系统的要求。
经明示或暗含对按成本评估品牌或按溢价评估品牌的否定。 （ 二）Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 方法的评估过程
Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 法品牌价值评估过程如图 １．１ 示：
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图 １．１ 品牌价值计算过程
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Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 方法还发展了一种 Ｓ 型曲线，将品牌实际强度得分 转化为品牌未来收益所适用的贴现率，如下图。该图中竖轴为品牌 强度得分，横轴为适用于将品牌未来收益折为现值的贴现率。从图 中可以看出，对于强度分为 １００ 的”完美品牌 “ 或”理想品牌 “ ，假定 其贴现率为 ５％，类似有没有任何风险的长期风险的长期投资所获 得的回报。对于强度分为 ０，也就是没有任何品牌价值的品牌，贴现 率为无穷大。另一方面，这一曲线还假定，适用于品牌未来收益的贴 现率会随品牌强度的增强而降 低，但当品牌强度达到一定水平， 贴现率下降速度呈现递减趋势。
品牌评估实践中得到较为广泛的应用。尽管评估界认为该种方法存 在着一些问题和局限，但是它具有很强的使用价值，在评估品牌资 产的价值中得到许多公司的认可。
（ 一）Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 方法的基本思路 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 方法的一个基本假定是，品牌之所以有价值不全在
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人力资源会计的探讨应有一定的前瞻 工资作为利润的分配，更无需费用化来实现 且提供的会计信息有很强的实用性，更重要
性，这就要求会计理论研究者与学习者抛开 收入费用的配比。其次，摊销价值是实现资 的是它基本上无需使用复杂的资本化计算
传统的 “ 资本雇俑劳动”观念的束缚，在会计 本保全或实物保全，保持企业持续发展能力 公式，增强了可操作性和信息的客观性。主
的投资者，将其拥有的创造价值的能力用为 此也应作为一个单独的核算要素。但群体 价值创造基础上工资机制才能使劳动者获
资本投入企业，其价值自然应按各要素所有 团队价值的反映在技术上是很困难的，所 取知识的成本获得合理的补偿。特别是进
者平等协商确定，这关系到各要素所有者的 以应将其在合并商誉中反映。例如：在一个 入企业之前所接受的教育和培训如果不承
信息中体现出人力资本与财务资本的相互 的要求。然而人力资源的保全主要依靠劳 要表现如下：
平等、相互独立的谈判地位，也只有在人力 动者自己，劳动者通过劳动收入来补偿获
（ １）计量依据更为客观。这种计量方法
资本与财务资本等各要素所有者成为平等 得能力的成本，如基本生活，在校教育，自觉 基本上抛弃了将人力资本相关费用资本化
权益份额，体现出人力资产价格是供求双方 人力资本与财务资本平等的新型企业中，各 认其原来所受的教育和培训，那现行教育体
均衡的结果，充发挥了市场的价格机制作 方投资者经协商确定：人力资本投入者以其 制将崩溃，谁还愿意花费巨额费用去接受教
用，有利于人力资源的优化配置。
劳动能力对企业投资，协商价 ５０００ 万元（普 育。所以上述人力资产计量充分考虑到这 通 人 力 资 产 ３０００ 万 元 、 高 级 人 力 资 产 部分成本的补偿，使劳动者的收入与价值协
人力资源权益会计为基础，人力资源成本会 到这一点，企业在计算所缴纳的所得税额 资产价值摊销过程中的主观性。
计和人力资源价值会计为主要内容的统一 时，计税基础是应税所得而不是会计利润， （ ２）防止将人力资源作为一个笼统的 整体。所以，人力资源权益会计中的人力资 所以对人力资产价值是否进行摊销将不影 整体反映，所提供的信息既不突出重点，难
理论探讨
对评估品牌资产价值的 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 方法的思考
李春晓 霍晓霞 高 红
摘 要：本文针对 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 方法中“，品牌强度系数”主要是基于评估师和专家的主观判断的缺陷，提出了利用消费者满意度指标来反 映企业品牌价值的观点，同时提出了利用主成分分析法来简化消费者满意度指标，反映各企业品牌在市场上被消费者认可的程 度和企业品牌的排名，从而最终确定市场上企业品牌强度系数的观点及思路。
的产权主体时，人力资源的价值才能充分的 学习等方面的支出，而企业对工人的培训费 的方法，而是采用市场机制，通过投资方协
体现出来，人力资源会计才能获得充足的发 等分摊到每个劳动者后，是微不足道的。最 商确定人力资产的价值。并且将人力资产
展空间。那时，人力资源会计将发展成为以 后，摊销还有抵税的作用。但是我们应注意 成本核算与价值核算有机统一，减少了人力
因此，从第三步，可以得出品牌的利润贡献为 １７ 亿美元；
益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归于非品牌因素，这与技
第四步：专家根据品牌影响因素打分确定品牌强度系数。
术分享率的确定有类似之处。综合产品和业务所产生沉淀收益和品
由于 “ 万宝路”是世界知名品牌中最强的十个之一，因此品牌强
牌在产品和业务中的作用，就可以确定由于品牌影响力所形成的未 度系数 Ｇ 定为 １９；
不同的支出对于 企业的作用不同，如果不加区别的全部资本 化，不但影响了会计信息的客观性，还不便
１０００ 万元和群体人力资产 １０００ 万元），占 企业资本的 ２０％ 。企业投产当年，又对人力 资产再开发，共计投入 ２００ 万元，并在当年
调一致。 人力资源会计特别是人力资源权益会
计在知识经济时代一定将取得长远的发展，
要，但是本文的方法在人力资产成本核算
— — —群体人力资产 ８０
时，除工资外其它支出已相应费用化了，而
这种方法不仅体现了一种管理理念，而
【 １】张文贤 《 人力资源会计》 大连 东北财经大 学出版社 ２００２ 年出版
【 ２】杨有红 王仲兵 《 关于人力资源会计的若干 理论问题》 载《 会计研究》 ２００２．９
是意识到品牌在消费者中的影响力会最终影响企业的收益，每年中
央电视台 “ 标王”的争夺才几近 “ 白热化”。这是因为知名品牌更有可
能稳定住已有的消费者，并能吸引新的消费者。需求的稳定性大、吸
引力强意味着知名品牌较不知名品牌能给企业带来更确定的未来
收益。正是在这一意义上，知名品牌具有价值。上述思路，实际上已
的计量，虽然人力资产与无形资产不完全相 理人员和高级技术人员，应重点进行反映。 （ ３）理顺了工资与价值的关系，建立起
同，但是在计量方法上，二者有共同之处。 最后，企业所有员工作为一个整体，它的团 由价值决定的工资新机制，从而解决了人力
在现代企业所有权安排中，劳动者作为企业 队精神对企业的发展也有决定性的影响，因 资源成本与价值不平衡问题。只有建立在
（ 三）Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 方法评估实例
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第一步：调查”万宝“ 路 产品全年 的全球销售收入为 １５４ 亿美元；
第二步：计算”万宝路 “ 产品 的税前营业利润：根据咨询人员、 竞争对手和烟草行业专家的估 计，认为”万宝路 “ 的营业利润率 为 ２２％，则税前营业利润＝销售 收 益 × 营 业 利 润 率 ＝１５４ ×２２％ ＝３４ 亿美元；
产计量方法的探讨才显得更有意义。本文中 响企业与国家的税务关系。
以用来决策。人力资产的构成也是非常复
介绍的计量方法主要体现在以下几个方面：
杂的，不同的人力资产在企业运作中的作用
和所体现出的价值也不是一样的，而且作为
对于企业中居多数的普通劳动 当今经济发展的重要推动力量，人力资产的
以投资各方协商价格作为人力 者，我们将他们视作个人价值的总和（ 仅作 信息在投资者决策过程中的影响力越来越
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第三步：从税前营业利润中扣除企业的正常投资回报，以计算”
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调整后的由品牌资产带来的营业利润，其经济意义在于品牌所能够
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带来的超额利润。
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根据专
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家分析，每元的销售收入需要使用 ０．６ 元的资本。即每产生 １ 元收
可以将其直接计入当期损益。对于企业在
借：人力资产 — — —普通人力资产 ３０００
人力资产取得以后发生的一些培训费等，
— — —高级人力资产 １０００
若金额较大应将其资本化，并在培训内容
— — —群体人力资产 １０００
受益期间内摊销。而对于在平等产权主体
贷：人力资本
５０００
企业中劳动者的工资支出，这部分支出是按 （ ２）再开发投入时：