重点营销阶段工作管理要求

重点营销阶段工作管理要求

一、项目前期阶段营销管理

（一）编写《市场调查报告》

项目营销方式及人员确定后，应立即组织相关人员进行当地房地产市场调查，编写完成《市场调查报告》，为项目的产品策划、营销策划提供依据。报告要求：

1.报告内容客观、真实、准确，重点突出；

2.报告形式尽可能配有图片、统计图表和原始资料。

报告格式参考附件《市场调查报告》模板

（二）协助编写《项目可行性研究报告》

项目营销部应协助项目公司负责人编写《项目可行性研究报告》。

（三）协助编写《产品策划书》

1.《产品策划书》的市场分析及产品定位部分编写由项目营销部编写完成。

2.完成时间应在项目规划设计工作正式展开之前，并需根据规定进行评审后定稿，作为明确项目定位和指导项目规划设计的重要依据。

3.《产品策划书》经评审通过后，报营销公司本部存档。

（四）前期阶段客户积累工作

前期阶段项目情况在报批过程中可能形成少量初步的意向客户，营销部人员须参照客户管理办法做好客户的登记与回访，关注项目初期的客户反映情况。二、项目导入期营销管理

（一）编制《项目销售前营销策划整体工作计划表》

1．项目营销部应组织相关人员编制《项目销售前营销策划整体工作计划表》。

2.《项目营销策划整体工作计划表》内容要素：

2.1确定提交《营销策划市场环境调查报告及建议》的时间；

2.2确定广告代理公司、营销案组的时间；

2.3提交项目案名、主广告语、LOGO、《项目VI管理手册》的时间；

2.4完成工地围墙、广告牌设计、制作等时间节点；

2.5完成销售中心（样板房）的选址、装修和布置的时间节点；

2.6提交项目《营销策划书》的时间节点；

2.7提交《项目定价建议报告》的时间节点；

2.8开盘时间节点；

2.9开通项目网站等各项推广工作时间节点。

（二）确定项目案名

1.项目营销负责人应该在开工前编制《项目命名（组团命名）方案报告》。具体格式参照附件。

2.项目命名原则：

2.1根据项目品类区分确定项目品类案名范围；

2.2充分考虑品牌的整体性、连贯性和扩张性；

2.3楼盘案名前必须加前缀“绿城”，如“绿城·桂花城”、“绿城·春江花月”等；

2.4考虑楼盘定位的档次（品味）；

2.5考虑地方文化的协调性，地方方言的差异性；

2.6考虑新颖性、识别性、主题性；

2.7美好的寓意和谐音。

3.项目案名可以美好寓意的花卉命名为其中一种方向，注意花卉与当地方言、民俗的对接。成熟产品案名选择方向原则上应依照“产品序列”，即某种案名尽可能对应某类产品，如“桂花”是多层住宅序列，“玉兰”或“百合”对应高层住宅序列，“玫瑰园”对应别墅或低密度住宅序列。

4.除花卉方向外，也可以参考当地人名、地名、具有感情色彩的吉祥词汇。

5.可以在充分理解集团品牌和项目内涵以及当地人文特点的基础上，寻求创新。

（三）确定项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面

1.项目公司在确定项目案名后，应于2周内完成项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面备选方案。

2.新产品从多角度进行设计LOGO，供选择和比较，并结合项目，充分表现特点；成熟产品，尽量采用成熟标志体系。

（四）编制《项目VI管理手册》工作指引

1.项目营销部根据集团公司对项目LOGO、主广告语、推广主画面的审批意

见，参照《绿城集团VI管理手册》，委托广告策划服务公司设计《项目VI管理手册》。

2.《项目VI管理手册》2周内完成，经项目公司负责人确认后，报相关流程审批。具体格式参照附件。

（五）销售中心的选址、装修和布置工作

具体工作程序参照标准营销部配置管理标准销售中心配置内容。

（六）样板房的选址、装修和布置工作

具体工作程序参照标准营销部配置管理校样板房配置内容。

（七）编写《营销策划书》

1.项目营销负责人组织《营销策划书》的编写，《营销策划书》编写应按照《项目营销策划整体工作计划》的时间节点要求，结合项目实际进度，根据市场调查实际情况的基础上进行。

2.《营销策划书》一般在项目宣传推广启动前三个月完成，并需根据ISO9000流程规定进行评审后定稿，作为项目宣传推广的重要依据。具体格式参照附件。（八）项目网站开通和日常维护

1.项目公司在规划方案批准后的第一个月，项目营销部人员负责进行项目网站的开通工作。项目网站的建设开通主要有两种模式：栏目增加方式和独立建站方式。

2.项目公司网站的建设方式，应在《营销策划书》中明确（批准后

的《营销策划书》应报集团企业文化部备案），原则上鼓励项目公司采用独立建站方式。

3.集团网站中增加栏目与项目独立组建网站两种方式的工作流程详见质量管理体系《GT/QD12-04 网站开通维护管理规程》。

4.项目公司独立网站由项目公司营销策划部进行整体管理；由项目公司营销策划部指定各栏目内容维护的责任部门并明确维护要求，确保网站各项内容实时更新。

5. 各栏目责任部门或单位须指定专人收集最新信息，栏目内容须经部门负责人或项目公司负责人审核。

6.网站发布内容如涉及到公司机密、利益或具有争议的，须报法律事务管理部

门会签确定。

7.其他网站论坛维护

项目营销部须指定专人对公司网站论坛以及涉及绿城楼盘信息的大型网站论坛（如杭州房产信息网、搜房网论坛）等进行管理，以便对客户销售咨询、投诉等问题能够及时解答和处理。

（九）导入期阶段客户积累工作

导入期时各主要媒体已发布楼盘信息，此时需按照置业顾问正常销售接待程序进行客户积累，对不确定的楼盘信息需明确后再进行告知，并关注反馈客户对项目的看法或建议。

三、项目开盘期营销管理

（一）开盘前准备工作

项目营销部应根据项目公司意见至少提前30日确定开盘时间，以便有充分的时间做好开盘准备工作。

1.意向客户梳理

1.1项目营销部应对前期积累的意向客户进行集中回访，对客户进行分类，并明确客户的意向户型。客户按意向程度由高到低依次划分为A类、B类、C类。意向客户梳理情况将作为定价建议报告的重要参考依据。

1.2开盘前应对意向客户资料进行重新细分与梳理，重点客户进行逐个回访，进一步明确客户的意向程度，发布开盘信息。此项工作应提前10天完成。

1.3对A、B类客户购房条件（购房限制及按揭限制等相关政策）的精细化梳理，特别加强对A类客户的“一对一财务解决方案”的制订。

1.4意向客户的通知办法与通知内容应进行评审确认，开盘通知应提前3-8天进行发送。

2.销售价格控制

2.1编制《项目定价建议报告》

项目营销部负责人组织《项目定价建议报告》的编写，应结合市场调查分析和项目成本预算分析，拟定《项目定价建议报告》，经审批的《项目成本预算分析报告》应作为报告附件。

2.2《项目定价建议报告》一般在项目开盘销售前一个月开始，并需根据ISO9000流程规定，原则上要求在开盘前7日通过评审。具体格式参照附件。