2016家居建材行业分析

行业痛点与突破口
• 痛点1、家居建材业调整期来临，各种不确定性增加，前路茫茫； • 痛点2、传统营销模式效果越来越差，营销模式的变革与创新没有方向； • 痛点3、厂家不断压货，库存堆积如山，资金难以回转；
• 痛点4、成本高涨，利润下滑
• 痛点5、“三公”消费受限，消费者消费也更为理性，产品难销； • 痛点6、政策高压，房产客户建材用量严重减少； • 痛点7、连锁品牌大量倒闭，电商进入建材业搅局； • 痛点8、行业震荡调整，从业人员信心不足，甚至放弃建材转向了其他行业； • 痛点9、眼花缭乱，新品难选； • 痛点10、厂大欺商，经销商无话语权； • “智能化”、“虚拟现实技术”、“大家居”、“资本助推”等成为行业主要突破口。
红星美凯龙新开设6个自营商场和26个委管商场，截至报告期末仍有26个筹备中的自营商场，以及 440个筹备中的委管商场。品牌方面表示，未来自营商场的布局将侧重于一二线城市的核心区域，业内 人士表示，这表明红星美凯龙并未放缓扩张步伐。
除此之外，红星美凯龙方面也宣布了品牌的未来发展方向：一，继续实施自营委管商场双轮驱动模 式，通过战略性拓展商场网络及品牌组合，巩固市场领导力。二，大力拓展互联网相关的O2O平台业 务、家居设计及家装业务及消费金融业务。三，大力开展供应链相关产品与服务，如配送服务及统一采 购服务。四，积极寻求合作的投资和并购目标。 目前红星美凯龙已拓展177座商场，其中自营55个，委管122个。去年6月份上市时，品牌董事长车 建新便宣布未来三年内主攻方向之一是加快O2O布局，上市后所募集资金的10%用于O2O平台的研发。
家居建材
行业分析
市场容量及增速
• 2015年中国建材家居行业市场规模达到41597亿元，同比增长2.2％，相比2014年的同比增长下降 了7％，未达成2014年做出的42735亿元市场规模、5％同比增长的预估。
• 中国建材家居行业4万亿元市场大盘仍在，市场增速却呈放缓之势，使企业转型升级、寻找自身增 长突破口更为紧迫。
行业代表性企业及运营效率
• 现在的家居建材企业经销商毛利空间高，毛利至少在50%以上，厂家毛利空间大约在30%以上。 • 红星美凯龙 2015财年红星美凯龙总营业收入达87.56亿元，毛利润为65.14亿元，占比74.4%。较之2014年的 79.35亿元，销售及服务成本为22.41亿元，较之2014年的20.54亿元增加10.91%。2016年上半年，红 星美凯龙的业绩很猛，实现营业收入42.81亿，同比增长17.4%。集团“核心纯利”同比大涨了31.1%！ 利润率高达28%。另外集团就连毛利率也同比增长了2.9个百分点。
（3）分品牌来看， 主品牌罗莱收入约 19 亿、基本持平，其他品牌占比较小；电商品牌 LOVO 增速较 快。
（4）分量价来看，销量增长 2.04%，从而推出价格增长 3.27%。 （5）分地区看，华东、华中、华北、华南、出口实现正增长，增速分别为 8.23%、 8.89%、 2.05%、 15.73%、 4.69%；东北、西南、出口收入下降，增速为-7.45%、 -2.81%、 -1.02%。 4）15 年存货较期初增 4.21%至 6.90 亿元，存货/收入 23.67%，存货跌价准备/存货为 3.10%，存货周 转率 2.31 较 14 年提升。
• 方向三，产业集中度提高
家居装饰一体化，兼并整合将成为常态，不难发现部分家电企业开始整合资源进入建材家居行业， 智能家居成为热门。 • 方向四，大数据时代家居建材全渠道营销来临
营销模式将从产品、服务全面向数字化、移动互联网化转移，多品牌整合运营。
参考资料
• 中国建筑装饰协会 • 九正建材网
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行业代表性企业及运营效率
• 罗莱生活
公司 2015.12.21 公告由“罗莱家纺股份有限公司”变更名称为“罗莱生活科技股份有限公司”，公 司主营业务从以家纺产品为主扩展到涵盖家纺、家居、厨具、洁具等在内的日常生活相关的各个领域， 发展战略也由家纺企业向“家居生活一站式”供应商转变，积极进军智能家居领域，围绕家居、生活产 业链和相关生态圈进行战略推进。
行业趋势
• 方向一，建筑部品化推动整体家居建材行业发展 国内外众多标准化部件供应商将结成战略合作伙伴，共同研究及发展应用产品，延伸产业链并较多 地占有产业价值链的高端，从装饰建材、家居、橱柜到家纺、饰品等整体家居产品链拓展。 • 方向二，绿色装饰产业链是可持续发展的必由之路 房地产、建筑装饰企业、建材生产企业逐渐意识到绿色建材的重要性，越来越多的企业加入到研发、 生产、设计、应用绿色建材的队伍中来。
• 其中建筑装饰、人造板、陶瓷、石材、地板、建筑涂料、天花吊顶七大品类比2014年的同比增速下 降，人造板、地板和天花吊顶三个品类的市场规模呈现萎缩。相比之下，智能家居的市场份额在迅 速扩大，市场规模同比增长达 54.2%，比2014年的同比增长增加34.2%。 • 根据《 2010-2015 年中国智能家居产业发展趋势及投资机会研究报告》预测， 2015 年智能家居市 场规模将达 1240亿元，较 2014 年 300 亿元增长近 3 倍。 • 目前国内建材家居企业有50多万家，大多是中小企业，企业资产在5000万元以下的占67.5%， 5000万元到1亿元的占24% ，亿元以上企业仅占8.5%。在中国建筑装饰协会重点监测的79家上市 公司中，总资产规模超过50亿元的企业有19家，其中超过百亿元的企业仅有9家，在上市公司中占 比11.3%。
行业代表性企业及运营效率
• 罗莱生活 3）收购加盟商促收入实现wk.baidu.com增长，直营占比提升至40%
（1）15 年公司渠道总数预计较上年变化不大（开店、关店都在进行，预计净开店数量较小）；
（2）分渠道来看， 估计 15 年电商收入 5 亿左右，增速两位数（双十一销售 1.9 亿， 14 年为 1.8 亿）， 占收入比重不到 20%、比例有所提升。若包含电商等直营收入目前占比达 40%。 收购 10 家加盟商预 计贡献收入 2-3亿，若剔除该项贡献，收入持平或略降。
市场容量及增速
• 2015年传统家居建材市场规模已达4.2万亿元，其中装饰市场1 万亿元、家具市场1 万亿元、电工五 金市场7000 亿元、定制市场5000 亿元、瓷砖地板市场5000 亿元、灯饰照明2500亿元、卫浴市场 2500 亿元。若考虑电子商务等线上线下服务平台，流量段统计口径其市场规模或已超过4.5万亿元。
公司更名彰显了其向大家居、智能家居转型的决心。在国内消费持续低迷的背景下，家纺行业购买 频次低短期难以改变，业绩增长乏力，而家居行业由于购买频率和连带消费率更高、市场空间更大。 1）15年营业收入 29.16 亿元，同比增长 5.59%，净利润 4.10 亿元，同比增长 3.01%。 2）毛利率上升，费用率上升，存货增 4% （1）毛利率： 15 年毛利率增至 48.96%， 主要为批发向直营模式转型所致。 （2）费用率： 15 年销售费用率为 24.08%、 同比上升 2.25PCT， 主要由于直营渠道占比提升所致； 管理费用率为 8.59%、 同比上升 1.37PCT，主要由于人力成本增加所致，财务费用率为-0.49%，同比 上升 0.29PCT。