广告神话原型分析(一)

广告神话原型分析(一)

〔内容提要〕本文通过对神话原型意义与应用策略的探讨，展示出当代广告的现代神话特质，提出我国目前神话原型在广告应用中的主要问题，并通过对皇帝——这一具有中国特色的原型的分析，指出该原型的基本意义是享乐者而非统治者，试图展示出该类研究的基本方法。〔关键词〕神话；原型；皇帝；享乐者

广告，就好比我们的办公室或是社区环境一样，已成了我们日常生活中重要的一部分。广告的影响已经完全超出了在人们生活中所发挥的纯功能性作用，它日益影响人们的感觉、态度乃至行为，使广告与人们的关系超越了简单的购买关系，形成了一种感情上的联系。在这个过程中，广告中的形象发挥出了越来越大的影响力。万宝路的“牛仔”、麦当劳的“小丑叔叔”已不仅仅是为人熟知的企业、产品标识，这些形象还成为了另一种生活方式和文化的象征。

在今天，广告形象不仅储藏了功能性的特征，也储藏了意义和价值。如果我们要找出并有效运用形象的基本要素或“常数”，我们就必须精通各种形象的意象和语言。

一、原型的意义

能够深深吸引住大众注意力的传媒事件都拥有一些相同的特质，每一个以神奇的力量吸引住我们的事件，都是某一种版本的“过去”——它们是一则则在现实生活中上演的神话。

大多数事件都可以回溯到一个源头或基本元素。这一原理也适用于信

息沟通，如果我们充分发掘人的心灵，就会到达人们沟通连接的本源。我们的沟通能力基于原型。这一概念由荣格提出并与其提出的集体无意识相联系。荣格认为集体无意识是人们心理的公共源泉，装载着共同的内容，“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同时，荣格又把原型描述为“尚未提交给意识进行加工，因而还只是一些即时的心理体验数据”。那么，原型又是怎样从无意识迈向显意识，从而对我们的生活产生影响呢？

原型常常出现在神话、寓言、传说中，并可以不断地在历史过程中反复出现。“在每一个这些意象之中有着人类心理和命运的一些东西，一些在我们祖先历史中重复了无数次的欢乐和忧伤的残留”。传说和神话中的形象根深蒂固，已成为有意义的象征，因为它们能拨动人们内心的心弦，原型正是在神话的这种显意识表达层次上建立起普遍的联系。在坎贝尔的《千面英雄》一书中则把这一概念描述得更加神奇：“令人惊讶的是影响深层创造核心并给它以灵感的独特有效力量蕴藏在最微不足道的保育室的童话中——就像海洋的气味包含在一滴海水之中，生命的全部奥秘存在于一颗跳蚤的卵内。因为神话的象征符号不是创造出来的，这些符号不能定制、不能发明、也不能永远被抑制。它们是心灵的自然产物，每一个象征符号都含有心灵的完整无缺的萌芽力量。”

二、现代神话的原型策略

1、原型构建的现代神话

原型的意象，一直被广告用来促销产品，到今天，成为行销的一个必

要手段。在数量越来越多且竞争激烈的产品类别中，能以可供辨别的产品差异来做到品牌区别的例子越来越少见，更何况，这种区别在今天能被如此容易地模仿与复制。产品质量与意义的相对重要性已经有了重大的转变。有些品牌在今天变得价值不菲，就是因为它们已经拥有了一种普遍且强大的象征意义，成为一种现代的神话，它们意义的实现正是通过原型——这些恒久的深层模式在现代的展现，事实上，成功的广告一向如此。

现代神话例如广告、明星、品牌就像过去的神话一样让当代的人们产生共鸣，津津乐道。有些人可能会把现代神话看成是简单的流行现象，只是暂行、空洞的符号。但是，成功的形象都创造了一个与过去神话具有相同潜意识元素的现代神话。克林顿为何能经得起莱温斯基绯闻的打击呢？如果是在中国，他能否顺利过关呢？想想古希腊和古中国神话吧，那个到处沾花惹草的统治者宙斯，依然是绝对的权威；而那个宠爱妲己的纣王，在中国是荒淫无道的代名词。

原型在现代神话中起着重要的作用，正如它们对于古代神话所起到的作用一样。原型是今天有效的激发动力。荣格认为，当我们面对作品中呈现的一种原型时，我们会感到那异乎寻常的力量，在内心深处撞击和震撼我们。“它们就是要引人注意、使人信服、使人迷恋而影响你”。影响各个时代的神话原型，通过当代的表述方式，提供了现代神话的根基。

2、原型的使用

现代神话与古代神话最大的不同就在于，现代神话不是社会自发的形成，而是由一部分专业人士有意识地精心设计。广告中的形象都不是自然的，它们都需要经过创造和培育：怎样选择合适的形象原型以代表产品的价值和特点；怎样设法让消费者习惯被选择的符号并接受它。这一切，都经过专门的设计。

最好的原型品牌，其最重要的条件就是，它必须是能满足并实现基本人性需求的原型产品。原型式的产品形象，能够直接对消费者内心深处说话，并唤起他们对品牌的认同、深化品牌对他们的意义。也就是说，通过适当原型的引入，将消费者最深层的动机和产品的意义连接起来，让原型意象所发出的讯息满足人们的基本欲望与动机。在一个原型构建的理想世界中，产品提供了某种中介功能，让某个需求与该需求的满足之间产生联系。

原型要在现代神话中发挥中心作用，就必须拥有某种形态或形式，使之具有显意识的表述形式。实际上，每个神话形象必须代表一种始终如一的价值和特点，以使它们能反映它们作为基础的原型。神话形象不是人本身，它们代表的是各种普遍的性格和人们用来建立联系的情感。界定形象的深层动力因素，要看这个形象的本质特征，而不是看它们的外在形式。人们仰赖当代的形象，因为他们感到自己与这些形象有一种联系，通过对形象的关联与效仿，人们也寻找对于他们自己深层欲望的表达。这并非说人们不受过去形象的激发，而是说总有一种对神话形象进行当代表述创造的需要，既要反映时代，又要反映不

受时代限制、永恒有效的原型动力。