浅议营销渠道中的窜货现象及管理对策

浅议营销渠道中的窜货现象及管理对策

作者：王文

来源：《现代经济信息》2017年第13期

摘要：产品进行市场营销的目的在于合理分配市场区域以求达到利益的最大化，但是窜货现象的发生显然打破了这个期望。营销渠道中窜货现象的发生并不是偶然的，而是在市场条件下各个参与主体对于利益的追求的共性而导致的必然结果，就市场营销的整个流程来说，每个参与者都有可能成为促使窜货现象发生的推动力。本文旨在对营销渠道中窜货现象的发生原因以及其对市场造成的危害进行分析，试图找到一些预防和管理的手段来杜绝窜货现象，让整个市场重归平衡。

关键词：窜货；经销商；供应商；市场；区域

中图分类号：F713.3 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-00-02

一、窜货概述

（一）窜货的概念及分类

简单地说，窜货就是经销商罔顾经销协议而进行跨销售区域的产品销售。一般表现为在承销区域外的降价销售，对原区域内的正常产品销售带来不良影响，从而实现自己的销售目标，其主要目的在于获得己方销售区域外的市场利润。

按照窜货的性质来分，一般可分为良性和恶性窜货。良性窜货是指经销商的销售能力和技巧很强，承销的货物流向空白市场的区域，其实质上就是开辟了新的销售市场，不会对供应商已经铺开的销售区域造成影响。恶性窜货则是指经销商为了获得利益而蓄意向他人承销的区域内进行降价倾销的行为，这会对他人的正常市场销售带来巨大影响，严重的会造成市场混乱。

从以上分析我们可以看出，良性窜货实际上对于供应商来说是有利的，也是乐于见到的，但恶性窜货则是危害极大。因此，本文以下分析和探讨的窜货特指发生在市场营销中的恶性窜货，针对其成因、危害及应对措施做一些讨论。

（二）窜货的成因分析

窜货的发生主要目的在于获得利益，所以其形成的原因不外乎以下几个方面：

1.多拿回扣。目前，供应商与经销商之间的销售协议中都规定有目标销售额，对于完成目标外的回扣比例相当之高，所以就会刺激经销商跨区域恶性竞争进行产品的倾销以期获得可观的回扣。

2.供应商对经销商保护力度不够。当前会存在着同一类产品某些区域内销售异常火爆，而在另外的市场则会滞销，供应商对于滞销区域内的经销商的产品退回机制不健全，经销商为了止损而会选择到畅销区域，甚至是正常饱和的销售市场内进行降价销售，从而导致了窜货现象的发生。

3.供应商代理选择不合理。正常来说，供应商的代理应该是区域代理，即某一个特定区域内只能有一个代理商，但是在利益的驱使下，有供应商为了赚取代理费而不顾市场实际容量，只要给代理费就可以成为其代理商，这样就会导致区域内销售状况恶化，跨区域销售也就在所难免。

4.恶意报复造成的窜货。市场竞争机制下，同类型的产品种类很多，有竞争对手会通过一定的渠道来获得你的产品，然后通过低价倾销来造成已有销售市场的混乱，从而达到为自己的产品抢占市场的目的，其关键还是利益的使然。

二、窜货对于市场的危害分析

（一）引起价格混乱

窜货必然是跨区域的低价销售，没有人会傻到为了倾销而加价在已有特定商品的销售区域内进行倾销，而且这样也难以会在价格上产生优势来吸引消费者。然而，窜货现象的发生就会导致某一区域内的同类产品的两个价格，而现代社会无论是人口还是信息的交流都十分快捷，不同区域之间的产品价格也大多是透明的，如此一来，就会在经销商之间为了抢占消费者而大打价格战，这对于整个市场而言都是不利的，不仅是自己所承销的品牌的产品会出现价格上的混乱，而且是整个市场内的同类型甚至是具有相似功能的产品都会为了占有市场而形成一场价格大战。这样的价格战对于消费者来说是一种获利，但是对于供应商和经销商来说则是一种灾难，从长远来看对于整个市场的稳定也是不利的，而且由于这样的价格战必定没有什么利润可言，对于经销商的销售以及供应商的再生产也是一种打击，从而就会导致这类型的产品在市场上绝迹。因此，窜货现象在价格上导致的混乱所带来的严重后果必须引起重视。

（二）损害产品品牌

价格的混乱会让消费者对于产品的信任度降低，对于某些消费品则会失去信心，对其产品的品质等各面都不再信任，这对于现代企业注重发展并形成自己品牌的经营策略是一个重大打击。同时，这也是对已经具有一定市场影响力的产品的一大打击。此外，窜货是为了获得利润，而大打价格战会让经销商的利润空间进一步压低，那么，一些不法分子便瞄上了假冒伪劣产品，不法经销商利用自己正规的销售许可来进行假冒伪劣产品的销售，从而保证其巨大的利润空间。如此一来，在某些销售区域内就会假货横行泛滥，严重伤害了消费者对于产品品牌的信任，从此以往就会导致消费者不再购买这类产品，这对于供应商来说就失去了生产的意义，严重的会导致其倒闭破产。所以说，窜货会导致价格混乱，低价竞争又会导致利润的降低从而

给假冒伪劣产品带来生长的土壤，严重伤害消费者的利益，如此环环相扣的恶果就会损害产品的品牌，将产品从市场上消灭掉了。

（三）经销商拒绝产品销售

现代社会信息传递交流方便迅捷，对于某种产品在其他区域发生的窜货现象是很难捂住的，如此以来，供应商在开拓其他市场区域时就很难找到愿意接受产品销售的经销商。毕竟，窜货导致的价格混乱以及假冒伪劣的横行会大大降低其品牌在市场上的影响力，这对于准备成为产品经销商的商家来说是不得不重点考量的因素。经销商进行某种产品销售的目的也是为了获利，窜货现象导致的利润受损，销售渠道以及对产品信任的消费群体的减少都在很大程度上限制了经销商的利润空间。此外，就是供应商对于窜货发生的监管及控制的手段在一定程度上也影响着经销商的选择，一旦发现对于这类现象的监管不力，势必会导致其对于供应商的不信任，最终会选择拒绝销售其产品。

（四）竞争对手占领市场

供应商对于经销商监管不力所导致的窜货现象对于自己的市场竞争力是一大打击，但是对于竞争对手来说则是“喜闻乐见”的。不需要在市场竞争上花费心思以及人力物力财力来进行设计，只需要站着看你“自生自灭”就可以了。可以说，这样自杀式的营销就是市场的兴奋剂，每一个竞争对手都会对此感到兴奋，对于即将可以瓜分的市场以及可观的利润，没有谁是不动心的。这些的发生都是由于窜货导致的销售混乱以及品牌效应的消失所带来的，供应商对于窜货的这方面的危害则是最为害怕的，失去了市场也就失去了利益，每个供应商都不会坐视对手轻易地完成对自己的蚕食，所以，窜货是供应商最为头疼的事情，是必须正视和解决的重大问题。

三、窜货的预防与管理

（一）完善产品的价格制定规则

窜货所带来的最直观的危害就是造成产品价格上的混乱，所以为了防止这种现象的发生，完善的价格机制是十分重要的。对于供应商来说，除了在与经销商所签订的协议中明确规定其销售价格的定位及其可自由调节的范围幅度等，还要在其投入的产品广告中对消费者明确自己产品的价格定位，让消费者在价格上形成一个清晰的认识，基本上在全国范围区域内的销售价格趋于固定，这样就从源头上打消了经销商进行窜货的念头。此外，完善的产品价格机制会让经销商更加明确自己的利润空间如何，在选择是否销售此类产品时有一个比较清楚的认识，不至于发生一些签订协议上的认识错误，从而导致与供应商之间的纠纷。

（二）建立合理的返利制度

现在的销售模式除了在进价上给予经销商一定的优势让其合理地加价销售从而赚取利润外，大多数供应商都设立了销售定额奖励机制，对于某个时间段内的销售状况好的经销商进行